如何讓顧客回到商場

如今的商場人氣慘淡，一個個熟悉的品牌靜靜地守候著消費者，精心裝點的商品擺放在燈光下，只有營業員落寞地相伴一旁。整個商場中，唯有餐飲業態保持著人氣。實際上，至少五年之前，逛街購物還是人們喜愛的生活方式。每到周末，空氣里就透著逛街的氣息，大大小小的商場客戶盈門，生意興旺。那時候，“五一”“十一”兩個黃金周，加上圣誕元旦“雙誕（旦）”，就足以奠定一年的業績。一旦商場推出滿減促銷活動，白領們幾乎沒有抵抗力，甚至寧可翹班請假也要提前去搶購。最大的滿足，就是排著長隊買單之后，手里拎著一大堆袋子回家。

然而，現實的慘淡超乎預料。2012年，上海百貨業全年銷售規模下降1.1%。2013年，上海54家百貨商場共計實現零售額309.93億元，比上年同期僅增長0.2%。這一情況，讓上海不少倚重零售業的中心城區頓失方向，昔日的南京西路、淮海路都遇到了問題。

從消息面看，實體商場乏善可陳。就在6月，娃哈哈在杭州的首個商業地產項目——娃歐商場虧損嚴重難以支撐，原本簽下16年的租期，竟然一年半時間就解約。娃哈哈集團“5年開100家娃歐商場”的計劃言猶在耳，但就像是愚人節的笑話。誰能想到中國首富的開店計劃也敗得這么快？但就在前后腳的時間，京東創始人劉強東卻享受著愛情、事業雙豐收，京東5月底赴美上市取得了巨大成功，市值近300億美元，僅次于騰訊和百度。下半年，阿里巴巴IPO有望創下歷史紀錄，市值可能達到2000億美元，超過Facebook和亞馬遜。

實體商業的慘淡和電商的走紅，讓人很容易將實體商業的衰落歸咎于電商的發展。但從數據來看，似乎這只是原因之一。電商從2009年開始，迎來快速發展期，天貓和京東年均增速超過100%。即便如此，目前電商渠道零售只占社會零售品消費總額8%。

誰奪走了實體商業的人氣？

答案之一是性價比。大約在五六年前，一件品牌不錯的男士薄外套，價格在五六百元，如今怎么也是四位數，而且動輒一千七八百；更不用說冬天的大衣和厚外套了。無怪乎很多人感慨，實體商場只有每年力度最大的滿減打折時才能逛，平時逛了也沒法下手。

實體店的成本居高不下，統計數據驗證了這一點。據上海連鎖行業協會數據，2012年大批便利店在租約到期后，租金從每年15萬元猛增到40萬～45萬元，一些便利店只能關門。另有統計稱，近五年來，廣州商鋪租金平均上漲了兩倍左右；2012年以來，一線城市“黃金”商鋪租金上漲幅度達30%。

可見，電商的挑戰更多的是心理層面，節節上漲的租金，才是把實體商業送上絕路的幕后推手。實際上，對消費者而言，電商渠道優勢再多，但實體店的氛圍和可試穿、可觸摸的優勢，無論如何難以替代。對于實體和虛擬兩種渠道，消費者最關心的還是價值。只要實體店能夠提供性價比高的商品，消費者恐怕擋都擋不住。

另一個原因是同質化。這幾年商業地產迅猛發展，實體店的同質化競爭已經十分嚴重。世聯地產對全國103個百貨商店、購物中心和OUTLET的調查顯示，排名前3%的品牌占據了30%的門店數量。在上海，幾乎每一家購物中心都是HM、優衣庫、ZARA等等品牌。商場為了快速盈利，爭奪的都是成熟的品牌，卻徹底拋棄了品牌差異化和自身特色。相比之下，電商的店鋪則充分發揮了互聯網的長尾優勢，形成了風格迥異、五花八門的店鋪。

如果回顧美國的零售業發展史，從1950年代以來，美國誕生了玩具反斗城（玩具）、百思買（家電）、家得寶（家裝）、Staples（辦公用品）、星巴克（咖啡零售）、巴諾書店（圖書銷售）、PETs MART（寵物零售）等等一批富有創造力的特色品牌。而縱觀國內，業界自己也驚訝，中國零售業還沒有出現偉大的本土企業。既如是，筆者期待能夠細致入微地把握消費者需求、最大化運用最新科技、持續創新商業模式的偉大的零售企業出現。