世錦生物：用品牌創(chuàng)新贏得市場

面對紛繁復(fù)雜的飲料市場，世錦生物將目光緊緊鎖定在果品飲料這個(gè)突破口上，通過品牌創(chuàng)新，開發(fā)不同果品飲料種類，從而讓自己在競爭激烈的飲料市場上獨(dú)樹一幟。

定位準(zhǔn)確，往往可以事半功倍，一個(gè)企業(yè)能找到最佳的行業(yè)切入點(diǎn)，往往可以領(lǐng)先一步，搶占先機(jī)。

面對紛繁復(fù)雜的飲料市場，河南世錦生物工程有限公司（以下簡稱世錦生物）將目光緊緊鎖定在果品飲料這個(gè)突破口上，通過品牌創(chuàng)新，開發(fā)不同果品飲料種類，從而讓自己在競爭激烈的飲料市場上獨(dú)樹一幟。

準(zhǔn)確定位找市場

無論走入任何一家超市，其中的飲料品種讓人眼花繚亂，從最初的可口可樂、雪碧到如今廣為人知的加多寶、娃哈哈營養(yǎng)快線等等，飲料市場的拼殺似乎一直都是硝煙彌漫，而如果想在這個(gè)領(lǐng)域再得其中一塊蛋糕，成功難度可想而知。

然而世錦生物卻敏銳地察覺到其中一絲生機(jī)，在許多飲料廠商為飲料不斷打上運(yùn)動(dòng)型、去火型等各種概念時(shí)，世錦生物總經(jīng)理王春秋看到了果品飲料領(lǐng)域仍有巨大潛力值得挖掘。

盡管找到了切入口，但水果種類豐富，從何入手又成為一個(gè)難題，做貿(mào)易出身的王春秋在一次送貨中，偶然發(fā)現(xiàn)了蘋果醋飲料不僅銷售火爆，而且利潤豐厚，于是他主動(dòng)尋求代理一家在鄭州市場的蘋果醋生產(chǎn)廠家。

后來在這家生產(chǎn)廠商遭遇困境時(shí)，王春秋又及時(shí)提出尋求蘋果醋的生產(chǎn)合作，雙方一拍即合，王春秋借機(jī)打出了世錦蘋果醋的招牌，同時(shí)，他利用自己之前做代理商的渠道優(yōu)勢，迅速將產(chǎn)品鋪向市場。

由于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，切入時(shí)機(jī)恰到好處，蘋果醋的市場需求極大，世錦生物曾經(jīng)在一次春季糖酒會(huì)上簽下了約40萬箱的訂單，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。

在取得蘋果醋的成功后，世錦生物也賺取了涉足飲料行業(yè)的第一桶金，但致力于對果品飲料領(lǐng)域深挖掘的王春秋自然不會(huì)僅僅滿足于蘋果醋的成功，通過對河南特產(chǎn)的觀察后，這次他把目光對準(zhǔn)了棗品飲料。

對于這樣一個(gè)選擇，王春秋顯然經(jīng)過深思熟慮：“我們能做的創(chuàng)新就是品類創(chuàng)新。棗酪，我們做的時(shí)候在任何地方都沒有。把棗打成漿，但是不叫棗漿，叫棗酪！酪代表什么，在國外我們經(jīng)常聽到奶酪，酪代表一種黏稠度，代表一種營養(yǎng)，是一種有真材實(shí)料的東西，這就是品類上的一種創(chuàng)新?！?/p>

而為了能讓產(chǎn)品迅速為市場接受，王春秋又做了一番精心設(shè)計(jì)，棗酪定位高端，不用塑料瓶，取而代之的是玻璃瓶。在推廣過程中，他有意將重心放在河南省內(nèi)各縣級市、各縣城，這樣既避開了大城市的激烈競爭，又率先搶占了省內(nèi)二、三線城市的市場，也正是這種精確定位的差異化區(qū)域發(fā)展策略，讓世錦生物的棗酪產(chǎn)品在市場上聲名鵲起。

“你花錢在中央電視臺(tái)做廣告，賣的卻是一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品，廣告等于白打了；如果花同樣的錢做一個(gè)縣城的廣告，那整個(gè)市場就起來了。我們首先做周口市8個(gè)縣，每個(gè)縣都加大區(qū)域宣傳工作，都建立扎實(shí)的銷售渠道，然后再做周口市。在淮陽，我們?nèi)ツ曩u了600多萬元，今年估計(jì)會(huì)800多萬元。周口市做完了我們再做駐馬店，這樣我們就不怕別人來競爭?！蓖醮呵锉硎?。

