明星突圍戰

當一款品牌被其代言的明星搶足風頭，是福是禍，消費者是記住了品牌，還是記住了明星的衍生品？長期來看，頗有風險的策略，但在韓國最大時裝流通公司衣戀集團（E.Land）操持下，竟然成了打響新品牌的利刃。

SPAO品牌位于上海人民廣場的中國首店擁有3000平方米的面積—罕見的巨大建筑物里，貨架、立柱上滿是明星海報，連收銀臺背后亦不斷播放明星視頻，甚至印有明星群像的購物袋于附近餐廳、地鐵站亦是鋪天蓋地，SPAO品牌無疑構建起一張吸引力強大的明星磁場，開業當天吸引著總計1.29萬名消費者“里三圈外三圈”地圍觀及瘋狂購物。

韓國衣戀集團旗下的SPAO品牌總經理尹洪燦告訴《環球企業家》：“全部都擠滿了，完全飽和—不能再多擠進去一個人。”開張僅3天時間，銷售額成績已達到400萬人民幣，韓國媒體界驚呼：“短短3日，已超過首月預定銷售目標的三分之一”。

韓國衣戀中國市場部副經理方磊表示，“破了集團內部的紀錄，沒有任何品牌開業當天取得如此高的銷售成績。”最終，單店首月銷售額沖到1600萬元。衣戀集團會長樸圣秀亦借機高調宣布未來規劃：至2015年，在中國計劃開設50家SPAO分店，銷售額達到5000億韓元（約28.5億元人民幣）規模。

明星利刃

原本，這是一件難度極大的事。SPAO品牌是韓國衣戀集團首次采用SPA（自有品牌專業零售商）模式進攻市場。

SPA是一種從商品企劃到生產制造，再到終端零售的全產業鏈整合運作模式，在上世紀80年代由美商GAP提出，日商優衣庫將其發揚光大—因為SPA模式所有的生意環節都自身掌控、不存在中間環節，優勢特點是“平價”二字。SPA最新擁躉者ZARA和Hamp;M則將這一模式的產品設計更新速度發揮到極致，以“平價”加“快時尚”兩項策略創造出服裝界新奇跡。

不過，韓國衣戀環伺中國的強敵：瑞典Hamp;M、西班牙ZARA、美國GAP、日本優衣庫、德國Camp;A、法國UR……平價快時尚品牌的后來者又如何讓中國客人走進SPAO，進而打破市場格局呢？

“韓國最好的資源就是明星。”方磊斬釘截鐵地說。

從2010年SPAO品牌自韓國誕生后，其主動與人氣明星組合“天團”聯在一起，以明星軍團作為切開市場的突圍利器，始終一以貫之。尹洪燦向《環球企業家》表示，“比優衣庫、ZARA開始起步時間晚，SPAO來自以K-POP風靡全球的韓國，用明星幫襯提高知名度是一種自然選擇。”

代言人策略絕不新鮮，但SPAO的策略是令品牌和明星產生的高度融合感，甚至實現“看到明星便想到SPAO”，此有賴于衣戀集團與韓國最大娛樂經紀公司SM的深度合作。

品牌誕生之初，雙方定下品牌與明星形象高度融合的品牌競爭力長遠計劃。中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，“SPAO與SM公司并非一次性合作，而是合資成立公司，將品牌與明星形象的連接，保持股權上的持續性。”2009年，韓國服裝和娛樂兩大巨頭走到一起，誓要聯合打造屬于韓國的快時尚品牌，衣戀集團控股51%、SM占股49%的合資比例成立名為ALEL的公司，專為SPAO品牌推廣服 務。

2013年6月，衣戀又以100萬韓元“友情價”將所有股份轉讓給SM娛樂。朱慶驊還表示，“衣戀以往引入新品牌也較注重明星效應，但為發展一個服裝品牌專門與娛樂公司合作成立合資公司是首次。”

其策略以人氣最高的男團和女團各一支來代言，而粉絲就成為該品牌堅實的消費群基礎。2012年春夏，代言女團從少女時代調整為F（x），男團Super Junior穩定不變。正如方磊所言，“其他區域的明星，沒有誰能到達韓國明星獲得粉絲的瘋狂程度”，韓國經紀公司善于調動控制粉絲熱情，他們成功的造星運動也為SPAO品牌奠定獨特資源。Super Junior這一團隊出道8年，仍保持亞洲天王級男團的人氣，其粉絲也都成長為有成熟消費力的主力人群。甚至SPAO開業原計劃的明星見面活動，也因為其知名度太高而沒有審批通過。

“其他品牌覺得明星是遠遠小于品牌的，只是穿著品牌衣服的代言人，但對SPAO來說明星就是品牌，這是走得更極端的方式。”尹洪燦解釋。

其極端程度甚至體現在“所有品牌形象都隨著明星而來”的策略上。

比如，SPAO男士服裝分為生活休閑和商務休閑兩條產品線，讓品牌擬人化也將Super Junior十多位成員根據明星氣質、屏幕形象進行區分，與SPAO西裝、風衣等商務服飾形象緊密結合的明星，僅限于團隊中的李赫宰、崔始源、曺圭賢三人。

