美麗企圖心

貝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）此刻坐在上海靜安寺越洋廣場11樓的辦公室手舞足蹈地解釋“globalization”和“universalisation”的區別。他是一個典型的法國人，舉手投足間都透著一股法式的激情。在他的辦公室里，柜子里擺滿了各種各樣的化妝品，無論是最新上市的美寶蓮粉底液，還是歐萊雅高端品牌蘭蔻的明星產品。

可能很少有男性像貝瀚青這樣對化妝品充滿熱情了。作為全球最大化妝品集團歐萊雅的亞太區CEO，他日復一日的工作都圍繞著這些“神奇”的瓶瓶罐罐，這些可以將女人變得更美麗的東西。當然，他也在努力讓中國的男人們對歐萊雅的化妝品產生興趣。比如他手里正拿著的這款歐萊雅男士BB霜，擠出來是藍色的喱狀，而當你逐漸抹開，則變成了像粉底液一樣的質地。

這是歐萊雅在2013年上市的一款新品。粉狀質地的化妝品總讓男士有“脂粉味”的聯想，而清透的喱狀則讓男士比較容易接受。基于此，歐萊雅為男士度身定做了這樣一款BB霜，而其中所運用到的色粉包裹技術正是由歐萊雅的中國研發團隊獨立研制而成。

貝瀚青覺得這在15年前是無法想象的。那時候，中國的男士幾乎沒有什么護膚的概念，他們不需要使用潔面泡沫，用于提亮膚色、遮蓋痘印的打底類化妝品更是不知所謂。歐萊雅自2006年開始推出男士護膚系列后，這一切都在發生著劇烈的改變。據尼爾森數據，歐萊雅集團在中國男士護膚品市場的份額從2005年的5%上升到2010年的44%，與排名第二的公司拉開了巨大差距，而2011年中國男性護膚品市場銷售增幅達到了20%，成為中國化妝品市場最具活力的領域之一。

對歐萊雅集團董事長兼首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean - Paul Agon）而言，拓展新的消費群體尤為重要，在目前基礎上新增十億消費者，實現2020到2025年達到二十億消費者是歐萊雅的目標。因此，歐萊雅要不斷培養男士對于化妝品的興趣，不斷向新興市場的消費者灌輸美的觀念，尤其是目前超越一半的化妝品市場都在中國、印度這樣的新興市場。

最新的一個變化是2013年7月歐萊雅的亞太區總部已經從原來的巴黎搬到上海。在歐萊雅集團內部，只有兩個國家是直接向CEO匯報的，一個是美國，一個就是中國。毋庸置疑，要贏得新的十億消費者，中國的戰略地位不可撼動。中國需要新增多少消費者？安鞏給貝瀚青開出的數字是三億。

本土

2012年歐萊雅在中國的銷售額達到了120.5億元，較上年增長12.4%。這已是歐萊雅中國連續第12年保持兩位數增長。當然，這不得不提到被稱為“歐萊雅中國之父”的蓋保羅（（Paolo Gasparrini）。他于1997年被歐萊雅總部派往中國，一待就是十幾年，歐萊雅從零起步到現在穩居行業前三位，蓋保羅功不可沒。2013年4月，蓋保羅的突然離世令每一個歐萊雅中國的員工都心痛，其助理吳玉萍和一些中國區元老級的員工、集團高層以及貝瀚青本人都趕赴意大利參加了他的葬禮。

之后，貝瀚青不得不獨自肩負起歐萊雅中國的重任。他于2010年擔任歐萊雅中國區CEO，與蓋保羅合作管理中國區業務，被員工們親切地稱為“保貝組合”。“蓋總是掌舵的，掌握整個公司的大方向，而貝總作為CEO，執行力很強。”吳玉萍對《環球企業家》說。2013年7月，貝瀚青有了新的任命，在繼續擔任中國CEO的同時，負責領導整個亞太區，并以集團執行副總裁的新頭銜進入集團管理委員會。

