無碟之殤

現(xiàn)在市場上所占主流的DVD導(dǎo)航，曾在2008—2010年，甚至至今都出現(xiàn)過發(fā)展的拐點。在DVD導(dǎo)航專用機興起之初，基于X86系統(tǒng)的Car PC，以及無機芯的無碟機，都曾是被看好的發(fā)展方向。在經(jīng)歷了市場殘酷的價格洗禮和渠道傾軋之后，隨著合正的退出，Car PC正式退出車載市場。而從2008年開始，無碟機始終游離在主流市場的邊緣，而從2013—2014年，盡管無碟機的銷量有所提升，在4S店或售后市場渠道都有表現(xiàn)，但一輪價格戰(zhàn)下來，一批小企業(yè)就顯得步履蹣跚，幾乎沒有任何抵御市場風險的能力。

近期，筆者走訪了深圳一帶幾家無碟機廠家后，對無碟之殤背后的產(chǎn)品、市場以及策略有了一些粗淺的認識，期望帶著問題能尋找到這一細分市場的答案。

定位：市場之殤

在DVD導(dǎo)航專用機之外談無碟機，會陷入困境，因為從無碟機誕生的那天起，賴以生存的就是DVD導(dǎo)航專用機蠶食后的市場邊角，這是一個不爭的共識。從產(chǎn)品的角度來看，目前DVD導(dǎo)航廠家之間的產(chǎn)品競爭主要集中在車型、硬件及方案、品質(zhì)等方面。從車型來看，12萬以上至35萬左右的中級車，是競爭的主要區(qū)域，這部分車型的銷量比重以轎車為例，每月銷量越占75%—78%，數(shù)量平均約為80萬臺左右。國產(chǎn)自主品牌轎車車型每月所占比例約20%—30%，數(shù)量約為22—26萬臺之間。

就DVD導(dǎo)航來看，在經(jīng)歷了硬件普遍升級至ARM11、A6、A8，以及MTK3360等方案之后，產(chǎn)品間的硬件、功能差異整體上不會出現(xiàn)代差，至于品質(zhì)管控，大多數(shù)廠家的返修能維持在5%—8%，屬于正常范圍。

而事實上，無碟機的市場產(chǎn)品細分及其定位，都來源于以上數(shù)據(jù)。無碟機的成本能比有碟機成本上低多少？每個廠家的成本管控及機芯采購成本是不一樣的，采購200套機芯和1000套機芯肯定是兩種價格體系，不過目前最低的機芯價格50元之內(nèi)已完全可以實現(xiàn)。因此，無碟機產(chǎn)品的成本，事實上比DVD導(dǎo)航產(chǎn)品低不了多少。但“無碟機”，傳遞給消費者的產(chǎn)品概念是：既然你無碟，那么你的價格就一定要低。

這種觀念并非個例，甚至普遍存在于廣大的無碟機廠家之中。那么，無碟機，如何定位？在筆者采訪的幾家無碟機生產(chǎn)廠家，以及部分經(jīng)銷商的情況來看，如果無碟機的產(chǎn)品定位和DVD導(dǎo)航廠家的產(chǎn)品雷同，比如DVD導(dǎo)航廠家必須大量開的三大車系——大眾、豐田、本田，那就會陷入有錢的人，不屑買；無錢的人，買不起的尷尬之中。

在仔細分析國內(nèi)每個月的乘用車銷量，我們會發(fā)現(xiàn)，每個月都有相當數(shù)量的自主品牌車型被銷往廣大的二三線城市。例如上海通用五菱，每個月的銷量都鮮有低于6萬臺，如此巨大的保有量，是任何一款車型都無法比拼的，所以，產(chǎn)品定位的錯位，是造成很多無碟機廠家市場之殤的根本原因。

價格：成本之殤

正如上一節(jié)所述原因，如果說2008—2010年，無碟機對有碟機尚具有成本優(yōu)勢，那么，在經(jīng)過幾番價格戰(zhàn)之后，隨著硬件、方案、公模等綜合成本的降低，無碟機的成本優(yōu)勢已蕩然無存。

目前，一線廠家的DVD導(dǎo)航尚能維持在1200—1500元，而二線廠家的專用機出貨價一般都在900元左右，更小的廠家出貨價甚至在800元以內(nèi)，而隨著去年下半年很多廠家在選擇MTK3360方案之后，出貨價更低。反觀無碟機，無碟與有碟，基本上就是一個機芯的差異，而機芯目前市場最低價格有30元便可出貨，而無碟機的出貨價，今年上半年已經(jīng)維持在700左右，工廠的利潤已經(jīng)降到了兩位數(shù)。

