電視節(jié)目如何走得更遠

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的發(fā)展，電視業(yè)的未來成為了傳媒人不得不思考的重要問題。2013年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季的播出掀起了一輪電視節(jié)目收視狂潮，這檔明星親子戶外真人秀節(jié)目在搶占同時段收視率的同時，也聯(lián)合多種渠道迅速打響了“爸爸去哪兒”的品牌，一系列周邊產(chǎn)品均受到廣泛歡迎。第二季節(jié)目尚未開播，廣告招商早已賣出數(shù)十億價格，可謂賺得盆滿缽滿。本文著重從該節(jié)目的品牌價值挖掘展開，探討新的時代背景下，電視節(jié)目該如何最大限度利用自身優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目《爸爸去哪兒》品牌價值

一、電視節(jié)目品牌化

商業(yè)理論中，品牌的高溢價性有目共睹，在傳媒行業(yè)激烈競爭的背景下，電視要想繼續(xù)保持其自身的競爭力，品牌化建設(shè)是必經(jīng)之路。近年來，各家電視臺都意識到品牌建設(shè)的重要性，紛紛推出各具特色的頻道定位方案，例如浙江衛(wèi)視以“中國藍”為口號，進行一系列節(jié)目整改及頻道包裝；湖南衛(wèi)視則主打娛樂路線，“快樂中國”的主題既接地氣又不失特色。

在看到電視頻道定位專業(yè)化、個性化的同時，我們也必須認識到“節(jié)目”才是能夠支撐頻道的核心內(nèi)容，電視節(jié)目的品牌打造是一項富有挑戰(zhàn)性的工程。如今，大部分電視節(jié)目都以“季播”的形式出現(xiàn)，收視率高、反響好的節(jié)目被保留下來，陸續(xù)推出“第二季”、“第三季”，效果不盡如人意的則往往在播完第一季后就被淘汰了。優(yōu)秀電視節(jié)目深入人心，不斷攀升的收視率很大一部分依賴于前期播出節(jié)目時給受眾帶來的良好互動體驗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與反饋的良性循環(huán)會推動形成一個情感和行動忠誠度都非常高的受眾群體，基于這部分群體的支持，節(jié)目品牌價值得以體現(xiàn)。諸如“快樂大本營”、“非誠勿擾”、“中國好聲音”這些知名度高的節(jié)目，都已經(jīng)成為極具影響力和號召力的品牌，無論是節(jié)目內(nèi)容、形式還是主持風(fēng)格，都有非常高的辨識度。特色電視節(jié)目品牌的打造是電視行業(yè)進行改革創(chuàng)新的一個重要體現(xiàn)，《爸爸去哪兒》正是在這種環(huán)境下，由湖南衛(wèi)視從韓國引進并結(jié)合本土實際重新包裝設(shè)計的一檔全新節(jié)目，通過趣味性內(nèi)容建設(shè)、多元化營銷等多種方式使得“爸爸去哪兒”這幾個字跳出“節(jié)目名稱”的局限，轉(zhuǎn)而發(fā)展為親情、溫馨、家庭的代名詞，由此產(chǎn)生一個定位明確的品牌，這是湖南衛(wèi)視在節(jié)目品牌化探索道路上邁出的重要步伐。培植具有影響力的品牌欄目，以其親和力來強化媒體輻射功能和信任度，把受眾資源轉(zhuǎn)化為對其他行業(yè)來說具有商業(yè)價值的資源，實現(xiàn)目標效益最大化，這是電視節(jié)目品牌化的意義所在。

二、打造品牌核心價值

縱觀國內(nèi)，與《爸爸去哪兒》同類型的電視節(jié)目并不少見，浙江衛(wèi)視《人生第一次》、青海衛(wèi)視《老爸老媽看我的》以及陜西衛(wèi)視《好爸爸壞爸爸》等，都定位為親子真人秀節(jié)目，但這些節(jié)目的知名度、話題熱度都是無法與《爸爸去哪兒》相比的。《爸爸去哪兒》的脫穎而出不僅因為定位精準、話題性強，更在于重視節(jié)目品牌核心價值的打造。