他比以往變得更忙碌了。過去他總是每個月給自己安排幾天去中國不同城市考察當地的化妝品市場，而現在他則不得不在各種公關活動或是銷售會議的出差間隙去看看歐萊雅在當地的專柜。不過他唯一的抱怨是現在學中文的時間變少了。他從2010年來到中國就開始學習中文，每周會上兩次中文課，有時周末還會請中文老師去家里給自己上課。據說最近他還報考了中文三級的考試。他有著不錯的語言天賦，去各個地方考察店鋪的時候常常能用中文和店員對話，采訪的過程中常常還能蹦出一些很復雜的中文詞匯，比如“阻塞毛孔”、“面膜”等。在2013年11月歐萊雅于宜昌投資的彩妝工廠揭幕儀式上，貝瀚青還秀了一大段中文。他總覺得學習中文能幫助自己更好地了解這個市場。

貝瀚青與歐萊雅集團現任董事長安鞏有著十分類似的背景，同樣是法國人，同樣畢業于巴黎高等商學院，亦同樣擁有負責亞太區業務的經驗。貝瀚青先后在法國、西班牙、德國、美國等多個國家工作，直到2010年來到中國，他才感受到為一個新興市場工作的興奮 感。

幅員遼闊的中國不僅各個地區之間呈現差異，不同年齡層的消費者也表現出巨大區別。“我沒看到過哪個國家的代溝會像中國這么大，德國50歲和30歲女性也是不同的，但不像中國這么不同。”貝瀚青對《環球企業家》說，“中國的‘80后’、‘90后’總是比年紀大一點的人對產品有更多的期待，這是很有特色的一點。”

如果你了解中國人的眼睛比較“浮”，而不像歐美人的眼睛那樣深邃，那么你可能會找到一款在中國暢銷的睫毛膏的奧秘。“中國消費者使用睫毛膏如果暈染的話會很像熊貓眼，并不好看，而歐美人暈染了之后會像煙熏妝，比較好看。所以我們的睫毛膏對不暈染的要求會非常高。這都是中國消費者特有的需求，在產品研發時需要著重考慮。”歐萊雅中國彩妝實驗室總監陳靜告訴《環球企業家》。

把研發和制造都搬到中國來，才能迅速為這個不斷變化的市場提供“對”的產品。于是，貝瀚青提出“在中國創造，為中國創造”的戰略。歐萊雅在全球有22個研發中心，6個研發中樞。2005年建造于上海浦東的歐萊雅研發中樞成為了一個不斷為中國消費者開發新品的創新工廠。最成功的一款產品是于2009年上市的美寶蓮BB霜，目前它占據同品類50%以上的市場份額，并創下每3秒賣出一支的佳績。

美寶蓮BB霜勾勒了一個典型的歐萊雅式中國創新路徑。在中國根據消費者的需求研發產品，獲得良好銷售成績之后再反向推向全球。“中國消費者的需求也可以作為全球消費者的靈感，某種程度上來說，消費者的基本需求是相通的，而中國消費者的需求可能更高，這些對全球的創新都是很有好處的。”陳靜說。

陳靜所在的彩妝研發團隊有將近30個人，為歐萊雅旗下不同品牌開發產品，每年的新品能達到上百個。近幾年他們發現中國消費者在使用粉底時總是有各種各樣的顧慮，比如擔心阻塞毛孔，或是妝感太厚不自然。怎樣做一款輕薄的粉底液？美寶蓮用了“呼吸”這個詞去傳達2013年上市的新產品—美寶蓮夢幻絲柔呼吸粉底液，它抹在臉上的時候的確比一般的粉底液要薄。突破性在于如何在保證較好遮蓋率的前提之下，又能讓消費者感覺粉底沒有阻塞毛孔，就好像皮膚可以自由呼吸一樣。這類有的放矢的產品創新的確為歐萊雅帶來了不錯的回報。

