從雙11到阿里巴巴的“人民戰爭”

2012年底，王健林和馬云打賭說，如果到2020年電商占到中國零售市場的50%，他就給馬云一個億。讓普通人驚嘆艷羨的1個億自然成為人們關注的焦點，除此之外，也有一些或許對金錢不那么在意的人關注的是賭局的內容：電商一定會崛起，關鍵是電商將以怎樣的速度崛起。

有心人查閱數據會發現，2011年時，電商占中國零售市場總額的比例是4.4%，2012年這個數字變成了6.3%，到2013年，這個數字變成了7.8%，2013年我國電子商務交易額同比增長26.8%，網絡零售額同比增長達到41.2%?？梢灶A料的是，如果按這個30%的年均增速持續增長下去，到2020年，電商占中國零售市場總額真的會在50%左右。

而時至今年11月11日，舉世矚目堪稱世紀之戰的雙11讓這個曾引人注目的賭約略顯黯然。這一天，應該屬于馬云和阿里巴巴！

“2014年11月11日00：00-24：00，阿里巴巴集團網上交易額高達57，114，214，058人民幣，創造了吉尼斯世界紀錄 ‘24小時內在線零售額最高的單一公司’的紀錄。并經PwC（國內譯為普華永道）對銷售數據檢查，2014年11月11日00：00-24：00，天貓電器城售出1，894，867部手機，打破吉尼斯世界紀錄 ‘24小時內單一網上平臺售出最多部手機’的紀錄。”這是阿里巴巴在今年11月11日創造的兩項世界紀錄。

2014年雙11全網單天交易額805.11億元人民幣，阿里巴巴集團網上交易額571億占其中七成，相當于全球零售巨頭梅西百貨4個多月的營業額，并有近3萬個品牌參與，單店最高記錄為小米的15.6億。再看看作為淘寶雙11元年的2009年，淘寶商城的當日交易額只有5000萬元，僅有27個品牌參加，單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500萬。差距真是不可同日而語。

當年的這一天也許只有參與其中的品牌商家和消費者會對當天的淘寶商城有格外的關注，更多的人依然如故，按照往日的習慣工作生活。那時多數人不會多想也更不會想到，五年之后，這個節日會成為中國甚至全球購物狂歡節，全球227個國家和地區中的217個均有所參與，571億的成交額讓人懵然又驚嘆。與此同時，這個熱鬧的節日也終于攪動了美國資本市場。美國當地時間周一，上市不久的阿里巴巴股票上漲4%至119.19美元/股，盤中最高達到119.45美元，市值首次超過3000億美元。這個時候，雙11不僅是一個促銷噱頭，更是阿里巴巴為自己策劃的提高知名度并將自身品牌形象推向世界的會戰和全球化戰略的莊重儀式。今年，阿里巴巴為此設立的雙11作戰指揮室，天貓事業部投入近2000名員工，阿里巴巴集團總投入超過11000名員工。天貓自身加上商家共投入近百萬的客服力量，菜鳥的14家物流快遞合作伙伴中共有125萬快遞員參與。除此之外，來自全球各地460家媒體、超過600位媒體記者來到杭州阿里巴巴淘寶城。這是阿里巴巴第6次雙11、第2次雙11直播、赴美上市后第1次大規模直播。阿里巴巴似乎一開始就知道，未來的雙11將是全民購物節日，是媒體一年一度關注點，也一開始就把雙11當作一個真正的節日，當然不是“光棍節”，而是消費者節。所謂的消費者節，其實是馬云的“人民戰爭”，引導廣大人民嘗試并最終適應新的消費方式最終影響商家。時代發展，社會進步，技術革新，人們的生活方式不可避免地發生改變，也必然帶來商業模式、營銷方法的調整甚至顛覆。

正如知卓集團董事長、PPTV創始合伙人，正和島島鄰陶闖在“2014全球CEO發展大會”正和島專場論壇上分享馬云和雷軍的發展路徑時指出，馬云告訴華爾街一件事，企業的成長不是靠個人，靠的是一場人民戰爭。

而任何一場人民戰爭的發起到最后成功并非一朝一夕，需要高瞻遠矚，需要準備與等待。雙11每年一次，每年的營業額爆炸式增長，連續6年，而阿里巴巴的人民戰爭則歷時十幾年，雙11僅僅是其人民戰爭中最廣為人知的戰役而已。即使不是實際參與者，也不是受益者或受害者，僅僅是一個過路人，都會知道，中國有一家公司叫做阿里巴巴，它嘴里念著“芝麻開門”接引蕓蕓眾生走進網絡購物，讓他們在雙11這一天幾乎徹夜不眠，還有些癲狂癡迷。

