房地產營銷策略存在問題及理念創新

摘要：我國房地產業是關系到國計民生的行業。和人們的生活有著緊密的關系，對于改善人們的居住環境，實現居者有其屋的理想有著深遠的影響。同時，房地產行業也國民經濟發展的助力之一，對于解決就業，穩定第三產業發揮重要的作用。因此，采取一定措施，保持房地產業有序，健康，可持續發展是十分必要的，也是我國經濟發展的客觀要求。本文作者結合多年來的工作經驗，對房地產營銷策略存在問題及理念創新進行了研究，具有重要的參考意義。

關鍵詞：房地產;營銷;策略

隨著商品經濟的高速發展，市場營銷逐漸與房地產行業緊密結合，房地產市場營銷的盛行已經成為經濟快速發展的必然導向。房地產市場營銷是房地產企業根據消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業樓和廠房等房地產商品及與此相關的各種服務來實現企業的經營目標并獲利的過程。房地產市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產開發的全過程，包括項目的選址、設計、開發、銷售、物業等整個過程，其中心是實現商品的交換，完成銷售活動。

一、新時期房地產行業的狀況

2013年全年，我國國內生產總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。

資金，土地和消費者是房地產業的三要素，對于房地產的發展有著至關重要的影響。近幾年，伴隨著國家控制房地產過熱的政策不斷的加強，在土地供應方面及銀行信貸支持方面都出現了緊縮趨勢，由此引發消費者持幣觀望，造成房地產行業整體低迷。很多城市新建房的閑置率持續升高，尤其是二三線城市表現更加的明顯，不僅是高檔住宅鮮人問津，出現別墅成片空置的情況，就是普通商品房的銷售情況也不盡人意，許多新開盤的小區，入住率不及一半，為供暖等配套設施的實施制造了困難。消費者的消費行為也更加趨于理性，觀望情緒明顯。很多的消費者即使是有購買的能力，消費的欲望不是很強烈。在購房的過程中，消費者更加重視房屋的品質，關注商品房的環境，交通等配套設施是否完善，追求物超所值。囤房行為明顯的減少，以使用為目標的購房行為逐步上升。凡此種種，都為房地產的營銷造成了一定的困難。同時房地產營銷理念的偏差，也在一定的程度上制約了房地產營銷活動的展開。簡單的依靠鋪天蓋地的廣告宣傳，很容易引起消費者的逆反心理，不能夠達到引發消費者消費行為的目的。同時在廣告的制作和發行過程中，追求內容的新穎，和創意的獨特，忽視樓盤的真實狀況的宣講，引起消費者對于廣告真實性的懷疑，也是新時代背景下房地產營銷不理想的原因。

二、新時代背景下房地產影響的策略

任何的營銷策略的實施，都是和產品的背景，功能，消費者的心理等多種因素有著緊密的關系。房地產的營銷也是如此，只有準確定位，形式新穎，切合消費者的心理需求，才能夠促進房地產營銷的展開。

1.對消費人群精確定位

《孫子兵法》云：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢?！边@句的意思是因勢利導，在不利的環境中尋找出路。面對的挑戰，也可能是新的機遇。近幾年房地產行業遇冷，但是，房地產的潛在的市場還是很巨大的，只有認清形勢，創新營銷的理念，很有可能在房地產普遍低迷的境況下，探索出一條新途徑，再創造新的輝煌。其中，對房地產的消費者實行分區，采取精確定位的策略，是房地產營銷擺脫困境的有效策略之一。精確定位策略是相對于以往的房地產營銷過程中粗放的營銷理念提出的，其前提是消費者的消費行為存在差異性，不同的消費者對于商品房的需求是存在區別的。正是這種差異性，奠定了精準定位營銷策略的理論基礎。針對消費者不同的需求，實現房地產個性化開發，是精確定位營銷策略在房地產行業中的具體體現。其目的是滿足各種不同層次的消費者用房需要。在實施的過程中，房地產開發企業應該做好開發前的定位調研，只有充分的了解消費者的消費意愿，才能夠做好房地產營銷工作。例如，2013年是蘭州房地產行業的豐收年，不僅樓房的開盤多，同時房地產的營銷也取得了理想的效果。其中的萬達公司開發的萬達公館就是個性定位成功的典范。萬達公館在產品定位時就確認了高端居住區的理念，其營銷的展開也圍繞著貴族小區的思維進行的，并且取得成功。

