從非言語傳播看公眾人物的形象塑造

【摘要】2013年3月彭麗媛作為“主席夫人”隨習(xí)近平主席對俄羅斯、坦桑尼亞、南非和剛果進行國事訪問，對于彭麗媛的首次出訪，受眾大都是通過報紙或者網(wǎng)絡(luò)上刊載的照片、報道或視頻去了解“主席夫人”的點滴信息，本文嘗試從非言語傳播的角度，分析彭麗媛公眾形象的塑造過程。

【關(guān)鍵詞】非言語傳播公眾形象彭麗媛

一、研究背景

對于彭麗媛的首次出訪，網(wǎng)友從氣質(zhì)、服裝搭配、妝容、神情、舉手投足等方面作出評價或表示贊許。有趣的是，受眾大都是通過報紙或者網(wǎng)絡(luò)上刊載的照片、報道或視頻去了解“主席夫人”的點滴信息，幾乎都是憑借自己的觀察來建構(gòu)他們心中的“主席夫人”。

本文嘗試從非言語傳播的角度，分析彭麗媛公眾形象的塑造過程。既有媒體通過報紙和微博對“主席夫人”的報道分析，也有受眾對報道的反饋，由此回答以下幾個問題：（1）媒體怎樣報道“主席夫人”？（2）受眾對第一夫人的關(guān)注焦點是否與媒體呈現(xiàn)有關(guān)？（3）受眾心中“主席夫人”是何種形象？

二、非言語傳播和公眾人物形象

非言語傳播具有豐富的內(nèi)涵和外延，“非言語傳播是賦予除言語行動（說話和行動）之外的一切社會行為及其語境因素以意義的過程。”但是由于對語言、言語、非言語及“非言語傳播”的混淆，許多人誤以為非言語傳播就是行為語言，即非言語傳播中的體態(tài)語。“語言是社會性的傳播工具，但工具不是活動，只有進入到傳播這個具體的活動，我們便由‘語言’進入了‘言語’。”宋昭勛在其著作中將非言語傳播首先分為人際傳播和大眾傳播領(lǐng)域，而后從視覺和聽覺的角度進行細致的分類。

一般來說，公眾人物，例如本文中的彭麗媛往往與受眾空間距離較遠，不具有人際交流的可能性和普遍性，因此從非言語傳播角度分析其形象的塑造會更全面、更立體、更豐富。

公眾人物的形象包含兩個層面的含義，“一是公眾形象表現(xiàn)為外在形象與內(nèi)在素質(zhì)構(gòu)成的自我形象；二是社會公眾的道德、倫理、審美等因素構(gòu)成的對公眾人物的社會化形象，即社會對公眾人物行為表現(xiàn)的評判。”由此，公眾人物形象的塑造應(yīng)該是一個由“呈現(xiàn)”到“接受呈現(xiàn)”的過程。

本文對非言語信息的分類采用宋昭勛教授在《非言語傳播學(xué)》中的分類方法。由于“主席夫人”的公眾形象基本都是通過媒體進行呈現(xiàn)，因此對“主席夫人”形象的媒體呈現(xiàn)進行相關(guān)分析，并結(jié)合受眾如何評判這種“呈現(xiàn)”，來看“主席夫人”的公眾形象塑造。

三、研究方法

本文選擇《人民日報》、《華西都市報》和《東方早報》作為研究對象。抽樣單元定為2013年全年《人民日報》、《華西都市報》和《東方早報》全文中包含“彭麗媛”或“第一夫人”的報道。樣本量如下：《人民日報》62篇，《華西都市報》14篇，《東方早報》16篇。

由于紙媒傳播特性的局限，要獲得受眾的反饋需借助新媒體，因此同時搜集這三家報紙的官方微博在2013年發(fā)布的包含“彭麗媛”的所有微博以及相應(yīng)的評論，樣本量如下：《人民日報》微博20條，評論數(shù)分別為136、30、14、48、51、140、30、19、53、78、11、54、48、7、26、63、5、10、52、1，共880條。《華西都市報》微博9條，評論數(shù)分別為6、2、20、10、0、19、3、26、3，共89條。《東方早報》微博10條，評論數(shù)分別為14、4、15、32、1、7、2、1、0、4，共80條。在本次研究中，分析單位為報紙文章、微博內(nèi)容和評論。

