媒體微博意見領袖在輿論引導中的作用

【摘要】目前，社交媒體現異軍突起，尤其是微博，而微博輿論生態環境也日益成為業界研究的重要領域。在這其中，媒體微博意見領袖的地位也日益得到關注，它在引導輿論等方面的作用是不容小覷的。

【關鍵詞】微博媒體微博意見領袖輿論引導

我國現在正處于轉型期，是一個機遇與風險并存的時期，也日益成為一個交互的網絡社會。伴隨著互聯網使用人數的增長，網絡輿論的影響力也與日俱增，網絡輿論生態環境變得復雜而多變。筆者以媒體微博為例，探討意見領袖在輿論引導方面所起的作用。

一、媒體微博意見領袖分析

意見領袖，又叫輿論領袖或觀點引領者，指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。而網絡意見領袖通常是指活躍在互聯網上，在重大公共輿論事件以及其他政治、經濟、社會、娛樂等領域為他人提供信息、影響其決策的網民。在微博中，任何人都可能成為意見領袖，明星、藝術家、官員、媒體人、報紙等都可能在某一事件或某一時刻成為意見領袖，他們大都是某一領域的意見領袖，綜合性的意見領袖并不多見，根據興趣等不同，可分為娛樂意見領袖、時政意見領袖、時尚意見領袖等。

媒體微博意見領袖與傳統媒體的意見領袖略有不同，他們存在于虛擬的互聯網上，他們不僅要有傳統意見領袖的特點，還需要有其獨特的優勢，媒體微博意見領袖與其受影響者的聯系是基于共同興趣或志向，但是他們之間的關系并不穩定，受影響者對媒體微博意見領袖的尊重和認可，是由于其在這一領域的地位，但缺乏對其背景的了解及全方位的認識。媒體微博意見領袖想要發揮積極作用，需要積極參與網絡、了解網絡，擴大在網絡上的社交范圍，增強影響力。

二、媒體微博意見領袖的作用

媒體微博意見領袖涉及到相關媒體的記者、編輯、主持人、評論員等，在媒體微博中發揮著至關重要的作用。網絡輿論是關乎網絡文化發展、傳承正義精神、凈化社會環境的重要環節。在“人人皆記者”的時代，媒體微博意見領袖積極活躍在日常的輿論熱點問題中。媒體微博意見領袖在輿論引導方面的作用有：

1、提供信息，樹立正確的觀點

媒體微博意見領袖有著廣泛的社交范圍、豐富的信息資源、高度的可信性，他們會利用現有的條件優先發布一些信息或言論，通過大量的內容建設，將正確的觀點傳播給受影響者，幫助其認識社會，正確對待社會問題。這樣，面對紛繁復雜的信息，大眾才不會被誤導，事實才不會被蒙蔽，社會正義才得以維持。有影響力的媒體微博意見領袖，面對復雜疑難問題時應積極為網友做出正確解答；面對流言和謠言流傳時，應積極站出來辟謠，以正確引導輿論。

2、分析解釋，讓事實變得清晰明朗

在虛擬的網絡社會里，每個人每天都在接收信息，發表言論，在這之中，一些盲點可能會擾亂社會正常的秩序，混亂大眾的視聽，分不清真假，在這種情況下，媒體微博意見領袖就需要以豐富的信息資源、清醒的頭腦及獨到的見解對輿論熱點問題做出分析解釋，幫助受影響者分析時局，認清事實真相，提升網絡的輿論作用，樹立正確的價值觀，維持社會秩序。如：由人民日報主持的話題榜“馬航飛機失事”，截止4月6日全部討論量高達13476904，其中近一周討論量是548344。在此過程中，媒體微博及其意見領袖發揮了重要作用。

3、示范引導，做好榜樣

在媒體微博中，擁有著大量粉絲的意見領袖，在不知不覺中成為粉絲的榜樣甚至爭相效仿的對象，他們的一舉一動、一言一語都會帶有大量的評論及轉發量，通過大量的信息流和意見表達來影響和引導輿論，其影響力是不可小覷的。在這種狀況下，媒體微博意見領袖需認識到自身在網絡輿論方面示范引導的作用，并正確運用這一力量，做好榜樣。

4、組織動員，樹立社會責任感

媒體微博意見領袖在網絡輿論方面發揮的巨大作用使得他們需要承擔一定的社會責任，利用他們在網絡上的強大號召力，一些觀點及思想易被大眾接受以致實行，如“紅絲帶計劃”、“拒絕魚翅計劃”等通過媒體名人在微博上倡導后，經過大量轉發、評論，被迅速的傳播開來，使得這一價值觀被大眾接受。4月2日國際自閉癥日，李連杰以“不說話”方式來支持自閉癥兒童，感受他們的沉默和孤獨，期待100萬人加入日行一善捐一元，才開始重新說話活動。自3月26日李連杰倡導這一行動開始，馬云、徐崢、張靚穎、趙薇等各界明星名人紛紛參與其中，截止到2014年4月3日18點，共有1246943人參與藍色行動，此類行動就是網絡輿論領袖在組織動員方面所體現出來的強大力量。