除了在中國研發，歐萊雅還不斷在中國投資建廠，尤其是像彩妝這種靈活性特別高的品類，需要非常迅速地對市場做出反應，才能真正贏得消費者。歐萊雅選擇了在中國的蘇州及宜昌投資建立其化妝品生產基 地。

現在這個全球性的化妝品公司在自己的諸多品牌上都刻上了“Made in China”的印記。它把這種模式解釋成universalisation（普及化），在歐萊雅內部被釋義為“美的全球普及化”，它也是globalization（全球化）的一種，即一個全球知名的品牌被送到全世界的各個角落，需要根據本地的消費者需求進行本土化的研制和生產。

“這不像可樂，可樂是一種全球化的、標準化的產品。所有地方賣的可樂都是一樣的，”貝瀚青繼續解釋這兩個詞的微妙含義，“而化妝品不同，當我們把品牌引入到各地市場，就在當地研發，以不同的配方滿足不同市場的需求，我們將這種模式叫作‘美的普及化’。”貝瀚青繼續解釋這兩個詞的微妙含義。”

組合

這的確要比剛剛退出中國市場的化妝品公司露華濃做得好。登陸中國市場37年之久的露華濃于2013年的最后一天告別了中國。“它們在中國的彩妝一直沒有新的顏色，廣告也很陳舊，沒有個性，基本是從美國照搬過來，廣告也是直接翻譯成中文。”Open Sesame Inc.豪勢市場營銷策劃有限公司創始人葉麗蓮告訴《環球企業家》。她曾就職于尼爾森、IFOP等市場調研公司，從事化妝品行業的研究多年，并多次與歐萊雅及露華濃合作。

退出市場的不僅有露華濃，歐萊雅的卡尼爾在一周之后也退出了。貝瀚青最近一段時間被問得最頻繁的一個問題便是關于卡尼爾在中國的退出。“在大眾化妝品這個品類里，規模非常重要，15年前，你可以從一個小規模慢慢做，現在你必須集中精力去做那些實力很強、規模很大的品牌。我覺得卡尼爾是一個很好的品牌，但它對我們來說份額太小了。”貝瀚青說。

在歐萊雅的大眾化妝品部，相比于在中國市場排名第一的彩妝品牌美寶蓮和美妝品牌巴黎歐萊雅，卡尼爾的確不夠出色。這個以染發劑和護膚品為主要產品的歐洲品牌漸漸在中國失寵了。葉麗蓮認為：“卡尼爾是一種自然護膚的定位，消費者聯想到的是自然、藥材、植物，而這一塊中國是專家，卡尼爾作為一個國外的品牌，要想做得好，門檻就比較高。”

事實上，歐萊雅并不擔心，在它金字塔式結構下的21個品牌組合依舊十分強大。2013年，歐萊雅中國的高檔化妝品部又新添了圣羅蘭（YSL）和科萊麗（Clarisonic）兩大品牌。就在采訪當天，歐萊雅剛剛宣布了獲得中國商務部批準繼續推進對美即的收購。貝瀚青認為美即的面膜能夠很好地補充歐萊雅大眾化妝品部的業務。“歐萊雅的優勢在于它齊全的產品品類和全方位的產品覆蓋。當然，多品牌戰略會對企業的資源分配帶來挑戰。”埃森哲大中華區產品制造事業部總裁黃偉強告訴《環球企業家》。

貝瀚青顯然沒有滿足于現在的成績。“我們還是有很多的競爭對手，因為化妝品這個市場太大又太分散。”他一面解釋一面去辦公室的電腦前查詢最新的數據統計，“目前2012年歐萊雅總體的在中國的市場份額約為13.4%。我們要發展中國的美妝市場，與其說是要增加市場份額，不如說是把蛋糕做大，讓更多的中國女性去用化妝品，更多的中國男性去使用護膚品。”

根據麥肯錫的一份報告，中國到2025年將成為世界上第一的美妝市場。黃偉強認為：“中國消費者對品牌的忠誠度相對較低，對品牌易產生疲勞感。這就要求化妝品品牌快速創新產品和經營模式，不斷賦予品牌以新的含義和理念。”歐萊雅在 2012年全球研發的投入將近8億歐元，占全球銷售額的3.5%，遠遠高于其他競爭對手。