回到阿里巴巴誕生之初，也就是1998年左右。那時，中國網絡環境比較糟糕，懂上網的是為數不多的大學生，他們到網上找在現實中買不到的東西，是小眾甚至微眾人群買小眾商品。那時，中國并沒有嚴格意義上的網絡購物，電子商務也是一個新鮮的不能再新鮮的話題，只有少數人知道并一知半解。也是那時，大公司都有很多信息渠道和大量廣告預算，小公司沒有，所以特別需要互聯網這樣的平臺。而那時的馬云也不像丁磊那樣畢業于美國名校，他與中國草根文化離得最近，也正因為如此，他的商業模式與眾不同：他沒有集中在大型機構已經在做的15%的生意上，而把眼光投向了余下的85%?！盎ヂ摼W是窮人的領地?！瘪R云有一次說。阿里巴巴成立那天的第一次集會，馬云發表了演說，他說，中小企業就像岸邊的沙一樣，互聯網能夠把它們黏合在一起，聚合成可以抗擊石頭的力量。那次集會也成了籌資會。馬云讓參會的后來被稱為阿里“十八羅漢”的18個合伙人拿出自己的存款來，他們湊了50萬元，作為初始投資。馬云回憶起當晚的情形，覺得自己說話就像個瘋子。“我告訴他們，唯一的出路就在他們面前，沒有回頭路可走，如果我們失敗了，我們至少是光榮的”。樓上漏水了，小公寓房墻壁開始滲水。馬云說，大家等一下，我去外面拿點“東西”來，幾分鐘后，他抱了一摞報紙回來，把報紙貼在墻上，繼續開會?！拔覀円獎摿⑹澜缟献畲蟮碾娚坦?，進入全球互聯網網站的前10名”。這仿佛“癡人說夢”，卻又顯示了馬云極其長遠的預見以及癡醉給他帶來無與倫比的自信與破釜沉舟的魄力。

懷著明確的目標和對未來無限美好的向往，創業團隊的“十八羅漢”像幽靈一樣聚集在馬云公寓，一天工作17～18個小時，擠在一起睡通鋪，很快，阿里巴巴網頁發布了。又得上天眷顧，馬云很快就進入了外媒的視野。阿里巴巴發展比較順利。但在1999年底，錢已經成了阿里巴巴的最大問題。有趣的是，一起小意外逆向幫助了馬云和阿里巴巴。當時阿里網站上出現了未經審核的俄羅斯AK-47的廣告，引起了《商業周刊》的關注，卻意外地使阿里的名字在歐美被廣泛知曉。馬云提出的“希望能夠簡化中小零細企業對外貿易和市場開拓的程序，為活躍經濟做貢獻”。這一明白易懂的原則讓全世界的投資家都把目光聚集到這一“網絡上的新商務模式”。此時的馬云和阿里巴巴雖然缺錢，但馬云非常明確阿里巴巴如果要走的遠需要的是帶有國際化視野和能力的資本，他在等待，等待一個能夠使阿里最終成為一個國際性大型跨國互聯網公司的人出現，隨后便是眾所周知的阿里巴巴獲得高盛和軟銀的資本注入，這也使得阿里巴巴很快具有了國際聲譽，也打開了國際貿易的大門。2001年7月，馬云成為第一位登上權威財經雜志《福布斯》封面的中國人；10月，他被“世界經濟論壇”評為全球100位“未來領袖”之一。那個20世紀90年代曾經創立了“中國黃頁”，滿大街挨個游說人們使用互聯網，卻不得不面對國有企業競爭對手（杭州電信曾收購了馬云的公司）和找政府合作被拒絕（馬云曾進京尋求與信息部的合作）或被政府“招安”（外經貿部曾邀請馬云做政府網站項目，后因理念不合分道揚鑣）的馬云，在更廣闊的天地里找到了機會。而這一切，是他所領導的阿里巴巴的巨大成功所回饋給他應有的榮耀。中國的世界工廠地位和融入全球市場的貿易進程，很快使阿里巴巴成為世界上最大的B2B商務網站。2001年12月，阿里巴巴中國供應俱樂部成員的數量超過100萬，成為世界成員最多的俱樂部。阿里巴巴從一開始，就是一個全球視野的跨國公司，它的資本性質也是國際性的。

