中英文商標(biāo)的翻譯和命名

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來，作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。一個(gè)成功的商標(biāo)譯名對(duì)開拓國際市場(chǎng)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富起著不可忽視的作用。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對(duì)中英文商標(biāo)實(shí)例的分析，概述商標(biāo)詞的來源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，并就其中存在的一些問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 文化差異 翻譯原則 翻譯方法

商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要組成部分，代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。商標(biāo)也是人類創(chuàng)造的一種語言符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。一個(gè)好的商標(biāo)，如Coca-cola（可口可樂商標(biāo)）能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè)績(jī)，而一個(gè)譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，也可能使企業(yè)的銷售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國際競(jìng)爭(zhēng)，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來宣傳產(chǎn)品。商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。

1. 命名的原則

可記性原則：創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的回憶。在命名時(shí)人們常注意以下要點(diǎn)：（1）精短，名稱越精短越容易記住。（2）上口，即有較強(qiáng)的語感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（3）新穎，即具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時(shí)代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，擴(kuò)大差異感，從而達(dá)到過目不忘的效果。意義性原則：是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息。聯(lián)想性原則：賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對(duì)品牌營銷和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則：不同國家或地區(qū)消費(fèi)者因民間文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。個(gè)性原則：商標(biāo)貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。合法性原則：商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊(cè)，且存在沖突，則必須重新命名。

2.商標(biāo)詞的翻譯特征

商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意 ，引起興趣，刺激欲望，令人行動(dòng)，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標(biāo)詞的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望。另外，商標(biāo)詞還應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)特，使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中，強(qiáng)化記憶。最后，商標(biāo)的形象生動(dòng)性，也同樣不可忽視。在國際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)的形象。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的翻譯備受矚目。

3.中文商標(biāo)英譯中存在的問題

在漫長(zhǎng)的人類歷史發(fā)展過程中各民族逐漸形成了自己獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個(gè)事物在不同的地區(qū)和國家會(huì)有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異，跨文化語用失誤時(shí)有發(fā)生，成為中國產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)的一大障礙。

4.常見的商標(biāo)翻譯法

商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，商標(biāo)的讀音、意義，英語商標(biāo)構(gòu)詞法以及目標(biāo)語國的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo)，使商標(biāo)詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標(biāo)翻譯方法。

4.1 音譯法

純音譯法：純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯時(shí)，主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺(tái)酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。

4.2 意譯法

直接意譯法：直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個(gè)類型： 原商標(biāo)是為外國人所喜愛的一些動(dòng)物名稱。熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動(dòng)物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為Panda，以這樣的名字命名的電器自然會(huì)是品質(zhì)優(yōu)良，給消費(fèi)者信得過，放得心的感覺。直譯法不僅保留了原名的特點(diǎn)，有時(shí)還能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

5.結(jié)語

從以上的中英文商標(biāo)翻譯實(shí)例的分析中，我們可以看到譯文讀者能否與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，避免在翻譯中出現(xiàn)失誤。一個(gè)商標(biāo)的譯文優(yōu)劣可能決定著帶此商標(biāo)的商品的國際命運(yùn)。商標(biāo)翻譯應(yīng)了解該國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問題。中英文商標(biāo)的命名及翻譯具有科學(xué)性，使用性，趣味性的特點(diǎn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名與互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡(jiǎn)潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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