還有一個不爭的事實是護膚品領域的競爭變得異常激烈。根據咨詢調查公司歐睿（Euromonitor）的一份報告顯示：2011到2016年，亞太地區將成為護膚品市場增長最大的貢獻區域，而其中最主要的增長來自中國。寶潔與雅詩蘭黛在該領域的強大競爭力令歐萊雅絲毫不敢懈怠。雅詩蘭黛目前已經針對中國消費者推出了一款高端護膚系列Osiao，并率先在香港上市，接下來會布局中國大陸市場。“在護膚領域也有越來越多的日本、韓國品牌做得很好。這已經是非常成熟的一個市場，太多品牌去競爭了。”葉麗蓮說。

彩妝

那么是不是可以做點兒別的什么？比如歐萊雅最為擅長的彩妝。這個在全球排名彩妝第一的化妝品公司自然明白開拓中國彩妝市場的重要性。不過，令崇尚“自然之美”的中國女性涂上粉底液、抹上唇彩并不是一件容易的事情。

最近因為歐萊雅在宜昌的彩妝工廠竣工投產儀式，貝瀚青又去了一次宜昌。這個位于中國中部的長江沿岸的城市，因長江三峽而聞名，在傳統劃分上被定義為三線城市。走在街上，貝瀚青發現這里的女人幾乎都不怎么化妝，素顏的比例還很高，這和自己長期居住的上海非常不一樣。這令他覺得歐萊雅的彩妝在宜昌這樣的城市還非常有潛力。“彩妝在中國的發展很不平衡，城市之間差異比較大，上海、北京的女生已經比較接近日本女生的彩妝水平，但是整體來說，中國還是跟日本差距很大。”歐萊雅事業拓展及市場研究部事業拓展總監王紅斌告訴《環球企業家》。

中國的彩妝市場存在著巨大的增長空間。Euromonitor（歐睿）一份報告顯示，在中國，彩妝市場的年銷售額大概是護膚市場的20%，而日本的這一比例達到40%左右。此前，歐萊雅曾經做過一個大規模的測試，發現中國彩妝的普及率還很低：日韓每個女性平均每年使用3個彩妝產品，而法國是1.9，中國僅僅只有0.3。對于日本和韓國女生來說，化妝是一件非常普通的事情，是她們生活的一部分。看看那些在首爾的江南區或是東京澀谷街頭濃妝艷抹或裸妝的彩妝達人們，你就能明白。

對于這一點，20年前就來到中國工作的新加坡人葉麗蓮也深有感觸。1998年，她去韓國出差做項目，印象最深刻的是韓國女人通常早上5點就起床開始化妝，而且是化很濃的妝。在她看來，韓國女人非常懂得化妝，使用的彩妝產品也非常廣。此時的中國，則完全是另外一番景象。大多數的中國女人還是覺得素顏最好，使用彩妝總是會擔心傷害皮膚，對于彩妝的需求也沒那么高。

相比之下，與“自然之美”有著直接關聯的護膚品領域則在中國發展得如火如荼。根據咨詢機構kantar（凱度）的數據，城鎮家庭一年的彩妝購買率接近30%，而護膚品的購買率大概是90%。

彩妝在中國的發展滯后有著深刻的原因。除了經濟發展水平的影響，文化上的差異，還有一些特殊的歷史原因。“比如文革時期，不愛紅妝愛武裝，那一代人就不用彩妝，媽媽不用也會影響到女兒們不用彩妝，所以有一個消費斷層。不像日本，一直有這樣一種教育，持續了一代又一代。” 王紅斌說。“70后”消費者以前常常對彩妝存有一定的偏見，對彩妝的印象僅僅停留在舞臺。提起彩妝首先聯想到的是舞臺上那些演員們夸張的妝容。