在數(shù)據(jù)搜集完成之后，對報紙文章和微博構(gòu)建了相應(yīng)的變量：

報紙類：報紙性質(zhì)（1=黨報，2=非黨報）、報道呈現(xiàn)出與其他報道對象的關(guān)系：（1=陪伴角色，2=對等角色，3=主要角色）、報道重點（1=習(xí)近平國事訪問，2=彭麗媛出訪信息，3=彭麗媛神情、服飾類信息，4=服裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展）。

微博類：微博性質(zhì)（1=黨報，2=非黨報）、報道呈現(xiàn)出與其他報道對象的關(guān)系：（1=陪伴角色，2=對等角色，3=主要角色）、報道重點（1=習(xí)近平出訪，2=彭麗媛訪問行為，3=彭麗媛神情、服飾、妝容等信息4=國貨）、新聞結(jié)構(gòu)（1=純文字，2=文字+圖片，3=文字+視頻，4文字+圖片+鏈接，5=文字+視頻+圖片）、照片或視頻中是否出現(xiàn)彭麗媛（1=是，2=否）、微博評論重點（1=彭麗媛神情、服飾、妝容類信息，2=外交，3=參與或表情留言，4=國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，5=新聞批評）

四、研究發(fā)現(xiàn)

1、媒體差異

“主席夫人”的形象呈現(xiàn)與媒體性質(zhì)有關(guān)，不同媒體對彭麗媛的報道角度不同，報道重點也存在顯著差異。黨報在報道中更樂于將彭麗媛置于習(xí)近平國事訪問的“陪伴角色”，極少提及其他。非黨報的報道則多元化，從細微和具體的角度切入。

黨報中包含彭麗媛信息的報道有62篇，占報道的絕大多數(shù)。這些報道集中在對習(xí)近平國事訪問（48篇）和對習(xí)近平、彭麗媛訪問的綜合報道（11篇），一般將彭麗媛置于“陪伴角色”或“對等角色”，對習(xí)近平國事訪問報道之后簡單提及彭麗媛。諸如“主席夫人彭麗媛也出席了本次會議”此類。

相對黨報報道的一元，非黨報呈現(xiàn)出更多元的情形。黨報沒有將彭麗媛作為報道的主要角色，非黨報在對其報道時做到了對“報道角色”的平衡，此類變量在非黨報的微博上也呈現(xiàn)同樣的情形，所占比例分別為47.4%、36.8%和15.8%。

非黨報將彭麗媛作為報道重點時，更傾向于從“主席夫人”以外的身份進行解讀，也更愿意對其服裝、神情、儀態(tài)等非言語信息著墨（6篇）。在報道彭麗媛時，它們不僅從微觀角度出發(fā)，對彭麗媛服飾、神情、妝容、氣質(zhì)（6篇）進行細膩刻畫，也會在報道“主席夫人”這個角色時，撇開主席談夫人。以《華西都市報》為例，對彭麗媛的報道中這樣寫到：“她是歌唱藝術(shù)家，站姿挺拔，接受鮮花；她是時尚達人，服裝手袋均為國產(chǎn)；她拉著化妝師，傳授用口紅的經(jīng)驗……”。

對習(xí)近平、彭麗媛訪問的綜合報道中，也不是簡單地將其置于“陪伴角色”。在俄羅斯中國旅游年開幕式的報道中，《華西都市報》引用了俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w對彭麗媛的報道，“面含微笑，身穿簡單大氣的黑色大衣，提著看不出標(biāo)牌的優(yōu)雅皮包，彭麗媛在周五走進國際舞臺的鎂光燈下，立刻在俄羅斯和中國的互聯(lián)網(wǎng)上獲得狂熱追捧……”。

相比之下，《人民日報》顯得相對嚴(yán)肅、莊重和正統(tǒng)。同樣的內(nèi)容《人民日報》在文末最后一段提及，“開幕式前，普京還同習(xí)近平和夫人彭麗媛進行了親切的交談。普京夫人普京娜陪同彭麗媛參觀了克里姆林宮。”

黨報將彭麗媛同其他行業(yè)聯(lián)系起來時側(cè)重于音樂事業(yè)，非黨報更傾向于服裝、時尚產(chǎn)業(yè)。彭麗媛服飾來自廣州時裝品牌“例外”，在2013年3月彭麗媛隨同習(xí)近平出訪期間，《華西都市報》和《東方早報》都有不同程度對服裝產(chǎn)業(yè)的報道，甚至有對“例外”設(shè)計師馬克的專訪。

2、黨報微博對非言語信息的延伸

新媒介彌補了舊媒介非言語傳播功能，補充了新的非言語傳播符號，使得大眾傳播更加接近和超越面對面人際傳播的非言語傳播效果。囿于報紙版面有限的因素，黨報微博在一定程度上修正了紙媒呈現(xiàn)“第一夫人”的局限。