但于此同時，少數微博意見領袖缺乏信仰，發布虛假信息，立論偏激，夸大現實中的社會矛盾，引發網絡輿論動蕩，甚至危及社會穩定，其危害不容忽視。例如2011年3月，日本因地震引發核泄漏事故后，我國開始流傳吃碘鹽可防輻射、核泄漏污染了海鹽等傳聞，騰訊微博中一位用戶號召大家“多攝入含有碘的食物”，這條微博無疑對搶鹽現象起到了推波助瀾的作用。

三、媒體微博意見領袖如何在輿論引導方面更好的發揮作用

在多數情況下，微博在引導輿論維持社會正義方面發揮的是積極的作用，但不是在任何時候，多數人的意見都比少數人的意見正確，當少數微博意見領袖發布虛假的消息或言論，無論它是有意還是無意，只要在大眾中得以廣泛傳播，它就變成流言，這種特殊信息形態的輿論在破壞社會穩定、有違社會公正、腐蝕社會正義方面的力量也是不容小覷的。那么，如何正確引導媒體微博意見領袖在輿論引導方面發揮積極的作用呢？除了政策引導、制定法律法規、加強管理等方面規范微博意見領袖的行為外，從媒體微博意見領袖自身出發，筆者給出以下四點建議：

1、內容至上

媒體微博的影響力在很大程度上是依靠內容建設的，無論是原創的還是轉載的，信息內容的準確是媒體微博獲得眾多粉絲青睞的首要因素。崔永元在4月1日到6日的新浪微博中關于轉基因食品的微博共有21條，在這其中平均點贊、轉發和評論的數量分別是5895、3188和2204。其中4月6日發布的“王大元，下次你走私和濫種時提前吱一聲，我來報案，如果沒人敢管你，我去收拾你。”這條微博點贊、轉發和評論的數量高達24709、5680和6997。但是媒體微博意見領袖在傳遞信息之前，需對信息進行篩選斟酌，根據自身的知識儲量、認知水平等對信息判斷真假之后再進行傳播，以防不慎傳遞虛假信息，對自身和他人或社會造成的不良后果。

2、保持冷靜與理智

媒體微博意見領袖在發布信息或發表言論時會帶有某種情緒，興奮、開心、憤怒、恐懼等，每一種不同情緒下信息或言論會有所不同，但無一例外的是，他們都會對受影響者或好或壞，產生一定的影響。當在負面情緒主導時，意見領袖發出的信息或言論會對事件的發展或事實的判斷出現偏差，而這種結果顯然是差強人意的。所以作為媒體微博意見領袖，在面對重大事件或突發事件時保持冷靜和理智，能幫助自己看清事實真相，做出理智的決斷，防止因負面情緒帶來的不良后果。“文章#周一見#”事件在近期鬧得沸沸揚揚，在新浪微博熱門話題榜中尤其引人注目，正因為“小三”問題一直是挑戰大眾網友極限的一類話題，網友大多表現出氣憤、偏激等言論。盡管如此，作為媒體微博意見領袖，應從事實出發，保持公正，不要被負面情緒主導發出偏激的言論。

3、擴大正面輿論

作為媒體微博意見領袖應以正面示范為主，擴大正面輿論以抑制負面輿論。負面輿論往往伴隨著恐慌、不安，而這對于維持社會秩序方面是強大的阻礙，因為在社會秩序遭到破壞時，負面輿論往往會讓事態發展得更加惡劣，而正面輿論是防止出現這種狀況的強大武器，它讓大眾面對社會恐慌不再害怕，而改用積極的態度去面對。媒體微博主“新疆發布V”在4月3日主持話題#我們眼中的新疆#，多位新疆明星緊接著在微博上發起這一主題活動，紛紛通過圖片、文字等方式介紹新疆，樹立新疆在網友眼中的形象。這一正面輿論引導行為，無疑使網友對之前的昆明火車站暴力恐怖事件的恐懼心理有所減少。媒體微博意見領袖面對眾多的信息，發布之前要將其加以篩選，將重要的、具有正面意義的信息進行傳播。此外，還應注重信息的透明度，以獲取網友的信任。

4、知法懂法，提高風險意識

虛假微博500轉發情節嚴重可構成誹謗罪，這是對虛假新聞發布者的嚴重警告。意見領袖，尤其媒體微博意見領袖，在發布信息或發表言論時需要知法懂法、謹言慎行。由于媒體微博意見領袖往往擁有眾多粉絲，每一條微博都會有大量的轉發和評論，當對事實的真相沒有十足的把握時，不要輕易斷言。

此外，媒體微博意見領袖可以通過積極與各界草根意見領袖保持互動的方式來增加自身的影響力，還可以保持與粉絲進行良好的互動，例如回復評論、私信、設置留言板或爆料臺等。

在“人人皆記者”的時代，每個人都可能成為微博意見領袖，但不是每個人都有足夠條件和能力能時時刻刻都成為優秀的、對維持社會正義做出貢獻的微博意見領袖。媒體微博意見領袖在公共輿論的引導中所起到的作用是巨大的，在我們的日常生活中也是不可缺少的，而面對紛繁復雜的網絡社會，我們所需要的是有更多的值得信賴的媒體微博意見領袖的出現。□

參考文獻

①王秋菊：《網絡輿論生成機制與引導規律研究》[M].河北大學出版社，2012

②陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》[M].中國廣播電視出版社，1999

③王梅芳：《輿論監督與社會正義》[M].武漢大學出版社，2005

（作者：均為河北大學新聞傳播學院新聞學2013級研究生）

責編：葉水茂