筆者在深圳調(diào)研部分以O(shè)EM為主的小廠時，發(fā)現(xiàn)很多無碟機小廠家對前途倍感暗淡，加之今年幾家無碟機大廠以規(guī)模優(yōu)勢，進一步擠壓小廠的利潤空間，部分小廠的運營已是舉步維艱。有幾家企業(yè)告訴本刊，他們大眾、通用等車型的無碟機出貨價在800—900元，但一些大廠的出貨價已經(jīng)降到了800以內(nèi)。此時，面臨他們的只有兩種選擇，如果跟進，大廠在采購硬件時有規(guī)模優(yōu)勢，成本本身就比他們低幾十元，那么，跟著降價就是賠本賺吆喝；如果繼續(xù)堅挺，必然面對的是渠道進一步萎縮，本來無碟機相比品牌主機的渠道忠誠度更低，幾乎每個經(jīng)銷商手中至少有兩個品牌，其中之一就是備份，一旦發(fā)現(xiàn)有更低的價格，小廠的這個銷售渠道就基本作廢。

應(yīng)該說，盡管面對嚴酷的市場競爭，小廠的普遍情緒以悲觀為主，但觀望的情緒依然很濃。原因就在于，保有量龐大的自主品牌車型，每年的最低銷售量依然有400萬臺以上，而這部分市場相對處于競爭的末端，盡管利潤低，但一旦做深、做透，依然有機會以規(guī)模優(yōu)勢來彌補成本優(yōu)勢。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，資源相對壟斷未必是壞事，這幾年相比前些年，無碟機的機會成本高了，但并非沒有。通過價格的手段，壟斷市場份額，從而加快行業(yè)的資源整合，進而推動無碟機的發(fā)展，未必就是壞事。

策略：營銷之殤

就本次為時半個月左右的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，無碟機生產(chǎn)廠家中，在產(chǎn)品定位上，和DVD導(dǎo)航專用機生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品定位，即具體的車型專用機差異不大，此外，在渠道的建設(shè)方面，與大廠家的渠道重合度也較高。

確切的說，2012年前，國產(chǎn)自主品牌，尤其是微面車型等細分市場，普遍被忽視，整個行業(yè)普遍集中資源于大眾、通用、豐田、本田等合資車型。當然，也有個別廠家注意到這種情況，如興嘉林，以長城SUV為切入點，成功實現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。

在調(diào)研過程中，一些無碟機生產(chǎn)廠家，也將主要精力聚焦于大眾、通用、豐田、本田、日產(chǎn)等重點中級車型上，這樣一來，無論價格還是產(chǎn)品，無碟機領(lǐng)域規(guī)模較大的企業(yè)尚可一做，而對中小廠家來說，與DVD導(dǎo)航廠家及其產(chǎn)品沒有優(yōu)勢可言。筆者發(fā)現(xiàn)，從車主的消費心理來看，中級車型的車主普遍具有較高的消費能力，產(chǎn)品的價格敏感度相對較弱，但對產(chǎn)品來說也相對挑剔，如果在無碟機與有碟機之間二選一的話，相當一部分車主會選擇有機芯主機。從產(chǎn)品的形態(tài)看，無碟機廠家一般都不破壞原車多媒體系統(tǒng)，都是通過加裝或換裝原車屏來實現(xiàn)功能的疊加，這種方式雖然有一定的接受程度，但畢竟相對來說不是消費的主流。

而在渠道定位方面，在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)很多中小無碟機生產(chǎn)廠家的主力銷售渠道聚焦于東部，如東北、華北、華東等地，而西南、西北鮮有關(guān)注。當然，渠道的定位和產(chǎn)品定位息息相關(guān)，如果產(chǎn)品的主力是中級車型，自然上述區(qū)域銷量肯定龐大，如果產(chǎn)品的主力是微面，那么沒有將重心放在西南和西北顯然失策。

就這此為期半個月的調(diào)研，整體來看，無碟機市場的生存狀態(tài)不佳，尤其是中小企業(yè)，成本壓力、銷售壓力較大，大廠的整體情況相對要好，但是單純依靠規(guī)模優(yōu)勢也無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。在種種表象之后，行業(yè)洗牌的趨勢越來越明晰，從行業(yè)健康發(fā)展的角度來看，渠道資源、銷售資源的壟斷，對促進無碟機市場的繁榮有積極意義。