紙媒報道中沒有以彭麗媛為主要報道對象的文章，微博在報道對象所處地位這個變量中實現(xiàn)了報道對象角色的平衡。《人民日報》包含彭麗媛信息的微博共20條，其中處于陪伴、對等、主要角色的微博分別有7、7、6條。

受眾與微博消息的互動中，研究發(fā)現(xiàn)受眾更樂于同黨報微博進行互動。將微博評論數(shù)看作以次數(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)值型變量，以此來衡量受眾與微博內(nèi)容互動的參與程度，對不同報紙和受眾參與度進行獨立樣本T檢驗，黨報的微博評論平均每條微博有43.8條，高于非黨報的8.89，顯著性水平為0.01，在顯著性水平0.05上達到顯著相關(guān)。

3、受眾對彭麗媛的關(guān)注與媒體呈現(xiàn)顯著相關(guān)

在包含彭麗媛相關(guān)信息的報道中，微博可以通過文字、圖片和視頻的方式進行全面、立體、綜合的報道，因此人物形象更加鮮活，也更能激發(fā)受眾參與互動。

在所有照片或視頻中出現(xiàn)彭麗媛形象的微博中，以“評論”形式參與互動的內(nèi)容，談?wù)撽P(guān)于彭麗媛服飾、神情、妝容類的信息占47.2%，同時占整個談?wù)撨@類問題的87.2%。轉(zhuǎn)發(fā)留言或表現(xiàn)留言行為的微博中占總體比例的30.9%，沒有彭麗媛形象出現(xiàn)時，這類比例達到55.5%。受眾對包含彭麗媛信息的關(guān)注點與媒體呈現(xiàn)這一形象顯著相關(guān)。

在得出受眾對彭麗媛的關(guān)注點與媒體呈現(xiàn)顯著相關(guān)這一結(jié)論后，進一步思考這與微博具體的呈現(xiàn)方式是否有關(guān)系呢？

從下表中不難看出，該類評論出現(xiàn)最多的地方是文字加圖片的新聞結(jié)構(gòu)類別。而這些照片都有一個共同特點：主題突出，圖片中彭麗媛的服飾、發(fā)式、妝容等都清晰可辨，以微笑示人。網(wǎng)友的互動也大多圍繞這些方面展開，諸如“這是最美的第一夫人”、“主席夫人氣質(zhì)真優(yōu)雅”、“這是情侶裝的節(jié)奏么，真有愛”“夏天應(yīng)該穿鮮艷一點的顏色”等等。

結(jié)語

從報道本身來說，無論是黨報還是非黨報，對彭麗媛的報道彌補了“主席夫人”這一報道對象先前空白的缺憾，是新聞報道的一大進步，也是國家軟實力提升的體現(xiàn)。

就文本而言，黨報更著重從側(cè)面烘托，強調(diào)彭麗媛“主席夫人”這一政治角色，非黨報的報道中的題材更加豐富，形式也較為活潑，對彭麗媛非言語信息進行解讀這一報道模式實為政治新聞報道的一大創(chuàng)新。將彭麗媛的神情、妝容、服裝等信息延伸至周邊產(chǎn)業(yè)報道時，更賦予彭麗媛是“國貨支持者”這一形象以生命力。

新媒體領(lǐng)域一定程度上修正了紙媒的局限性。在微博報道中，黨報和非黨報報道角度的差異不再明顯，并且由于配圖的使用，黨報微博往往更能激發(fā)受眾參與其中的討論。

新媒體多樣的傳播形式詮釋了豐富的“主席夫人”形象，彭麗媛的公眾形象以氣質(zhì)、善良、優(yōu)雅等詞語被受眾解碼，配合紙媒的文字報道。由此，“主席夫人”的形象誠如外媒所說，成了中國的一張優(yōu)雅名片。□

參考文獻

①宋昭勛：《非言語傳播學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

②張立春，《“言語傳播”與“非言語傳播”的符號學(xué)辨析》[J].《新聞與傳播研究》，2012（4）：39

③王億本、蔣曉麗，《媒介進化視野下的非言語傳播——肖似與扭曲、延伸與遮蔽、補救與乏力》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（9）：83

④張云君，《對塑造領(lǐng)導(dǎo)干部公眾形象的思考》[J].《中共四川省委省直機關(guān)黨校學(xué)報》，2010（2）：81-83

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)2013級研究生）

責(zé)編：姚少寶