阿里巴巴在B2B上獲得巨大成功的同時，也遇到了世界上來自互聯網技術應用最成熟的美國的公司eBay的挑戰。而馬云這個天生的賭徒，明智地決定在與過去業務完全不同的領域與C2C網站巨人eBay在主場中國角逐，希望占到哪怕一點點的主場優勢。此時的美國eBay已先后以1.8億美元買下了易趣網，eBay-易趣占據了80%的市場份額，發誓要加大在中國市場的投資以維持絕對的優勢地位。eBay是全球首屈一指的個人、企業商品在線交易市場，而易趣在網上交易，尤其是C2C領域，一直統率著國內電子商務領域。二者強強聯手立志要吃掉中國C2C市場。eBay當時每年的營業收入是33億美元，已在德國、法國、澳大利亞戰勝當地對手或收購當地公司，成為市場霸主。在韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印度都在積極擴張，也把越南、泰國和印尼納入了擴張計劃，雄心勃勃，所向披靡。但eBay想成為真正意義上的全球公司，還必須拿下中國。隨后，eBay大張旗鼓自信滿滿地進入中國也客觀上催化了給予他致命打擊的淘寶的誕生。2003年4月，馬云緊急召集了大概10位阿里巴巴員工，告訴他們，他們有機會加入一項秘密工程，但他們得從阿里巴巴辭職，并讓他們簽署了一份保密協定，承諾不向朋友、家人或阿里巴巴的員工走漏任何風聲。這項秘密工程就是構建“淘寶”。2003年7月，阿里巴巴正式宣布，它投入1億元人民幣搭建的中國最大的個人交易網站淘寶網正式問世， “淘寶”一問世，很快就成為中國最大的C2C場所。它從零開始，在僅僅兩年時間里，成為全國頭號網拍商城。但在馬云做這個決定的時候，是冒著極大風險的，為了“淘寶”的誕生，他實際上把阿里巴巴的命運都當賭注押上了。馬云賭贏了，他在一個與過去業務完全不同的領域白手起家，獲得了成功，阿里巴巴從此開始成為一個多種業務獨立運營的集團。

回顧當時的嚴峻形勢，馬云知道，阿里巴巴僅有的優勢就是主場作戰，發起“人民戰爭”是最好的選擇。戰前，eBay非常出色的CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）預言，“淘寶”活不過8個月。18個月后，eBay的中國COO不得不改口說：“我們準備好在中國打一場持久戰。”最后，惠特曼不得不黯然辭職。馬云告訴員工，戰勝eBay需要出其不意的角度。他說：“eBay是海洋里的鯊魚，我是揚子江中的鱷魚。在海里打，我們打不過。但在江中打，我們打得贏?！泵鎸Bay，馬云爭鋒相對，在毫無警告的情況下，他突然宣布，讓所有“淘寶”用戶免費交易。eBay已經開始對用戶收費；當時在線拍賣網站的收費方式主要是交易服務費，成交后收取2%左右的服務費，不成交不收費；登錄費和推薦位費，即置頂或者排在首位等各種各樣的推廣費用。而淘寶網則是全部免費，如同在現實世界中，對商販取消了營業稅、免除了鋪面租金，這是何等的誘惑。但實行免費戰略，必須有足夠的資金支撐到它獲得足夠數量的用戶，還必須有強大的銷售團隊促進成員數量的火速增長。阿里具備這兩個條件。但eBay已經是個上市公司，它必須有很好的財務報表，保證利潤，向投資人負責；而作為一家美國公司，她也沒有能力在不受完全監管的情況下，運營一套新的支付平臺?！疤詫殹卑l布后短短20天內，獲得了1萬注冊用戶；2003年底，“淘寶”一共吸收了大約30萬注冊會員，其中包含了一部分易趣的會員。很快，“淘寶”占據了41%的中國線上拍賣市場，eBay占據53%；“淘寶”發展出400萬注冊用戶，而eBay宣稱有1000萬中國用戶。阿里巴巴發動的進攻是全面、徹底的。當時易趣、淘寶的網上賣場原來只提供交易平臺，對買賣雙方并無絕對的約束力，如果貨款或是商品出現了問題，風險只能由買賣雙方承擔。賣方為了保護自身利益，通常會采用“款到發貨”模式，在這種情形下，即便有以往交易記錄作為參考，買家仍要承擔非常大的交易風險，這是誰都不愿意的。所以，如果不解決支付風險問題，網上交易很難有更大的進展，市場容量也就不可能擴大。買賣雙方以及整個市場都在呼喚第三方信用中介的參與，以保證交易的順利進行，然而每個人都知道“趨利避險”，誰肯出來承擔起這個風險呢？問題就是機會，很多人知道，但沒有做到或者沒有勇氣做到，而阿里巴巴抓住了市場之需，成功解決支付信用問題，也憑借對這個關鍵問題的解決，阿里巴巴在這場戰爭中贏得“民心”，奠定勝利的根基。阿里巴巴建立了一套完整的支付系統，解決了安全支付系統的瓶頸，這就是“支付寶”。2003年10月，“淘寶”抓住了支付風險這個人人回避的市場空白，試探性地發布了“支付寶”服務——買家將貨款打入淘寶提供的第三方賬戶，確認收到貨物后再將貨款支付給賣家。這無疑大大降低了買家的風險，淘寶的會員注冊數和成交率由此節節攀升。而eBay作為“局外人”，它沒有這樣的自由度來利用政府支持的支付系統。外資在中國的金融和通訊領域受到嚴格監管，這是eBay所面臨的最大政策障礙。雖然阿里巴巴總部注冊在阿曼群島，這并不影響“淘寶”作為土生土長的公司受到本土化保護：創造性的監管政策和牌照發放，能夠給“本土”公司提供保護的羽翼，這也許算是主場作戰的優勢吧。