《爸爸去哪兒》在播出之初就明確表示“節(jié)目不是為了秀‘星爸’和‘星二代’的生活八卦，而是為了給80后父母們展示出一部生活教育百科全書”。整個攝制過程中，節(jié)目組也確實不改初衷，著眼“自然”、記錄真實、挖掘溫情細節(jié)，加上標簽化的人物角色，摘下明星光環(huán)的爸爸和孩子們在節(jié)目中的表現(xiàn)達到了非常好的屏幕效果，十分觸動人心。節(jié)目概念明確，就是希望能夠以較輕松的形式，為都市快節(jié)奏生活下的親子關(guān)系提供一定的借鑒，不乏幽默、又不止步于娛樂，以明星爸爸們的體驗和反思來帶動觀眾思考，增加節(jié)目的社會意義。推崇“真實”、“互動”，這便是《爸爸去哪兒》節(jié)目品牌的核心價值所在。

無論是包裝還是宣傳，節(jié)目品牌的核心價值一直貫穿始終。極具表現(xiàn)力的動畫和字幕充滿溫馨感，意在培養(yǎng)孩子能力的互動游戲環(huán)節(jié)設(shè)計獨具匠心，全程多角度跟拍解放兒童天性，甚至節(jié)目錄制之外爸爸和孩子們作為嘉賓參加各類活動時，也不忘傳達節(jié)目理念、分享真實體驗。核心價值的明確更有利于增強對受眾的感染力，與同類節(jié)目形成明顯差異，從而提高品牌效益。

三、衍生產(chǎn)品帶來聯(lián)動效應(yīng)

《爸爸去哪兒》在播出過程中，形成了受眾對于節(jié)目的忠誠度，衍生品就是利用節(jié)目品牌效應(yīng)、將節(jié)目內(nèi)容附著于其上而推出的節(jié)目以外的相關(guān)產(chǎn)品。讓我們粗略看一下該節(jié)目衍生產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)：原班人馬打造的《爸爸去哪兒》大電影上映兩周，票房破7億；同名圖書預(yù)售3天，銷量破5萬本，躋身寒假暢銷圖書榜；“爸爸去哪兒”手機游戲推出50天，下載量達7500萬，營收額超4億……如此輝煌的成績，在尚未走向成熟的中國電視產(chǎn)業(yè)中，可謂首屈一指了。

衍生品市場是基于受眾資源的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，節(jié)目內(nèi)容本身所凝聚的受眾注意力是其基礎(chǔ)，高收視率的電視節(jié)目屢見不鮮，然而受眾資源開發(fā)卻很少引起廣泛重視，其價值往往伴隨著節(jié)目的結(jié)束而被埋沒。《爸爸去哪兒》則不然，經(jīng)營團隊清楚認識到該節(jié)目品牌的影響力，在節(jié)目播出之際率先推出移動終端游戲、播出結(jié)束后緊鑼密鼓籌備電影上映、推出單曲圖書等同名產(chǎn)品，以品牌溝通市場，促進尾端產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，形成多元化服務(wù)模式，增加經(jīng)濟效益。

反過來，衍生品成功開發(fā)也能夠有效提升節(jié)目的品牌力，良好的品牌延伸是維持品牌生命力的重要策略。通過開發(fā)衍生品市場，受眾因游戲、圖書、電影等產(chǎn)品獲得的優(yōu)質(zhì)體驗無疑會增強他們對“爸爸去哪兒”品牌的認同感，而可以頻繁有效接觸的品牌衍生品也遠比每周一期的電視節(jié)目粘性更強，更能有效保持受眾注意力，為后續(xù)電視節(jié)目播出奠定受眾基礎(chǔ)。如今，《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目開拍在即，話題榜上關(guān)于節(jié)目“選角”、“選址”等信息愈炒愈熱的現(xiàn)狀，就是對收視率的最好預(yù)告。

四、整合營銷傳播

信息時代，三網(wǎng)融合是必然趨勢，整合營銷傳播的模式探索是電視產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的重要步驟。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和移動終端的普及，整合營銷、跨媒體經(jīng)營已不再是新名詞。如今大部分電視臺都擁有自己的廣播、紙媒、主題網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，但在這些平臺中有多少是真正實現(xiàn)有效經(jīng)營，物盡其用、創(chuàng)造價值的？這個問題值得我們深思。

