傳播儀式觀視域下的文化表達

【摘要】在網絡書店和電子書風行、實體書店數量急劇減少的情況下，方所書店以其獨特的經營模式和品牌內涵成為了振興經濟的文化先鋒。通過對文化和美學的共享與運作，方所書店在實體空間、文化空間和心理空間聚合著擁有共同信仰的消費者，平衡著人文與商業、產品形態之間的關系。

【關鍵詞】傳播儀式觀方所書店文化表達文化傳播

由國內原創設計師品牌例外（EXCEPTION）和臺灣行人文化實驗室聯合打造的方所書店（fangsuo commune）于廣州太古匯商場開幕，它在多元化經營的視角下搭建了綜合消費體驗平臺，涵蓋了書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等，同時，名人講座、文化沙龍、主題展覽、朗誦等活動也是特色經營的重要組成部分。方所書店所展現的人文景象與文化魅力不僅豐富了消費文化的內涵，也為品牌形象的塑造和推廣起到了巨大作用。本文在傳播儀式觀的視域下解析方所書店在構建共同意義的空間中如何進行文化的表達與傳播。

一、傳播儀式觀：方所的人文景象

美國傳播學者詹姆斯·凱利（James W.Carey）是美國文化研究的主要代表人物，他在《傳播研究的文化取向》一文中將傳播的定義分為傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。基于芝加哥學派關于傳播的社會思想，凱利為美國傳播學研究開辟了新的路徑，通過對比這兩種新聞觀，他認為這兩種對立的傳播觀并不需要彼此否定，儀式觀并不排除信息傳遞或態度改變過程，它主張從本質上對傳播與社會秩序采用儀式性的觀點來正確理解這些過程。儀式觀的重心在于它所產生的社會聯結使人們相互共處的生活有了可能。①因而從傳播的過程來看，傳播儀式觀更注重參與者信仰的分享和文化空間的建構。

儀式（rite）主要指宗教或祭祀儀式，有關儀式的研究在文化人類學領域已經經歷了上百年，這讓凱利以文化研究為取向的傳播觀蒙上了一層神秘的宗教色彩。加拿大學者格蘭姆斯（Grimes）關于“儀式化”（ritualization）的表述擴大了儀式考察的視野，除了傳統的宗教、神話之外，日常活動、體育運動、政治活動等都可作為文化原動力的窗戶，讓人們通過儀式可以認識和創造世界。②因而方所書店的文化表達與傳播研究屬于儀式化研究的范疇。美國人類學家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）將儀式解讀為“神圣化了活動”，它超越了宗教范疇，在某個具體的“儀式情景”中，以“文化表演”（cultural performance）的方式加以呈現。

大膽跨界的方所書店以“超常態形式”呈現出一種與眾不同的新文化空間和生活形態，傳統文化產品和陳列式生活館等象征性符號，以及豐富而密集的文化活動創造了“儀式感”的精神體驗和文化消費。作為文化交流與資源整合的平臺，方所憑借其倡導的未來形態、人文精神和生活美學吸引具有共同信仰的人們，參與到這場關乎人文與自然的嚴肅儀式中來。

文化是日常生活常識的綜合體現，是一種精神價值和生活方式，進而言之是一種思維方式，因而可以為我們提供多種可能的選擇。③方所書店與文化同行、以文化動人，它的人文景象體現在其多業態的復合經營模式、產品的獨到選擇、主題展覽等實體活動的運作中。透過文化，人們通過感知精神財富和文化積淀，不斷尋求良好的生活方式和思維方式，養成正確的價值觀念，進而對現實世界的復雜環境做出正確抉擇；同時使參與者得以更深刻的感知、更包容的對待社會的現實狀況。

二、文化公共空間的表達

方所書店在自身文化的倡導與表達中，基于現實空間的構建與修飾，通過一些儀式化的實物或實體活動聚集擁有共同文化信仰的消費者，分享經驗、引起共鳴，提升顧客文化消費的內涵。

1、現實空間的建構

方所書店運用一系列的空間語言賦予其品牌價值的內核。“方所”立意就是把一間位于地下室的店鋪打造成如同有山水庭園的自然界，于是便有了如裂開的巖層的入口，以鋼、木組合成立體的切面，隱喻開天辟地。④具有講座論壇功能的前書廊隱喻文明的出現，在空間設計上用重復排列的鋁條模仿樹枝來構筑文化共識的屋頂，使自然與人文理念得以融合。方所對于細節的追求換得空間美學價值的提升，如四周是結合島式的布置、展墻與手繪的結合、小眾精品化書籍的選擇等造就了方所的生活美學空間。陳列式生活館中所設置的棉麻用品、木制陳設以及暖灰色的地磚皆給人以獨特的精神享受和文化體驗。方所的初衷是倡導傳統工藝、自然材質和未來設計的三者結合，提供人文感觸的交流平臺，傳播精彩的創意理念。

象征性符號增添品牌內涵。“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。”方所書店借詩人也斯的贈語來標示著其作為一個文化交流的空間，能夠在喧囂浮華的都市一隅予人溫暖人心的力量和精神世界的共鳴。“當我一閃地震栗于/我是在愛著什么時/我覺得我的心/如垂天的鵬翼/在向外猛力地擴張又擴張……/永恒——/剎那間凝駐于現在的一點/地球小如鴿卵/我輕輕地將它拾起/納入胸懷。”這是在店內可見的周夢蝶的詩，方所運用文字符號塑造文化權威、增強過路者的主觀體驗、內化品牌理念。

絲絲入扣的空間設計得益于方所的空間建筑團隊。方所的核心創始人有“例外”創始人毛繼鴻、臺灣誠品書店創始人之一廖美立和作為藝術顧問的香港著名設計師又一山人，他們在實體空間的建構中使“與文化同行、以文化動人”的經營理念得以闡釋。