至此，阿里巴巴獲得了具有決定意義的勝利，無論是淘寶還是支付寶，都給了阿里巴巴在中國本土甚至世界布局互聯網或者其他產業幾乎無限的可能。阿里巴巴在這場戰爭中充分依靠主場優勢，深入中國有特殊的文化和土壤，在中國要做長期的生意，不是僅僅追求短期的利潤和投機性的個人利益最大化，而需要贏得“人心”，得人心者得天下。不僅處理好與客戶的關系，更處理好與政府的關系。同時洞悉本土中小企業和消費者需求，以“客戶第一”為原則，搜集各種各樣客戶的需求，建立強大的服務支持，用免費的方式做出比收費更好的服務，以“團結一切可以團結的力量”。而面對eBay與中國的三大主要門戶網站都簽署了協議，不得為eBay的競爭對手做任何宣傳，否則將履行懲罰性條款，阿里巴巴被迫只能在地鐵站、公交站和電梯里打廣告，而它的主要陣地是電視廣告。直到2004年，“淘寶”與MSN中國簽署了戰略合作協議。2003至2004年的廣告戰令很多人印象深刻：如果去上海，地鐵和出租車上一路都是易趣網的廣告，一進賓館打開電視機，每半個小時就是淘寶廣告。更難能可貴和重要的是，阿里巴巴憑借強大的資金支撐以及董事會對馬云決策幾乎無條件支持、沒有任何反對地來推行占領市場策略，終于贏得了這場戰爭。

到了2005年，百度和騰訊上市，曾經非主流的大學生們長大成人，結婚生子，已經成為具有消費力量的中堅人群，也成為商品供應商們絞盡腦汁想要搞定的人群，因為搞定他們將能引領消費潮流。那時候的大眾商品供應商開始關注互聯網購物，他們發現這個人群在互聯網花費的時間和精力要比逛商場看電視多。觀望之后，他們忍不住出手了，他們開始自己要上淘寶，要找阿里巴巴索要“芝麻開門”的咒語。這個就是2009年，大眾商品開始涌入淘寶這個平臺。而這個時候，阿里巴巴開始啟動希望能讓讓淘寶商城具有辨識度的戰役——雙11，但這一年的雙11之戰不痛不癢，甚至不能叫做戰役，在外人看來，僅僅是淘寶為其商戶提供了一個促銷的噱頭，是自娛自樂，而阿里人知道，這僅僅是開始，經過認真籌劃準備和耐心加持，隨著戰役的逐年持續，將會讓越來越多人的人驚呆。時間來到2011年，阿里巴巴終于開始盈利，經過十幾年的引導和培養，此時的絕大多數80后和85后們基本上只會在網上買東西，想讓他們去逛商場，實在是難為他們。至此，阿里巴巴基本完成了從農村包圍城市的布局，剩下的便是用另一場轟轟烈烈的戰役告訴世人，阿里巴巴在做電商的NO.1。

2014年11月11日凌晨零點，戰役再次準時開啟。阿里巴巴作戰指揮室將戰況全球直播，最終結果如同預想一般，沒有懸念。自信將戰況全球直播的馬云明白，五百億、六百億這些數字都不會成為記錄，都只是過程量。