通過準確的市場分析，明確樓盤的功能定位，解決了“為誰建房”問題。為未來的樓盤營銷活動的順利展開奠定了堅實的基礎。傳統的粗放式的營銷理念，是在房子建設完成以后，才考慮為誰建房的問題，為將來樓盤的銷售埋下了隱患。而精確定位營銷策略則是與此相反，采取謀劃在先的原則，充分的考慮“為誰建房”而不是房子建成后，在營銷的過程中才意識到己“房子為誰而建”的問題。這是現代房地產行業不景氣的必然要求。只有在明確了為誰建房的基本戰略問題以后，才能夠為接下來的施工明確方向。目標客戶是精確定位策略的未來的消費群體，只有充分滿足他們的需要，才能夠促進營銷活動的展開，最終實現銷售樓盤的目標。

2.整體營銷策略

整體營銷策略也就是全面質量營銷。是指在樓盤的銷售過程中，不僅需要保證樓房的質量，同時做好相關配套方面服務。這是房地產行業擺脫低迷的客觀要求，也其未來的發展趨勢。隨著房地產競爭的日趨激烈，消費者也不滿足于傳統的消費模式。在消費的過程中更加注重品質的體驗。在關心樓盤的質量的同時，對于配套設置的質量也提出了更高的要求，買樓已經不完成是解決居住的問題，而是對生活，娛樂，上學，工作等多種因素綜合的考慮。相關附屬條件的因素甚至能夠決定消費者的最終選擇。應該引起房地產企業的充分重視。

3.采取營銷聯盟的措施

房地產的營銷在房地產開發成本預算中，所在的比例是比較大的。因此，在現代房地產普通不景氣的大環境下，通過建立營銷聯盟的方式，能夠在很大程度上降低房地產的開發成本，進而引起房價的降低，促進消費者消費行為的發生。同時，營銷聯盟還能夠發揮互補共享的優勢，增強房地產企業的競爭力，以便房地產企業能夠在未來競爭中立于不敗之地。

三、房地產營銷理念創新示例—口碑推薦

隨著房地產市場的不斷發展，越來越多人關注房地產行業。同時，也由于商品房的供應日趨豐富，消費者購房心理日益成熟，人們對房地產的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費、享受功能擴展[1]。這些都要求開發商更關注顧客的需求，不斷提高產品營銷水平，但現狀是：

最近幾年，受國家宏觀經濟環境影響，商品房被當作投資品投機炒作，價格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購買，人們提高的生活質量的正當需求無法滿足，嚴重影響了社會的和諧安定。國家近期先后出臺了一系列抑制房地產商品房價格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場的不正常購買需求?？梢灶A見，今后商品房將向其消費品的一般屬性回歸，房地產單邊賣方市場將終結，有房就能賣的日子不會延續得太久，開發商要生存發展，產品市場營銷又將是擺在企業面前的一大問題。

因此，針對上述問題，房地產開發商想要贏得并長期保留住顧客，已不能停留在傳統的方式，反而，要根據現行市場的特點，重新考慮創新市場營銷策略。而運用口碑推薦則是一種新的營銷策略。

口碑推薦行為，被越來越多的企業發現、認識并正在逐漸形成一種新的營銷策略。Kumar等（2007）認為，顧客對企業的感覺和他們將產生的口碑對企業的收入和利潤的影響遠遠大于他們自身對企業的貢獻[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠為企業帶來間接利潤的增長，獲取成本的節省以及通過客戶推薦行為帶來的新客戶的增加[3]。可見，口碑推薦能夠使企業在激烈的競爭中，獲得利潤的增長，是一種新的營銷策略。