當然，不會使用彩妝也成了中國女性“自動屏蔽”彩妝的一個重要原因。不同于護膚品，彩妝在使用上有很多的技巧。許多中國女生對于第一次使用睫毛膏的忐忑心情都記憶猶新，“怎樣把睫毛刷成又卷又翹的效果”，“刷睫毛之前使用睫毛夾會不會夾到眼皮”，諸如此類的心理活動幾乎所有女生都有過。此時的彩妝品牌需要代替媽媽們承擔起教育工作。

讓中國女生學會使用彩妝才是賣出化妝品的第一步。王紅斌記得自己在美國出差時，看到美寶蓮的商品就是直接掛在墻上，像個大賣場一樣，顧客們自己會去挑選。但是在中國，品牌們不得不擺好一個一個柜臺，為顧客準備好試用裝，同時在柜臺前配備專業的美妝顧問。顯然，在中國賣出一個彩妝需要耗費更大的資源。

互聯網時代的到來也在悄悄地改變著這種教育方式。美寶蓮在網絡上的“潮妝學院”就提出了“無妝不潮”的概念—即使你穿得再潮，缺少了彩妝的搭配，你依然不算潮人。它通過社交網絡向消費者示范如何在三分鐘之內用三個簡單的步驟，畫出不同的妝容。比如去面試，怎樣畫一個精神抖擻的妝，約會時怎樣變得嫵媚動人。美寶蓮還將中國女性的眼睛根據不同的形狀和類別進行了歸類，于2013年9月推出了八大眼型眼線秘籍。消費者通過觀看視頻，確定自己的眼睛所屬類別后，就會知道哪一種眼線筆最適合自己。視頻推出兩個月內已有2000多萬的點擊量。

相比于改變中國“60后”、“70后”消費者對于彩妝的觀念，讓樂于接受新生事物的“80后”與“90后”愛上化妝似乎更加可行。“我覺得‘80后’、‘90’后有一個很好的特點，他們對化妝品有一種很開放的態度，愿意去嘗試新的東西，沒有什么偏見。”王紅斌說。她認為彩妝入門的年紀應該是在進入大學的時期。歐萊雅會通過各種各樣的活動去接觸校園這個群體，比如每年在高校義賣、校園招聘、校園比賽等，在消費者調查這個環節也會補充上“在寢室與大學生聊化妝品”這一欄。

這一部分消費群體鐘愛的產品特征是方便易用且價格適中。比如一款美寶蓮的BB霜，大大降低了使用彩妝的技術門檻。它似乎是專為那些還不怎么會化妝的中國年輕人量身定制的。源于韓國的BB霜的最初配方是用于皮膚手術的醫學用途，后來意外發現其美容作用，迅速在韓國流行。它不僅可以提亮膚色具備化妝品底妝的功能，又有護膚的功效，這正是中國消費者所青睞的產品類型。“中國消費者對護膚方面有非常強的需求，在使用彩妝的時候，消費者也希望它有護膚的功效，所以我們在開發產品的時候會著重護膚的長效性，同時再加上彩妝的妝效。”陳靜表示。

美寶蓮BB霜在市場上的成功激勵了陳靜與她的研發團隊，他們又陸續開發出新的介于護膚與彩妝之間的產品，比如美寶蓮寶蓓粉嫩光采蜜乳。包裝上也盡量做得可愛俏皮，因為它的主要消費群體是那些年輕的女大學生。讓中國剛剛接觸化妝的年輕消費者覺得化妝是一件簡單的事情，他們會更愿意掏錢為這些入門級產品埋單。

現在的彩妝變得更簡單了。消費者可以在沒有專業美妝顧問的情況下，通過一個色彩圖譜就挑選到一款適合自己膚色的粉底液。最新的運用成果體現在美寶蓮的夢幻絲柔呼吸粉底液。色譜圖上有7種膚色及對應的8種粉底顏色，根據這個圓形的色譜與自己的膚色比對，找到自己的膚色類型，然后色譜下方會自動匹配適合的粉底顏色。

