沖出逆境

對時尚熱血的中國年輕人來說，跑步在十多年前還是一項既枯燥又勞累，有時甚至充滿痛苦的體育運動。但如今他們已越來越多地開始加入“城市跑步大軍”，而諸如北京馬拉松、上海馬拉松之類的賽事也吸引了不少人的參與。

相較而言，美國的跑步者通常喜更歡獨自慢跑，中國人則傾向于能相互鼓勵、彼此分享心得的集體跑步。這讓耐克（Nike）公司看到了本地化的又一契機，開始積極推廣“Nike+ Running”項目。該項目旨在鼓勵那些時尚生活達人們化身跑步信仰者，引領跑步文化成為熱門社交話題，因此受到中國消費者的追捧。

與耐克類似，幾乎所有企業都希望自己的產品能在更多國家和地區發揮持久影響力。但市場在變、消費者的喜好也在變，打造新貴固然不易，維持經典同樣充滿挑戰。為了打動消費者，企業需要在進入新市場時不斷考察當地文化來重新定位自己，而傳統企業也要主動進化自身來抵抗“衰老”。但不管出于何種目的，優秀的品牌定位都要從消費者出發，同時能做真實的自己。

跨國公司若想厘清品牌定位中存在的問題，必須先讀懂當地文化，而非只宣傳產品，以為消費者會輕易相信并且愿意買單。橫沖直撞是行不通的，跨國企業應當減少無意義的爭論，積極行動起來。

而對于一些經營超過50年、有著深厚文化積淀的品牌來說，老顧客們通常難以接受其改變。調整品牌定位往往會使企業喪失原有的核心消費群體，因此改變不可能在一夜之間完成。對他們來說，首先需要明確未來發展目標，然后與忠誠顧客進行溝通，找到一條既不會招致核心消費者反感又能為品牌開拓新市場的道路。當然，這項工作并不容易。

寇馳（Coach）在品牌調整上做得很好。作為傳統奢侈品品牌，寇馳在贏得年輕消費者親睞的同時，依然保持著高貴氣質。其成功之處在于抓住了“M型”（頂級和入門奢侈品品牌更受消費者認可）消費趨勢，朝著顧客能“負擔得起的奢侈品”方向大步邁進。同時大膽啟用新銳設計師，打破“不能百分百外包”的行業鐵律，將主生產線遷往中國，依靠嚴密的品質管理來平衡成本與產品質量。

英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）也實現了此種轉變。它不僅發展出一系列子品牌，在承襲經典格子圖案的同時，為消費者提供更多風格迥異的產品，還較早地使用了數字媒體和社交網絡平臺，消費者可通過網站自由挑選商品，并進行交易。

這種做法相當明智。對企業來說，他們應該慶幸自己現在身處大數據時代。網絡社交媒體提供了海量信息，品牌商可實時收集自己想要的數據。一旦發現品牌傳播效果不如預期，就能快速做出反應，調整戰略。

當然，盡可能多地收集數據無可厚非，但試圖消化所有數據卻并不現實?？偟膩碚f，數據不在多少，而在于是否直接有效?！皡⑴c指數”（Engagement Index）是一個值得推薦的數據分析框架。在此框架下，企業可通過四個層面衡量品牌相對于競爭對手的市場影響 力。

一是該品牌的信息傳播力度，即在各個平臺引發的討論量；二是對市場的影響力，比如有多少廚師或營養師在使用某個食品品牌；三是各個利益相關方對品牌的參與程度，包括接觸頻率和渠道等；最后分析如何激勵消費者購買，以及是否已形成自發推動機制。通過上述評估，企業就能明確自己當前身處的階段與未來發展方向，并據此調整策略和傳播內容。

消費者不會喜歡野蠻的闖入者。一個成功的品牌需要深思，如何才能成為人們生活的一部分，并進而真正關注顧客的內心—不只現在，更駛向未來。 （采訪整理|本刊記者 杜秀）