1P時(shí)代，產(chǎn)品為王

企業(yè)要回歸營銷的根本，將目光從競爭對手轉(zhuǎn)投向消費(fèi)者，不是控制消費(fèi)者，而是順應(yīng)消費(fèi)者，真正理解消費(fèi)者。

“品牌讓顧客樂意買，渠道卻讓顧客買得到”，這是中國特色的市場營銷——“渠道驅(qū)動”優(yōu)先于“品牌驅(qū)動”。中國企業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)鮮明地將渠道布局放在首位，削尖腦袋往渠道鉆，通過渠道甚至是自建渠道來建立競爭優(yōu)勢。

支撐渠道為王的是經(jīng)典的4P理論，4P已創(chuàng)立百余年，4P架構(gòu)不僅“可控”而且好用，被企業(yè)廣泛接受。4P的4個營銷元素是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，有延展性，經(jīng)過中國市場解構(gòu)與重組，擴(kuò)散成為20多個要素，中國市場營銷就變得相當(dāng)復(fù)雜，控制其中一個節(jié)點(diǎn)，就能獲得競爭優(yōu)勢，這是冒險(xiǎn)家的樂園。正是賴于這樣的環(huán)境，本土企業(yè)才能抗衡強(qiáng)大的跨國公司。

經(jīng)典的另一個含義就是“過去”，過去不代表現(xiàn)在，更不代表未來。做營銷，預(yù)則立，不僅要低頭拉車更要抬頭看路，知道明天早餐在哪里同樣有意義。目前，戰(zhàn)術(shù)性營銷的4P架構(gòu)正在解體，在一些產(chǎn)品的營銷中，我們已經(jīng)基本看不到4P的影子了。

寡頭形成，渠道瓦解

中國市場渠道的發(fā)展，就是濃縮版的中國經(jīng)濟(jì)史。中國經(jīng)濟(jì)從稀缺起步，此時(shí)，零售業(yè)相當(dāng)傳統(tǒng)，市場經(jīng)濟(jì)激發(fā)出強(qiáng)大活力，現(xiàn)代零售商業(yè)崛起時(shí)，中國還沒有完成城市化，渠道處于跑馬圈地的初級階段，不僅分散而且有限，屬稀缺資源；而不透明，黑傻粗的收費(fèi)模式，又便于渠道操控，甚至是操縱，所以才產(chǎn)生了中國特有的“渠道為王、決勝終端”。

隨著城市化的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)完成全國布局之后，必然會同根相煎，兼并與重組，形成寡頭壟斷的局面（全國寡頭未形成，區(qū)域寡頭已有形）。

寡頭襲斷有兩層含義：

一是制造商不用自建或管理渠道，因?yàn)槟銦o法做到；

二是渠道成為一個公共平臺，誰都可以通過合同達(dá)成戰(zhàn)略合作，前提條件是你要有能力與對手達(dá)成平衡。

說得再直白一點(diǎn)，要么你有品牌，可以與寡頭扳手腕，要么你有個性，做別人之所不能做，否則結(jié)果只有一個——完蛋。

網(wǎng)絡(luò)的普及，衍生出“B2B”、“B2C”、“O2O”等商業(yè)模式，改變了人們的購物習(xí)慣，顛覆了企業(yè)對傳統(tǒng)銷售的認(rèn)知。零售業(yè)的蛋糕被應(yīng)運(yùn)而生的天貓、京東、蘇寧易購等電商巨人蠶食鯨吞，通過數(shù)輪洗牌運(yùn)動，市場格局基本形成——透明化、無限化、公共化、平臺化、品牌化。

網(wǎng)絡(luò)的沖擊，寡頭的形成，渠道成為獨(dú)立的第三方，不受制造商的控制。而4P的關(guān)鍵字是“可控”，當(dāng)渠道不再掌握之中時(shí)，傳統(tǒng)營銷面臨著第一次大考。

自媒興起，促銷失效

對營銷人來說，很難說現(xiàn)在到底是最好的年代還是最壞的年代。好不容易把終端營銷技術(shù)練得爐火純青，抬頭一看，已日漸式微。禍總是不單行，一向?qū)以嚥凰⒁挥镁陀行У拇黉N，威力也蕩然無存，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)來了。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體門戶大開，而且取消了入場許可。普通人獲得話語權(quán)，人人都是媒體，自己就是記者。