王春秋總結(jié)說，如果說我們當(dāng)初開發(fā)的是棗飲料，我們早沒有存在的價(jià)值了，新鄭都是棗飲料，棗紅茶，棗綠茶，這個(gè)產(chǎn)品就沒必要再出來了，因?yàn)槟愫蛣e人都一樣，而品類創(chuàng)新讓我們有存在的價(jià)值。

用品牌創(chuàng)造價(jià)值

在進(jìn)入飲料行業(yè)之前，王春秋一直在做葡萄酒、礦泉水等產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)，此時(shí)的他對品牌并沒有太多概念，而在經(jīng)歷了多年的摸爬滾打之后，王春秋已逐漸通過品牌創(chuàng)新來打造企業(yè)的核心競爭力。

提起這樣的思想轉(zhuǎn)變，還要追溯十幾年前的一次偶然，當(dāng)時(shí)一位從香港到河南周口老家來探親的親戚得知王春秋的情況，便建議他改變做代理的現(xiàn)狀，通過打造自主品牌尋求轉(zhuǎn)型。

這讓本來已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸的王春秋頓感醍醐灌頂，隨即在內(nèi)地注冊了“世錦”商標(biāo)。這為后來“世錦”牌蘋果醋的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

但隨后一位來自新加坡的朋友卻指出了這個(gè)商標(biāo)的不足之處，認(rèn)為“世錦”雖然是世界錦標(biāo)賽的簡稱，但是產(chǎn)品和功能不相稱，根本沒有品牌的設(shè)計(jì)和命名，也沒有考慮未來產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，盡管現(xiàn)在做得好，但是未來想做大是不可能的。

于是，2007年王春秋又來到北大商學(xué)院進(jìn)行學(xué)習(xí)，2009年到清華商學(xué)院進(jìn)修，不斷學(xué)習(xí)也讓他獲得了進(jìn)一步成長，而對品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)也由此產(chǎn)生了翻天覆地的變化。

“品牌的成長、醞釀， 完全不是想當(dāng)然那么回事，品牌的命名也為未來的營銷鋪路，一步走錯(cuò)，步步錯(cuò)?！蓖醮呵镎勂饘ζ放频恼J(rèn)識(shí)時(shí)說道。

2009年，在世錦生物新推出棗酪產(chǎn)品時(shí)，王春秋決定啟用新名稱，通過樹立新品牌來擴(kuò)大影響力。在經(jīng)過了五天的冥思苦想和對一千多個(gè)名字的刪選后，最終確定將新產(chǎn)品命名為“早滋潤”。

新品牌名稱不僅聽起來讓人耳目一新，讀起來也瑯瑯上口，更重要的是一個(gè)成功的品牌可以讓產(chǎn)品在市場上更具有競爭力。“我們競爭對手主要是好想你，他是‘想你’，我是‘滋潤’，它是感情派，我是功能派，當(dāng)初注冊商標(biāo)的時(shí)候我就把它作為第一個(gè)競爭對手，所以注冊一個(gè)商標(biāo)不是很容易，你有一個(gè)牌子還能搏一搏，沒這個(gè)牌子你搏都搏不了。”

而當(dāng)產(chǎn)品在各縣級市、各縣城鋪開時(shí)，一箱“早滋潤”奶酪可以賣到110元，卻仍然很受市場歡迎。王春秋對此總結(jié)道：“我們敢賣這么貴，是因?yàn)槲覀冇袕V告，有知名度，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)?！?/p>

品牌效應(yīng)的最直接后果便是帶來豐厚的利潤，如今世錦生物在區(qū)域化品牌運(yùn)作過程中做得如魚得水，面對省外許多代理商伸出的橄欖枝，王春秋并沒有輕易冒進(jìn)，“目前只做河南市場，廣告沒跟上，產(chǎn)品不在省外賣”。

而對于未來的發(fā)展，王春秋規(guī)劃，“下一步創(chuàng)新就是資本與實(shí)體的創(chuàng)新，借用資本的力量加速品牌成長，就像我們做淮陽，這個(gè)模式已經(jīng)成功出來了，缺少的就是資本力量的推進(jìn)。我現(xiàn)在點(diǎn)著了火，需要資本這個(gè)鼓風(fēng)機(jī)，來幫助我們把火吹起來，把品牌做大，有了河南做基礎(chǔ)，我們就可以做全國。”