淺析中國品牌的好萊塢電影廣告植入之路

引言：電影廣告植入指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告行為。近年來，植入式廣告漸入主流。財力雄厚的中國企業已經不甘于只在國產電影中植入產品廣告，而是大膽選擇與全球電影娛樂產業中心——好萊塢的電影公司合作，力圖在世界舞臺上尋求新的發展機遇，圖謀共贏。

一、中外電影植入式廣告發展概述

最早的電影植入廣告出現在歐洲，隨后好萊塢使其發揚光大，成為一種令人注目的商業模式。據文獻記載，以電影媒介為載體的營銷方式已經有超過100年的歷史。電影植入廣告可以追溯到1896年，盧米埃爾兄弟和一個瑞士商人合作拍攝了一部短片《瑞士的洗衣日》，其中植入了利佛兄弟公司（當今世界著名的聯合利華公司的前身）的品牌。植入廣告的雛形在此初見端倪。這種品牌商業信息與娛樂產品緊密結合，不分你我的營銷傳播形式，被稱之為“植入式廣告”。經過百年的沉淀和摸索，西方尤其是美國電影中的植入式廣告已經非常成熟。

早在中國影視界尚無植入式廣告這一概念時，1992年的電視情景喜劇《編輯部的故事》中，百龍礦泉壺以陳設道具的方式在劇中出現。這也成為了目前國內有據可查最早的一例植入式廣告經典案例。目前在我國無論是春晚、電影、電視劇還是綜藝節目中，正出現著越來越多的植入式廣告。但是由于起步晚，手法和技術拙劣，市場管理混亂，中國的植入式廣告的表現形式還是非常淺顯和生硬，脫離于影視情節，顯得突兀和做作。伴隨著國內植入廣告井噴式發展而來的是觀眾的反感和疲勞。

二、好萊塢電影中的中國品牌廣告植入的現狀與問題

（一）跟風投資卻收益甚微

2009年，影工場成功將美特斯·邦威植入好萊塢大片《變形金剛2》中，是為中國本土品牌首次在好萊塢超級大片中亮相，率先開啟了中國品牌與好萊塢頂級資源深度合作的序幕。2011年，影工場再次促成四個中國本土品牌在《變形金剛3》中集體登場。此時的中國品牌開始關注好萊塢大片，尋求合作機會，以期“借船出海”，提升海外知名度，或者提升在國內觀影人群中的品牌形象。而到了2014年，《變形金剛4》中出現了17個之多的中國品牌。除了《變形金剛》系列，《敢死隊3》、《鋼鐵俠3》、《超凡蜘蛛俠2》甚至美劇《生活大爆炸》中都出現了中國品牌的植入廣告。

《變形金剛3》中四個國內品牌的植入使得其在全球展露頭角，良好的市場反饋促使越來越多的中國品牌期望與好萊塢大片進行合作，因此導致了《變形金剛4》中一窩蜂的中國品牌植入廣告。中國企業的一擲千金卻并沒有給每個商家都帶來所期望的回報。國內觀眾在觀看影片時多把那些或飛速閃過，或生硬出現的植入當成了笑料。雖然個別品牌的產品有顯著的銷售上升，但是中國品牌在好萊塢電影中的植入還是略顯“水土不服”。

（二）品牌符號意義不和諧

大多數中國企業在斥巨資將廣告植入好萊塢電影時，根本未認真思考自身的品牌文化是否與好萊塢甚至美國文化相契合，只是一味地盲目地進行植入。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲。

以劍南春為例，近年來，劍南春先后以各種形式植入到影視作品中，文化導入作用非常明顯，其早期極其契合的植入題材選擇讓劍南春的酒文化逐漸深入人心，但是隨著劍南春植入操作的次數增多，酒文化的導入也逐漸迷失。劍南春耗費巨資植入《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4》便是對原有文化導入的踐踏。劍南春植入好萊塢大片最大的考慮是形象展示，但由于缺乏掌控權，這種植入連驚鴻一瞥都不算，品牌曝光也無從談起。沒有品牌曝光也就無從談起觀眾觀影時的情感代入。劍南春考慮的影響因素主要在娛樂話題帶來的曝光效應以及文化導入帶來的作用，但實質上，以中國盛唐文化見長的劍南春如何能將這種文化與美國的核心文化聯系一塊，這種牽強附會的聯系又會讓哪一部分人群認可？毫無疑問，這是一種只顧考慮曝光而忽略內涵文化的傳播亂象，非常不利于劍南春一直倡導的文化理念建立，也無法引起人們內心的共振。

（三）缺乏話語權、植入手法生硬

總體而言，在中美合拍電影的制作環節，中方廣告合作商無法像國外大牌企業一樣，擁有主動參與劇情設定的權力，只能被動地被安排，結果呈現在電影中的大多是不理想的廣告植入狀態。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應，觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來。但是目前在好萊塢影視作品中出現的中國植入廣告過于直白化，生硬地植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。

三、中國品牌的好萊塢電影廣告植入未來發展策略

（一）明確品牌定位、做好前期評估

中國企業無論是出于想走出國門發展國際市場還是希望“墻外開花墻內香”的目的，無論是看重銷量提升還是品牌升級，中國品牌確實在全球娛樂化語境下，正擁有越來越多的選擇。通過植入好萊塢大片來營銷，對于企業來說確實是一種新的形式，但是，無視自身的特色底蘊，極力想擠上好萊塢電影的全球流行文化順風車的這一行為無疑是缺乏思考和短視的。隨著進口電影配額進一步被放開，很多中國企業都將有機會與好萊塢合作。《變形金剛4》的一些經驗教訓，很值得后來者思考。中國品牌要想“借力”好萊塢打入國際市場，首先就要做好品牌植入的前期評估，避免陷入盲目植入的誤區。

（二）提升自我實力、杜絕一蹴而就

改革開放三十多年帶來了中國經濟的騰飛，知名的中國品牌也像是經濟浪潮中歷經無數大風大浪而幸存下來的“真金”，然而與大多數好萊塢電影中經常出現的經典品牌相比，中國品牌還是稍顯稚嫩。許多西方經典品牌甚至已經經受過了百年的歷練，現今依然魅力不減，煥發著愈久彌香的生機；相較下年輕的科技品牌也占據著各自行業的全球霸主地位，擁有至高的影響力。而目前在好萊塢電影中出現的中國植入品牌大多只有短短的不到三十年的歷史，雖然在中國有一定的影響力，但是在國際上還遠遠不能比肩同部影片里出現的品牌。從經驗看，那些知名度高的產品和處在市場成長期或成熟期的產品，使用植入式廣告才會有一定的效果。因為產品已經有了一定的知名度，再植入只是為了進一步強化產品品牌，否則產品很可能會被淹沒在電影畫面中。中國企業的如意算盤打得響，但是要想真正借助好萊塢電影實現營銷效果的最大化，沒有扎實的品牌奠基和實力，一切也只是一場鏡花水月。

參考文獻

[1]劉根.淺析植入式營銷[J].企業技術開發，2006，（02）.

[2]周培勤.對影視植入廣告的倫理和法律思考[J].電影藝術，2008，（02）.

（作者單位：湖南文理學院外國語學院）