一元化時(shí)代，語言是一種霸權(quán)，信息單向流動，各種思想、觀點(diǎn)自上而下，向低洼處的平民傳遞，普通人只有接受的份兒。那個時(shí)代，輿論的壓力不大，企業(yè)操控能力很強(qiáng)，解決糾紛的空間也很大，企業(yè)促銷流行，品牌化妝術(shù)被廣泛運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)讓世界變得透明，秘密的定義已經(jīng)改變：什么叫秘密，就是想讓所有人知道的事情。我們說：一元化時(shí)代，有時(shí)候你可能騙所有人，所有的時(shí)候你可以騙一些人，但你不能在所有的時(shí)候騙所有人。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們要告訴你：任何時(shí)候都不能騙任何人。

網(wǎng)絡(luò)是個情緒化平臺，網(wǎng)友不僅不好忽悠，而且不太好伺候，稍有不慎，你就可能激發(fā)眾怒。眾怒難犯，網(wǎng)友一生氣，且不說板磚，唾沫星子就可以改變世界。

網(wǎng)絡(luò)的普及，守門人的缺失，“傳播門檻”的消失，媒體碎片化、自媒體化，企業(yè)通過媒體霸權(quán)獲益成為不可能完成的任務(wù)，“促銷”難給企業(yè)帶來額外收益，4P再一次瘦身。

微利時(shí)代，價(jià)格透明

失去渠道與促銷這兩張好牌，中國企業(yè)還有一張底牌——價(jià)格。而中國企業(yè)最大的能力，就是能把價(jià)格這張牌打成贏牌。

價(jià)格曾經(jīng)是中國市場的大規(guī)模殺傷性武器，不僅簡單易用，而且一用就有效。

價(jià)格血拼一直是中國市場的主旋律，各大企業(yè)樂此不疲，原因有三：

一是消費(fèi)者對價(jià)格高度敏感，沒有錢改變不了的忠誠；

二是中國市場比較分散，只能通過價(jià)格來吸引顧客，搶對手的份額，最后一統(tǒng)河山；

三是中國市場起步晚，不得不與老外進(jìn)行不對等的競爭，只能從產(chǎn)業(yè)鏈的低端起步，運(yùn)用價(jià)格對抗老外的品牌優(yōu)勢是唯一出路。

價(jià)格戰(zhàn)在中國市場還生了一個怪胎——“價(jià)格忽悠”。相當(dāng)長一段時(shí)間，中國市場是一個黑箱，信息不對稱，買的沒有賣的精，消費(fèi)者很難掌握議價(jià)的籌碼，多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)是假打——利用消費(fèi)者占便宜的心理，價(jià)格虛高，折扣猛打，忽悠消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)再次展現(xiàn)摧枯拉朽的能力，其強(qiáng)大的聚合功能，加速市場的集中化，在主流市場加速形成寡頭局面，有限幾個對手達(dá)成恐怖平衡，誰也不敢當(dāng)戰(zhàn)爭分子，另一方面加速市場碎片化，衍生出個性市場，價(jià)格不再是焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)野蠻生長伴著消費(fèi)者的成熟，消費(fèi)觀念升級，使他們不愿為溢價(jià)買單，也就是要擠干品牌的水分，中國市場真正進(jìn)入微利時(shí)代，回歸消費(fèi)本質(zhì)——產(chǎn)品功能。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生出電商以及比價(jià)軟件，全國性比價(jià)成為常態(tài)，消費(fèi)者輕輕敲擊鍵盤，同類產(chǎn)品價(jià)格一覽無余，價(jià)格忽悠從此退出營銷舞臺。