這款產品的開發基于歐萊雅中國研發團隊的膚色類型學研究。研發人員抽取2000名中國女性消費者，涵蓋中國各個區域和年齡層，從而組建了一個皮膚數據庫。通過分析發現中國女性的膚色可以分為七大類，而這七大類會包含從暗到亮，從偏黃到偏粉的膚色。再去看這些膚色的人，她們在使用粉底的時候想達到什么樣的妝效，然后發現基本上是要達到四種妝效。七大膚色，四種妝效，就形成了一個矩陣。“它像一本指導書一樣，告訴我們中國的消費者想要什么樣的妝效，這是我們產品開發的根據。”陳靜說，“這項研究無論從消費者的需求，還是市場份額，都是非常重要的一塊，所以我們花了很大的精力。”

呼吸粉底液主要針對年輕人，所以會選擇年輕人的膚色數據，從而使產品的針對性更強。可是為什么美寶蓮選擇上市八個顏色？通過測試表明，如果上市四個顏色，可以涵蓋中國60%到70%的女性膚色，8個顏色可以涵蓋95%，但如果是10個或者12個話，卻只能涵蓋97%。作為一個品牌，自然要選擇最經濟有效的色彩組合。作為大眾品牌的美寶蓮并不是針對專業的化妝人士，所以必須讓消費者快速地找到適合自己的產品，沒必要選出40種顏色讓消費者感到迷惑。

彩妝的趨勢變化很快，這也使得產品的創新速度加快了。它還講究與服裝的搭配，受到時尚潮流的影響非常大。世界色彩權威機構潘通（Pantone）每年的色彩趨勢發布大概也是歐萊雅彩妝必須關注的熱點。對于陳靜來說這也是彩妝研發更有樂趣的地方。“色彩是彩妝的靈魂。幾年前大家都追求裸妝，但是這一年來，顏色又開始變得更加鮮艷。”陳靜這樣分析，“至于光彩的效果，前幾年流行大顆粒的珠光效果，這幾年就比較流行小顆粒的絲緞一樣的色彩效果。這些趨勢我們都必須快速捕捉到。”

2012年初貝瀚青將大力發展“彩妝”作為歐萊雅未來幾年戰略重點之一。“作為化妝品市場的領導者，歐萊雅要扮演一個‘開發商’的角色，開發市場的潛力。”在最近的宜昌彩妝工廠竣工活動上，他這樣告訴記者。那些散布在中國各級城市里千千萬萬的大眾消費者正是貝瀚青的銷售目標。他希望那些依舊素面朝天的中國女性渴望通過歐萊雅的化妝品將自己變得更美麗。

不過貝瀚青說自己起初投身化妝品行業倒是和“對美麗的熱情”沒那么大關系。今年將是貝瀚青加入歐萊雅的二十周年，剛剛畢業的時候，他也和其他男士一樣，更喜歡汽車或是運動。當時選擇歐萊雅只是因為他覺得這是一家優秀的公司。他認為化妝品不同于汽車，汽車沒油了就得加油，這是靠需求來驅動的。“而我們常常是在創造消費者的需求，比如BB霜出現以前，人們并不知道自己需要這樣的產品。這有點像蘋果手機。”貝瀚青說。他覺得這和食品行業也非常不一樣，“你要吃多少東西總是有個限度的，但是‘美’是沒有極限的。你總是希望可以不斷變得更加美麗。”

如何在全球俘獲20億消費者？歐萊雅正在向著自己這個關于美麗的誓言大步挺進。它要在更大的范圍內普及美，傳播“歐萊雅”的名字，就像集團提出的“美的全球普及化”（universalisation）的目標一樣。貝瀚青一直在思考globalization和universalisation之間到底有何區別。后來一位在外資銀行工作的外籍人士告訴他：“‘globalization’就是當你說到歐萊雅的時候，你會馬上想到這是一個國際化、全球化的化妝品公司，而‘universalisation’則是當你說到化妝品公司的時候，第一個跳出來的就是歐萊雅。”