結合目前的房地產行業來看，房地產商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結合商品房所具有的特性，有效創新，才能使其在激烈競爭中脫穎出來。而口碑推薦，作為一種新的營銷策略，可以使開發商發揮長處，吸引更多的潛在顧客。因此，開發商通過實施口碑營銷，不但降低顧客的感知風險，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。

3.1口碑推薦行為的內涵

口碑推薦行為的產生，可以追溯到20世紀60年代，Arndt（1967）認為，通過口碑（Word of mouth，WOM）推薦來促進產品或服務的銷售是一種營銷方式，是關于產品或服務的口頭的、人際的、非商業性目的的交流活動[4]。可見，口碑推薦行為是通過個體的口頭進行傳播的，也就是口碑傳播。對于口碑傳播的定義，美國學者Westbrook認為，口碑傳播是直接與其他消費者談論有關生產制造公司或某些產品服務的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。

基于對口碑推薦行為的定義較多，目前較認同的是Anderson（1998）提出的，口碑推薦行為是個體之間針對于產品或服務看法的非正式傳播，包括正面和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]?？梢?，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運用得當，能使企業樹立良好形象并直接帶來銷售收益;反之，則會為企業帶來負面影響，使得顧客忠誠度降低，減少利潤收入。

因此，企業必須充分認識并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營銷策略，使企業在競爭中占得先機。

3.2對開發商營銷策略的啟發

很明顯，口碑推薦在企業營銷中具有積極的作用。因此，開發商在實施營銷策略過程中，為了能夠使其營銷策略——口碑推薦順利實施，需要關注以下幾點：

（1）增強顧客的信心和對開發商的滿意

為了能夠使口碑推薦營銷策略順利進行，開發商首先得提高顧客對開發商的信心及滿意。根據不少調查顯示，口碑推薦行為的發生，是基于顧客對產品質量的滿意與信任的基礎上進行的。也就是說，顧客對產品越滿意，就更有可能進行口碑推薦行為，從而促進企業利潤的增長。因此，開發商實施口碑推薦營銷策略，要增強顧客的信心和對開發商的滿意，如可以通過提高商品房的裝修質量、提供多樣的戶型選擇、完善小區的配套設施等等，增強顧客對該品牌的認同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發生。

（2）關心顧客是否滿意

研究證明顧客滿意促使顧客購買產品，也更加促使開發商實施營銷策略——口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業的盈利和口碑推薦的發生。因此，開發商在實施營銷過程中，注重細節的把關，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務，如可以通過建立顧客數據庫來追蹤顧客的消費情況，了解顧客的真實需求和期望，有針對性提供相應的服務，從而提高顧客滿意，增強對開發商的認同感，使得開發商在競爭中能保持優勢和提高開發商的知名度和美譽度。

（3）利用口碑推薦優勢

研究證明，口碑推薦在企業營銷中具有積極的作用。因此，開發商在實施營銷過程中，需要通過提高商品房的質量以及售后服務，增強顧客對自己的認同感和忠誠度，促使顧客主動參與到傳播開發商的口碑中來。同時，開發商可以采取獎勵的方式對實施口碑推薦的顧客進行物質上的獎勵，促使更多顧客參與到口碑推薦計劃，從而獲取更多間接利潤。

三、總結

總之，房地產行業和人們的生活有著緊密的關系。房地產行業不僅能夠改善我國人民的居住環境，同時也是我國解決就業的有效途徑，在促進經濟發展，加快城鎮化等諸多方面發揮了重要的作用。雖然近期房地產行業出現的低迷的情況，但是，借助精確的市場定位和全面的質量管理等營銷策略的實施，房地產一定能夠再現曾經的輝煌，為我國的經濟建設發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]王輝，李鐵.淺談房地產營銷策略的影響因素[J].現代商業，2013（08）

[2]劉菲.消費心理與房地產營銷策略之間的關聯分析[J].企業技術開發，2013（28）

[3]李振利.房地產營銷策略的探討[J].現代商業，2013（21）

[4]夏淑倩.房地產營銷策略及創新分析[J].科技創新與應用，2013（31）