淺談新媒體環境下的新聞宣傳觀

【摘要】隨著web2.0的興起，大眾傳媒的生態環境發生著根本性的變革，媒介技術帶來了“公民新聞”的興起，議程設置的權力泛化。公民的話語權力增強，過去“下達命令”的模式就能有效調控的時代已經遠去，依賴向主流媒體傳達“宣傳什么”“怎么宣傳”等的手段已經無法達到以往的效果。馬克思主義關于新聞傳播的理論，是我國新聞事業發展的理論支撐，新聞媒體必須始終以馬克思主義新聞傳播理論為指導，在這一前提下，政府探索有效的新聞宣傳和輿論引導模式，以應對公民新聞、網絡輿論等現象的興起帶來的挑戰顯得尤為重要。

【關根據馬克思主義關于經濟基礎與上層建筑關系的學說，從新聞傳播事業在社會結構中占據的地位和所具有的主要社會功能來看，新聞傳播事業是一種上層建筑，是思想上層建筑即意識形態形式，它具有相對獨立性，又具有一定的能動作用，即它可能成為生產發展的推動力，也可能成為其阻力。

出自對上層建筑作用的深刻認識，毛澤東十分重視報紙的社會功能①，毛澤東在《同新聞出版界代表的談話》中指出：“在階級消滅之前，不管通訊社或報紙的新聞，都具有階級性。資產階級所說的‘新聞自由’是騙人的，完全客觀的報道是沒有的?！雹诓⑿侣勈聵I看作是黨宣傳政策方針的工具手段，“我們的政策不光要使領導者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道?！皥蠹埖淖饔煤土α?，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！雹哿袑幰苍鴮⒊霭孀杂杀扔鳛椤耙欢A級‘手中的武器’”。

一、旗幟鮮明的以宣傳為特色

毛澤東結合中國的具體實際，在實踐中發展了馬克思主義的新聞宣傳觀，使我國的新聞事業具有強調宣傳的特色。在政治語境中，新聞的宣傳是引導輿論，發揚主旋律必不可少的手段。新聞傳媒和新聞工作者有多項新聞業務和經營業務，正確地引導社會輿論，將其引導到黨和政府所期望的軌道中去，是其中一項重要的使命。④江澤民也提出“禍福論”，強調宣傳的重要性。

在我國，宣傳主要是“自上而下”的傳播方式。大眾傳播的優勢話語權掌握在主流媒體中，黨報、電視臺、廣播臺等大眾媒體以黨的耳目喉舌為定位，堅持黨性和人民性，這為社會公眾廣泛接觸主流的議程設置提供了基礎，進行意識形態、價值體系等方面的宣傳，鞏固社會穩定和諧。格伯納等人的“涵化理論”提出，文化透過大眾傳播與其自身溝通，而這樣的溝通則維系或修正出文化內一致的價值觀。諾埃勒·諾依曼的“沉默的螺旋”理論中也提出，大眾傳播通過營造“意見環境”在社會整合方面起著重要作用，防止意見過度而引起社會解體?？梢姶蟊妭鞑サ闹匾潭?，我國旗幟鮮明地表明宣傳是媒介的重要職能之一，在過去也獲得了顯著的成效，被證明是符合國情的馬克思主義新聞觀的中國實踐。

二、新媒體對主流話語權的沖擊

隨著web2.0的興起，大眾傳媒的生態系統發生著根本性的變革。而我國也正處于社會轉型期，民眾具有多元無序等特征，政府的執政能力在復雜多變的社會現實面前有待進一步提高完善。在網絡時代這一大背景下，各國政府都在探索有效的新聞控制和輿論引導模式，以應對公民新聞、網絡輿論等現象的興起帶來的挑戰。

新媒體的興起使以前“下達命令”的模式就能有效調控的時代遠去，傳達給主流媒體“宣傳什么”“怎么宣傳”等內容已經無法達到以往的效果。擁有更強的自主性和獨立性的新媒體為公眾提供了更廣泛的信息流通渠道，為信息的多向傳播和及時反饋提供了可能，這使得信息控制和輿論引導的難度加大。福柯曾說“話語即權力”，而網絡正是給社會公眾提供了較為平等的話語權，公眾的監督、言論自由等權力也不斷體現出來，近年來的網絡群體性事件的不斷爆發并推動事件發展便是實例。

根據亨廷頓的“大眾媒介與政治穩定”的理論，公民政治參與的程度越高，政治體制對國民意愿反應越敏感，直接關系到政治體制的穩定。⑤大眾媒介作為一種重要的政治動員和政治參與渠道，必須和本國的生產力水平、文化傳統以及政治制度等相適應，而不是一味地尋求大眾媒介的自由，否則會引發政治動蕩。隨著“公民新聞”的興起，人人都可以利用網絡傳遞新消息，新聞自由的限度得到了新的擴展，但虛假新聞、低俗新聞也隨之泛濫，沒有限制的發表危害他人的言論等等都給社會穩定帶來了隱患，在一些網絡群體性事件中，強大的輿論壓力對社會成員價值觀和司法公正等產生著沖擊。