毫無疑問，《爸爸去哪兒》也是電視節(jié)目跟隨潮流、利用傳媒集團各類資源進行整合營銷的一次嘗試。品牌與客戶關(guān)系是整合營銷傳播的核心，“爸爸去哪兒”不僅在電視紀錄片、視頻廣告、圖書出版、電影制作等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了較好的品牌覆蓋，在利用新媒體培養(yǎng)客戶關(guān)系方面也體現(xiàn)出一定獨創(chuàng)性。首先，官方微博、貼吧都經(jīng)過精心設(shè)計，節(jié)目播放前造勢、播出期間實時互動、播出后還不免調(diào)侃總結(jié)一番，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性建立雙向傳播模式；星爸萌娃紛紛在微博上曬照片、聊花絮，就嘉賓參與互動的積極性而言，《爸爸去哪兒》是電視節(jié)目中當(dāng)之無愧的第一。明星積極參與的表現(xiàn)完全迎合了受眾心理，不僅有利于樹立自身形象，也產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，帶動受眾關(guān)注節(jié)目和品牌的熱潮。其次，在湖南衛(wèi)視“金鷹網(wǎng)”開辟“爸爸去哪兒”主題欄目的同時，與愛奇藝等視頻網(wǎng)站進行合作，整合節(jié)目內(nèi)容、花絮及周邊報道推出專題，海量資源充分滿足受眾了解更多信息的需求，網(wǎng)絡(luò)點擊率居高不下。最后，依托湖南衛(wèi)視豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，推出手機游戲迅速占領(lǐng)移動終端平臺，包括近期節(jié)目組與贊助商伊利合作的“第二季爸爸去哪兒全球海選”活動，以“微信”進行線上互動，也是利用移動終端渠道宣傳電視節(jié)目品牌的一個創(chuàng)舉。

當(dāng)“爸爸去哪兒”品牌經(jīng)過整合，以統(tǒng)一的風(fēng)格多渠道、全方位展示在受眾面前時，有利于保持品牌連續(xù)性，增強聚合效應(yīng)，樹立起一個“跨媒體”的品牌。

“爸爸去哪兒”品牌通過整合營銷傳播，既能實現(xiàn)各媒介優(yōu)勢互補，使電視媒體有限的資源配置更科學(xué)、利用更合理，從而具有更強的競爭實力和發(fā)展后勁；也能塑造一致性形象，在受眾市場分化的現(xiàn)狀下完善傳播渠道，擴大品牌覆蓋范圍及影響力。這對電視節(jié)目打破自身媒介局限、挖掘品牌價值有著重要啟發(fā)。

必須承認，在“爸爸去哪兒”品牌的價值挖掘過程中依然存在不足。例如，衍生品的開發(fā)停留在傳媒領(lǐng)域，還未開拓與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)密切并具有極大潛力的生活用品、旅游產(chǎn)品等市場，跨界產(chǎn)品開發(fā)滯后；沒有完全跳出收視率營銷的圈子，主要盈利思路仍是以收視率帶動廣告收益……這些也是我國電視節(jié)目在品牌開發(fā)中存在的普遍問題。當(dāng)然，我們更應(yīng)該看到“爸爸去哪兒”的成功之處，致力于挖掘電視節(jié)目背后潛在的巨大品牌價值，從而引導(dǎo)電視臺由單一的以“欄目”為核心的節(jié)目運營向以“品牌”為核心的產(chǎn)業(yè)化運營轉(zhuǎn)變。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展、傳播媒介日新月異的信息社會，電視產(chǎn)業(yè)已無法僅憑內(nèi)容輸出和廣告經(jīng)營來獲得發(fā)展。電視節(jié)目的品牌價值需要深入挖掘，重視衍生品開發(fā)、創(chuàng)新營銷方法和盈利模式、著眼于未來的延展空間，才是電視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長久之計。□

參考文獻

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②魏永剛、張小爭、韓曉寧：《電視節(jié)目運營——塑造傳媒品牌九項要點》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2010

③余明陽、楊珊珊：《品牌營銷管理》[M].武漢大學(xué)出版社，2008

（作者：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院2011級本科生）

責(zé)編：周蕾