朱慶驊向《環球企業家》表示，“這絕對是明智選擇，成員較多，性格風格各異，對消費者影響維度廣。”

它甚至被定義成“另一種明星的衍生品”，SPAO品牌店體驗猶如一次與喜愛明星的親密接觸。“一抬頭、一轉身都能看到明星照片，8個55寸大屏幕上播放著明星的演出視頻，置身在城堡般感覺的店鋪，就是在最佳時機抓住了粉絲的心。”尹洪燦形容道。

SPAO盡可能把明星形象在各層面上的營銷功效放大，“別的品牌也會做，但我們就是更極端。”明星同款示范效應下，指定來找宋茜照片上穿的綠色背心或立柱上看到雪莉和Amber穿的棒球服同款試穿的消費者，大有人在。還有專程趕來與明星立牌或者海報合照的粉絲，照片當然不忘在微信朋友圈分享，這又成了對SPAO最好的宣傳。

它的手提購物袋也是這種“極端”的代表。衣戀旗下品牌少有在媒體大規模廣告投放，其強項在于終端渠道，除以羅馬柱等元素精心打造店鋪的高端形象，只要是客人能帶走的，“在產品包裝、贈品等材質上，衣戀都很舍得花錢”，購物袋自然是其中之列。“舍得花錢做這么貴的袋子”獲得粉絲積極回饋，方磊還遇到過想直接花錢購買印有明星頭像購物袋的粉絲。

事實上，超大號手提袋25元、中號手提袋15元，SPAO的手提購物袋已經在淘寶上被粉絲爭搶了。在開業期間，這些購物袋也成了最好宣傳品之一，“這不是鄭秀晶、宋茜嗎？”路人看到整條西藏路與南京東路上都拎著這樣的手提袋，也自然產生濃厚的興趣。

配合粉絲人群的喜好，SPAO的互動活動禮物成了明星簽名海報、照片、Super Junior官方微博上無法看到的獨家問候視頻、獨家粉絲見面機會等，這些都成了粉絲們死忠的理由。在韓國明洞店的四層被稱為“EverySing”，這里成為展出SM旗下明星難得一見的簽名寫真照等周邊產品的空間。

定位之戰

明星策略只能突圍，品牌成功的基石在于差異化的定位戰略，SPAO提出“全世代”（All Generation）概念，其雄心像優衣庫一樣“Made For All”。尹洪燦解釋，“優衣庫的款式非常簡單，不是好或也不好，這是一種戰略”。SPAO將整體風格定位為接近優衣庫的傳統經典，而不像ZARA更偏向潮流。這些經典款一方面來自衣戀集團一貫的美式校園基因，另一方面引自市場上的暢銷品類，比如雪地靴、豆豆鞋、帆布鞋等。SPAO在經典款式的基礎上對紐扣拉鏈等配件以及適合中國人的修身裁剪上下功夫，比如對“豬鼻子包”的口袋和內部分隔做調整優化。價格上SPAO與優衣庫近似甚至更低。

而差異化戰略在于“經典基礎上又時尚一籌”。方磊說，“我用通俗的話概括SPAO的戰略就是漂亮。”優衣庫選衣服，即使是忠實粉絲，也不是因為其漂亮，而是其產品款式不張揚、講究保暖等功能性特點。優衣庫店內環境使用全亮的一片白色光源鋪設，客人可以安安靜靜挑東西，其特點概括起來是“安靜”。

但是SPAO門店以點光源來提亮，有高光，有暗處，視覺豐富有層次，令人有驚艷跳躍之感，背景音樂營造出“熱鬧的氛圍”。目標是令產品被消費者看到的第一眼就覺得好看，比如簡單的居家服，SPAO會增添卡通形象元素。與優衣庫相比，SPAO顏色更活潑、鮮亮，鮮紅嫩綠的青春色彩在Super Junior和F（x）的明星身上被淋漓演繹。

“視覺”這一差異性也契合粉絲消費群的特點。方磊表示，“優衣庫強調功能性是它的客人愿意學習，自然加強這一點;我們的顧客就吃明星這一套，那我們就讓靚麗產品與明星形象放大化。”

SPA模式是衣戀集團的全新嘗試，但其過往的積累也為SPAO輸送著充足養分。首先，對中國消費者審美習慣的了然于胸。商品企劃部高級經理李紅艷表示，“在中國市場鉆研20年都已深刻了解。”舉例而言，在中國外套賣得比韓國好、女裝銷售占比遠高于韓國市場。借助消費者洞察的積累，SPAO完全按照中國顧客偏好進行商品結構調整，其門店一二層皆為女裝休閑服，男裝在三層。

對于時尚敏感度低的中國男士，SPAO還在休閑服之外引入商務產品線，滿足其需求。

衣戀的20年積累，使其在全中國擁有6700家專柜。這意味著它能快速地獲取一手消費者反饋，掌握市場訊息。衣戀另一個重要市場信號便是：中高端奢侈品市場正在萎縮，中國消費者曾經的暴發戶心態正在改變，高性價比的產品成為寵兒。而2009年底，衣戀也看到韓國市場消費行為的改變，最終重金下注SPA模式。現在市場機遇又出現在中國，尹洪燦表示，“最佳發展SPA模式的時機，正是如今。”