不管你是布局者，還是領(lǐng)先者，無論你想真打還是假打，在不久的將來，你會發(fā)現(xiàn)，中國市場已沒有價(jià)格戰(zhàn)生存的土壤。

回歸原點(diǎn)，產(chǎn)品為王

4P解體不可避免，這不是標(biāo)新立異，而是事實(shí)，是全球共同遵守的普遍規(guī)律。4P解體在中國是驚濤駭浪的前夜，而跨國公司早就經(jīng)歷過4P解體的暴風(fēng)雨，浴火重生1P營銷。比如我們奉為經(jīng)典的寶潔與沃爾瑪，在4P時(shí)代的渠道寡頭與口牌巨人已經(jīng)在1P時(shí)代達(dá)成恐怖平衡，雙方實(shí)力相當(dāng)，你控制不了我，我也指揮不動你，關(guān)鍵是誰也離開誰，相互妥協(xié)，專家與媒體對這個結(jié)局進(jìn)行化妝，就變成了經(jīng)典的協(xié)同商務(wù)戰(zhàn)略。

中國企業(yè)快速增長，是建立在復(fù)雜的營銷環(huán)境之上的，賴于這種環(huán)境，本土企業(yè)才能抗衡強(qiáng)大的跨國公司。當(dāng)4P的戰(zhàn)術(shù)營銷框架解體時(shí)，環(huán)境變得企業(yè)無法控制時(shí)，我們拿什么與跨國公司競爭？新的營銷框架是什么？目前還沒經(jīng)驗(yàn)可講，中國企業(yè)再一次面對生死考驗(yàn)。

不論市場環(huán)境多么糟糕，總會有人絕地反擊。能將“沖擊”看作“危機(jī)”，從“危機(jī)”中找到“反擊”的機(jī)會，乘勢而起。

對渠道和傳播的控制實(shí)際上是對營銷環(huán)境的控制，其實(shí)企業(yè)如人。精力是有限的，一個環(huán)節(jié)投入得多，另外一個環(huán)節(jié)必須投入少，當(dāng)營銷環(huán)境的控制有利可圖，吸引我們目光，很多時(shí)候我們冷落了消費(fèi)者。

復(fù)雜的環(huán)境成就了中國企業(yè)，沉醉于營銷要素的組合，而迷失了自己，忘記了企業(yè)的根本目標(biāo)只有一個——創(chuàng)造顧客！這些年，我們一直在呼吁營銷回歸根本——為顧客創(chuàng)造價(jià)值。市場是一個載體，承載的是消費(fèi)者的希望，而不是企業(yè)的規(guī)則。其實(shí)營銷沒那么復(fù)雜——就是發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求！

滿足顧客起點(diǎn)是產(chǎn)品，企業(yè)需要重新構(gòu)建產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓顧客價(jià)值成為產(chǎn)品的起點(diǎn)。企業(yè)策略的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)存活于市場的根本，也是未來我們唯一能打的一張牌。

1P時(shí)代，將企業(yè)的注意力集中于產(chǎn)品本質(zhì)，通過產(chǎn)品傳遞企業(yè)價(jià)值，通過產(chǎn)品來詮釋企業(yè)理念。

企業(yè)要回歸營銷的根本，將目光從競爭對手轉(zhuǎn)投向消費(fèi)者，而且是投入全部注意力。不是控制消費(fèi)者，而是順應(yīng)消費(fèi)者，真正理解消費(fèi)者，讓產(chǎn)品能力回歸到顧客關(guān)注的價(jià)值貢獻(xiàn)之中。

網(wǎng)絡(luò)的興起，讓消費(fèi)者與廠家零距離，社交媒體（微博，微信）的普及，順暢了溝通。企業(yè)與消費(fèi)者之間有了良好互動，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者脈搏，新品開發(fā)的時(shí)候能很好參考消費(fèi)者的意見，讓產(chǎn)品個性化、定制化。

中國企業(yè)多是銅頭（點(diǎn)子活）、玻璃腰（產(chǎn)品軟），中國式營銷就是山寨戰(zhàn)術(shù)，拿來主義流行，缺乏創(chuàng)新的能力。產(chǎn)品停留在組裝的初級階段，競爭優(yōu)勢基本不是建立在產(chǎn)品上，只要在產(chǎn)品上稍微用心，很容易脫穎而出，如果你能做別人不能做、不會做、不敢做的事，用心做一款神奇、炫酷、讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品。那么用一款新產(chǎn)品引爆市場，改變世界的事件是可能發(fā)生的。這樣的例子外國有喬幫主和他的蘋果，中國有雷軍和他的小米手機(jī)。