硝煙散盡之后

稻盛和夫曾經說過：“利他是商業的原點”。阿里巴巴首創的雙11全民購物狂歡節，以在線化、全球化、平臺化為指引，在某種程度上，將“利他”通過互聯網放大到了極致。阿里巴巴以雙11為噱頭，憑借商家大幅讓利、廣告立體覆蓋、平臺技術支撐以及物流體系支持等將消費者松散的購物時間和商家促銷時間集中在某一天，充分發揮互聯網的放大效應，在讓消費者盡可能購買到物美價廉商品，商家提高品牌知名度的同時，阿里巴巴也成為了最大的贏家之一，名利雙收。

這個幾乎走向世界、融入全民生活的互聯網節日，不僅讓眾多傳統零售商家蘇寧、國美等從過去的被動應戰到如今融入互聯網、開發自己的電商平臺積極備戰，也讓其他行業領悟到互聯網將是他們業內競爭的另一個戰場。地產圈就是一個很好的例子，今年一向規矩的萬科、方興、富力、保利、等眾房企們，今年終于按捺不住，上百億貨值上億元優惠，每一個數字都刺激著購房者的神經。更新鮮的是，甚至連毒販都參與到雙11促銷中……互聯網就是一個江湖，雙11是這個江湖的武林大會，淘寶八百多萬的賣家加上天貓6萬的品牌商在平日里的明爭暗斗，而在雙11前后更是愈演愈烈。成千上萬的商家在這一天竭盡手段相互廝殺，各種打折促銷把電商平臺染成一片紅海。硝煙散盡之后，一個又一個華麗數據構成的榜單像奧運金牌榜一樣受萬眾矚目，上榜者被媒體報道、專家分析、百姓談論，賺足眼球。今年小米憑借116萬臺手機和總銷售金額15.6億人民幣（約占天貓當天總額3%），成為了雙十一單店冠軍，并奪得了七項第一。小米董事長雷軍轉發了關于此消息的報道，并稱：“仔細一琢磨，問題來了：雙11，小米在天貓上銷售了116萬只手機，其他廠商加起來的只銷售了73萬只？”言外之意，天貓雙11售出的手機中，小米獨占6成還多，其它廠商加起來還不到4成。2013年雙11，小米天貓已經在雙11戰役中共取得單店銷售額第一，單店破億速度第一，手機類單店銷售額第一，手機品牌關注度第一的四項第一，今年依舊傲視群雄，雷軍自有“群嘲”的資本，而對于一抓一大把僅僅是想薄利多銷的小商家來說，今年的雙11給他們更多的是失落。

全民參與的熱情高漲，讓“雙11”成為展示自我的重要舞臺，但另一方面日益激烈的競爭持續推高企業經營成本，薄利多銷乃至虧損銷售成為很多商家的常態。許多去年參與過雙11商家今年多準備充分，廣告投放、折扣促銷、郵件營銷等各種手段造勢，前期投入很大，對于最終出來的數據也給予了很高期望。而且表面上今年天貓的銷售額達到571億元，比去年增加了220億元，但在光鮮數字背后是電商獲得的關注度越來越高，參與的人數也越來越多，今年‘雙11’的商家數量是去年的2-3倍，反而導致今年商家的平均銷售額要遠低于去年。

如今，眾多淘寶、天貓的中小賣家都共同面臨著一個問題，即電商零售端的藍海時代已經成為過去時，未來的競爭將會越來越激烈，這種競爭最終會擠壓中小賣家的生存空間。除了競爭白熱化外，隨著電商的推廣和普及，消費者進行網購逐漸趨于理性，過去依靠打折促銷的競爭模式正被品牌建設取代，消費者關注的焦點從價格轉向產品質量和服務，從而導致強者愈強，弱者愈弱的馬太效應越來越明顯。從今年的情況來看，銷售比較好的并非那些讓利幅度很大的品牌，反而是那些讓利幅度不大，但廣告投入很大，品牌知名度高的企業。

企業未來的電商之路必然要與線下實體店的建設相結合，站在客戶角度，真正打造自己的品牌，才能走得更遠。互聯網的發展正在快速顛覆原有的商品流通體系，雖然純電商企業短期內無法取代線下零售渠道，但從長遠看，擁有線上線下優勢的零售企業將成為主導未來產業發展的關鍵性力量。單從線上零售體系來看，如今電商的發展正在脫離將線下產品搬到線上銷售的發展模式，尋找各自的差異化競爭優勢正成為所有電商亟須解決的戰略課題。

而回到對為這些中小企業提供平臺的電商，如今的競爭早已告別了純價格層面的比拼，因為這種方式的視角依然是以企業為中心，而非用戶。從這個意義上看，被電商們奉為行業性節日的雙11能否成為電商收獲的節日不是企業自己說了算，而取決于用戶，或者說是對用戶需求的滿足程度。如今，互聯網的發展加速了體驗經濟時代的到來，包含產品體驗、購物環境體驗、配送體驗等在內的全環節體驗成為決定用戶選取購物平臺的關鍵性要素，這才應該是雙11各大電商平臺競爭的焦點所在。