2、文化空間的認同

方所取名自南朝梁代文學家蕭統“定是常住，便成方所”，意在倡導積極自省的生活態度和人文精神，致力于發揚和傳播基于東方哲學的當代美學生活，打造一個心靈渴望歸屬的文化空間。其經營范圍為：主營人文、藝術、設計、建筑類書籍，其中多為港臺書刊和外文書籍，也有部分內地出版物。文化空間或稱文化場所（culture place），是聯合國教科文組織在保護非物質文化遺產時用的一個專有名詞，它必然包括了諸如物化形式、人類周期性行為等截然不同的內容。方所以其新鮮的業務搭配、美學空間的展示及周期性活動構成了小型的具有文化氛圍的美學空間。

文化空間的建構需要參與者和旁觀者的貢獻。方所書店在多元化經營的視角下，引入注意力經濟（the economy of attention）這一新型商業模式。通過產品的新鮮搭配與整合、陳列空間的連接與延展提高了顧客的入店率，達到不同產品業態間消費的轉移和共贏：書籍的經營渠道得到拓展、服裝的消費層次得以提高、高檔環保的生活用品獲得更多的關注等。

方所文化與精英文化相互映照。精英文化又稱高雅文化，往往表現為文化積累的形式，并擁有鮮明的主體意識、自覺的價值追求和重要的價值規范功能。精英文化因其格調高雅的品味而負有提高大眾文化的品味、促進民族文化素質提高的任務。⑤基于公眾的社會參與性增強但文化意識薄弱的情況，以銷售高品質書籍為主題的實體書店是精英文化繁榮發展不可或缺的一部分，也是引導社會發展的文化地標。

3、心理空間的聚合

文化空間的建構將帶來精神牽引和感召。中國人民大學的陳力丹教授認為“儀式共享的背后是無形的權威影響與信仰塑造。”由于人們具有普遍的價值和精神取向，比如享受讀書、汲取知識、培養先進思維方式等，方所能夠在文化意義的強調中使顧客們的信仰和主觀感受趨于一致。法國社會學奠基人埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）認為，儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個人成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致。⑥這一“機械的團結”（mechanical solidarity）將個體整合到方所的文化消費空間，并在一系列儀式化的主題活動中維系著一個具有文化意義和一定秩序的動態平衡狀態。

參與者與觀望者在儀式的進程中形成不同程度的聚合群體或文化圈落來分享具有明顯個人特色的閱讀經驗和價值取向。具有特定主題的展覽會等活動作為一種文化儀式，折射和滲透出精英文化的有意安排和群體的共同價值目標，讓人們在自身與方所的關系中找到實現人文價值、產生文化認同的具體路徑，即一次或一系列的購買行為。

三、文化公共空間的傳播

1、精神體驗與文化分享

近年來，獨立書店因網絡書店的發展和電子書的興起等因素而前景黯淡，眾多書店也開始嘗試多種改革以扭轉經營困境。例如新加坡葉壹堂（PAGE ONE）的首家24小時概念店在北京三里屯Village落戶，標志著其從純粹書店向注重生活方式的書店的轉型；以“參與構成本地精神文化，助益人們生活成長事業”為價值理念的西西弗書店，用人性化和親和力去塑造品牌的公眾影響力。

隨著書店與讀者的生存方式呈現出新的形態，方所舉辦了多次大型展覽，涵蓋文化、創作、設計、藝術等，并結合主題演講、文化沙龍等線下活動。在文化平臺上，創作者能夠自由的解讀著述、表達新的觀點和理念，接受來自受眾的批評與建議；顧客將了解到更多關于人文社科的新知和創作者的心路歷程，增加更多的精神感受和內心體驗。

2、美學運作中的視覺傳播

從點狀燈光的巧妙設置到生活用品的制作工藝，從建筑空間的分割到產品的陳列無不體現出方所書店對美學價值的追求。其所倡導的設計理念大多基于“例外”品牌在文化設計層面的不斷探索與實踐。方所作為文化使者向消費者分享著具象的美學形態和生活狀態，自然和人文得以結合與詮釋，文化和藝術得以空間化、立體化和可視化，品牌理念得以從意義傳播演變為形象傳播。

結語

成功的獨立書店是反映一座城市獨特風景的窗口，也是體現一座城市文化內涵的縮影。運用曼徹斯特學派的動態平衡理論，從功能角度來看，獨立書店作為一個獨立而又共享的空間使人們能夠從井然有序、繁忙擁擠的日常生活中脫離出來，在文化儀式中得到精神上的舒緩和釋放，再回歸到原來的秩序之中。實體書店除了需要提供優質的服務、書籍及其衍生品，更需建立和堅守城市文化、人文精神和普世價值，為顧客提供探尋其他生活方式、存在價值的可能。□

參考文獻

①[美]詹姆斯.W.凱利 著，丁未譯：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》[M].華夏出版社，2005

②彭兆榮，《人類學儀式理論的知識譜系》[J].《民族研究》，2003（2）

③尹明華，《文化傳播傳媒理所當然的責任——記解放日報報業集團“文化講壇”》[J].《傳媒》，2007（10）

④金戟、譚白娟等，《方所演繹跨界的精彩 跨界商業空間的融合設計》[J]. 《房地產導刊》，2012（6）

⑤李宗桂：《當代中國文化探討》[M]. 花城出版社，2012

⑥[法]埃米爾·涂爾干 著，渠東、汲喆 譯：《宗教生活的基本形式》[M].上海人民出版社，2006

（作者：四川大學文學與新聞學院2011級廣告學專業本科生）

責編：姚少寶