網絡技術帶來的議程設置權力的泛化，受眾可以通過網絡媒體“自下而上”地傳達信息，單純依靠“自上而下”的宣傳效果減弱，“信息網絡公示”“微博問政”等我國有關部門相繼開展的官員與公眾的網上互動，顯示著政府宣傳觀念嘗試轉變的有益探索。在宣傳模式上，如何使過去自上而下的主觀控制與自下而上的公眾輿論有效協調，在當今的大眾傳播環境下，已然是黨的宣傳工作中迫切需要思考的問題。

三、對新聞宣傳的新思考

從宣傳者的培養來看，我國的馬克思主義新聞觀教育主要面向的是一批應試教育背景下成長起來的青年，新聞教育以傳輸新聞事業中的政治及意識形態為主。我們的新聞觀是由一種“自上而下”的方式完成的，是作為媒介意識形態導向的方向性以及維護黨和國家利益的主導向從業者灌輸和施加的，并在黨和國家利益至上的政治覺悟下而具有神圣性。因此，作為一種國家意識形態的馬克思主義新聞觀是拒絕批判和懷疑的，這顯然不是馬克思主義新聞觀的全部本質。⑥戈夫曼通過虛擬戲劇方式來研究社會互動，按照其“擬劇理論”對前后臺的界定，西方采用的是前臺扮演的方式，宣稱“絕對的自由和真實客觀”，來隱藏背后的新聞控制和公關宣傳，而我國的意識形態則是將后臺行為前臺化，直言控制和宣傳并視之為特色，難免產生違反新聞自由的爭議。

麥克盧漢將媒介看做是人的延伸，施拉姆說傳播是人的本性，他們都將人視為傳播的核心，對于宣傳而言，宣傳者的個人形象和表達方式，直接影響到宣傳效果。馬克思對宣傳者提出的個性特點要求是：“如果你想感化別人，那你就必須是一個實際上能鼓動和推動別人前進的人。”⑦每個宣傳者的風格是不同的，犧牲自己的風格而硬性適應另一種風格，總是難以使宣傳成功，網絡的新聞宣傳應有自己的特色，網民具有“易煽動性”“匿名性”等自身的特性，應該有不同于過去傳統媒體的宣傳。

在我國，目前還沒有被公眾認可的網絡媒體的宣傳者，網絡的信息海量和時效性給新聞宣傳和危機處理增加了難度。意見領袖對網民的影響是明顯的，例如“溫嶺虐童案”等很多事件是由網民發帖發微博，經由部分網絡上活躍的意見領袖轉發后，發展成為較大規模網民關注的網絡群體性事件，其中不乏部分傳統媒體的新聞從業者，應該培養一批這樣的網絡意見領袖，并建立相關的網絡新聞發言人制度。毛澤東指出，無產階級進行報刊宣傳，最尖銳最有效的武器只有一個，那就是嚴肅的戰斗的科學態度，就是實事求是的態度。⑧在網絡時代更應該是如此，只有契合實際的宣傳，事實求實地進行報道，才更有宣傳的力量。

毛澤東曾將典型宣傳看做良好的宣傳策略，但在信息如此發達的年代，越是“典型”就越是容易聚焦公眾視線，一旦不良信息曝光就難以平息，不但令政府的宣傳失敗，還容易喪失公眾信任，著名的“塔西佗陷阱”就是指政府失去公信力后，不論言說什么，都容易被當做是假話。2004年的感動中國人物田世國被全國樹為孝道典范，而后卻卷入“訴訟門”等幾項負面新聞，其中有些被證實是假新聞，激發了公眾輿論的譴責，對其“孝行”的質疑也不斷。

恩格斯在就工人報刊與讀者的關系寫道：“同工人接觸半年，就會培養出讀者?！雹嵩谌缃褚惨粯樱囵B網民和網絡媒體的媒介素養也是必不可少的。尊重宣傳對象，把他們看作與自己在人格上完全平等，這是馬克思主義宣傳觀與其他派別宣傳觀的本質差別，也是當今媒體和宣傳機關尤為要注意的。隨著時代的發展，馬克思主義新聞觀在新媒體環境中應該有新的要義，我們要回歸馬克思主義新聞觀的本質，對馬克思主義新聞觀與宣傳策略進行再思考?！?/p>

參考文獻

①②④⑧童兵：《馬克思主義新聞經典教程》[M].復旦大學出版社，2007：215、315、270、217

③中共中央文獻研究室：《毛澤東新聞工作文選》[M].新華出版社，198：191

⑤郭小安：《網絡民主的可能及限度》[M].中國社會科學出版社，2011：50

⑥劉權鋒：《烏合之眾抑或理性受眾——新聞生產的受眾理性意識》[D].西南政法大學，2010

⑦馬克思：《1844年經濟學哲學手稿》[M].人民出版社，2000：146

⑨中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯全集》[M].人民出版社，2008：115

（作者：華中師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶

鍵詞】新媒體馬克思主義新聞觀新聞宣傳