淺析語用預(yù)設(shè)在廣告語言中的應(yīng)用

引言：廣告是為了某種特定的需要，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。因此，廣告語言需要簡潔明了，說服力強(qiáng)，適應(yīng)目標(biāo)對象。語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性和隱蔽性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以有效的增強(qiáng)廣告的說服效果。本文在結(jié)合語用預(yù)設(shè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過分析廣告實(shí)例來說明語用預(yù)設(shè)在廣告語言中的應(yīng)用。

一、引言

在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求。以往的研究大多是從廣告語言的文體以及修辭的角度來說明其產(chǎn)生的效果及影響，但廣告是一個動態(tài)的交際過程，因此，我們有必要從語用的角度來分析廣告語言的特點(diǎn)。而作為語用學(xué)中的一個重要內(nèi)容，語用預(yù)設(shè)由于其單向性、主觀性和隱蔽性的特點(diǎn)，常常被用于廣告之中來增強(qiáng)其說服效果。

二、預(yù)設(shè)的內(nèi)涵

預(yù)設(shè)最早是由德國哲學(xué)家弗雷格提出的。弗雷格認(rèn)為任何命題都有一個明顯的前提，當(dāng)人們提到某個東西時，通常情況下一個預(yù)設(shè)就產(chǎn)生了。后來，英國哲學(xué)家羅素，斯特勞森以及其他邏輯學(xué)家和語言學(xué)家又發(fā)展了這一問題。預(yù)設(shè)一般分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)兩個方面。

2.1"語義預(yù)設(shè)

語義預(yù)設(shè)是基于真值條件語義學(xué)的研究，語言學(xué)家把預(yù)設(shè)看作是兩個語義命題之間的一種語義關(guān)系。一般用下面的真值條件來描述：A預(yù)設(shè)B，當(dāng)且僅當(dāng)A真則B真，A假則B真;B真則A或真或假，B假則A無意義。

2.2"語用預(yù)設(shè)

語用預(yù)設(shè)是一種語用推理，也就是說，聽話人必須根據(jù)語言事實(shí)和他表達(dá)的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據(jù)某些準(zhǔn)則推導(dǎo)出來的說話人意圖表達(dá)的意義（何自然，1997）。語用預(yù)設(shè)具有合適性和共知性的特征。語用預(yù)設(shè)的合適性，即預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合。而語用預(yù)設(shè)的共知性主要是指談話雙方共知的信息。

三、語用預(yù)設(shè)在廣告語言中的應(yīng)用

廣告的目的之一就是引起消費(fèi)者對于其產(chǎn)品的關(guān)注，因此，廣告需要做到新穎獨(dú)特而又短小精干。而語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性和隱蔽性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以有效的增強(qiáng)廣告的說服效果。下面我們將通過分析廣告實(shí)例來說明語用預(yù)設(shè)在廣告語言中的應(yīng)用。

3.1"語用預(yù)設(shè)的單向性

語用預(yù)設(shè)的單向性是指預(yù)設(shè)是由說話人單方面提出的，在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。消費(fèi)者在一定時間內(nèi)，只會關(guān)注他們感興趣以及需要的商品信息，因此，廣告語言就必須具有針對性。例如，蘭蔻立體塑顏系列的廣告詞是：“What"makes"a"woman"beautiful？"Happiness，"yes，"and"energy."Happiness，"is"the"most"attractive"form"of"beauty，"the"one"that"comes"from"deep"within，"this"is"what"makes"people"remember"you.”蘭蔻的這一廣告語主要突出了成熟女性所看重的品質(zhì)，幸福、自信以及美麗，從而能夠迅速抓住女性的消費(fèi)心理。

3.2"語用預(yù)設(shè)的主觀性

語用預(yù)設(shè)的主觀性是指帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性，但它必須是發(fā)話者的一種信念，至少是交際雙方?jīng)]有異議的，或能為交際雙方所接受的。廣告的這一特性能夠增強(qiáng)廣告語言的說服力和感染力，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如，麥斯威爾咖啡的經(jīng)典廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”則充分展示了這一咖啡的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為這一咖啡的每一滴都是香濃可口的，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

3.3"語用預(yù)設(shè)的隱蔽性

語用預(yù)設(shè)的隱蔽性是指預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如不留意，則會把說話人預(yù)設(shè)的斷言看作是真實(shí)的而加以接受。例如美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中有一句是：“We"have"hidden"a"garden"full"of"vegetables"where"you’d"never"expect"in"a"pie.”在這個廣告中，當(dāng)看到前面的“a"garden"full"of"vegetables”時，人們立馬會想到一個菜園里種滿了各種各樣的蔬菜，緊接著后面的“in"a"pie”則出乎消費(fèi)者的意料，凸顯了餡餅里蔬菜品種的豐富，因此達(dá)到了很好的效果。

結(jié)語

預(yù)設(shè)作為一種語用推理，是語言中普遍存在的現(xiàn)象。由于廣告語言的特性，預(yù)設(shè)也被大量使用在廣告語言中。本文通過對預(yù)設(shè)特征的描述，結(jié)合一定的廣告實(shí)例，簡要分析了預(yù)設(shè)在廣告語言中的運(yùn)用。

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（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

作者簡介

張杰（1990-），女，山西省平遙縣人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生在讀，外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，研究方向：商務(wù)英語。