內容產業視域下報業集團的文化產業創新發展

【摘要】隨著技術的發展，以互聯網、手機等為代表的新媒體迅速崛起，憑借互動性、便攜性、海量性等優勢，改變著人們的閱讀方式和習慣。面對新媒體的沖擊，報業集團該如何成功突圍，繼續保持和鞏固傳統媒體的優勢地位，這是一個需要認真研究和探討的問題。此外，黨的十八大報告把文化產業作為國家經濟支柱型產業，而報業集團在文化產業方面的核心優勢便在于內容產業。因此，在這兩方面的背景下，本文通過分析南方報業傳媒集團的內容產業發展模式，進而得出報業集團從內容生產、銷售、服務、增值、品牌等方面實施內容產業發展的具體措施。

【關鍵詞】新媒體內容產業報業集團

隨著數字技術的快速發展，以互聯網、手機為代表的新媒體異軍突起，給報業集團造成了巨大的沖擊。對于報業集團而言，既要順應當下歷史潮流，積極利用新媒體，又要保持傳統優勢，做大做強做深內容產業。1995年的“西方七國信息會議”上首次了提出“內容產業”（contentindustry）這一概念，1996年歐盟《信息社會2000計劃》進一步明確其內涵，包括制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的行業。①

一、南方報業傳媒集團的內容產業實踐

2005年7月，南方日報報業集團正式更名為南方報業傳媒集團，標志著我國第一家按照現代企業制度運作的集團公司正式成立。目前，集團共擁有12報9刊5網站和1家出版社的媒體陣容。南方報業傳媒集團作為中國報業集團發展的領頭羊與風向標，積極應對新的媒介環境，圍繞內容產業制造多品牌延伸。

1、內容定位細分化，三大報系協同發展

在國家大力發展文化產業的背景下，南方報業傳媒集團積極應對與探索文化產業的發展路徑。集團從內容產業出發，針對不同受眾人群，進行內容細分，為受眾定制專業化的內容服務，為了拓寬報業集團內容產業發展鏈，集團進行多品牌戰略發展，成功孕育出了南方周末報系、南都報系和21世紀報系。

內容產業的發展離不開對受眾人群的精準定位，南方報業傳媒集團深諳定位對內容產業發展的重要性。楊興鋒社長便表示：“每張報紙因為定位不同，因而在人群細分、內容承載上也都會有明確的界線和差別，保證了每張報紙能夠健康成長，避免了集團內部的內耗。這也是我們與其他報業傳媒集團比較大的一個區別。”在此基礎上，三大報系的定位各有不同。②（如右圖）

2、內容生產全媒體化，實現多渠道傳播

加拿大傳播學家麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。因此，在新媒體將視覺、聽覺、觸覺集于一體的時代，南方報業傳媒集團順應歷史潮流，積極擁抱新媒體，充分發揮傳統媒體內容優勢和長期積累下來的品牌優勢，通過內容生產流程重組，運用跨媒體、跨媒介多次發布，實現多媒介融合發展。

技術的發展改變了內容的生產流程和傳播方式。南方報業傳媒集團旗下的《南方都市報》便是內容生產的典范，報紙致力于構建全媒體集群，實現內容產品的幾何級傳播，使得內容產品實現更多的收益，帶來資訊的“多次營銷”。《南方都市報》有功能強大的素材平臺，被稱之為網絡化的、實時動態的線索庫即報料平臺。報社根據新聞信息出動文字記者、攝影記者、以及“全媒體”出鏡記者形成流水式的信息采集生產線，隨后根據不同傳播介質進行內容傳播，進而在整體上提高《南方都市報》的資訊生產能力。

3、內容開發多元化，實現文化產業經營

在市場經濟體制改革及新媒體的強勁沖擊下，單獨依靠廣告收入已不能滿足報業集團的發展，且國家大力發展文化產業，報業集團作為以內容見長的產業，以內容為依托，進行深度挖掘，與會展、地產、旅游等產業相結合，拓寬報業集團的產業鏈，充分發揮“長尾理論”的經濟效益、文化效益。

近兩年，南方報業在集中優勢資源做強主業的同時，積極把握文化產業發展大機遇，穩步推進文化地產業務。如通過新建寫字樓和改造南方日報社原印刷廠房，打造南方傳媒文化創意產業園，該項目不僅可為集團帶來可觀的租金收入，更吸納了20多家軟件、廣告設計、動漫以及金融企業進駐。③此外，集團通過文化創意產業園這一平臺，利用自身品牌優勢，積極整合廣東各地市的文化資源。集團與揭陽簽訂戰略合作框架協議，強勢進駐揭陽空港經濟區，注冊成立了項目運營公司——廣東南方金榕投資有限公司。集團與茂名簽約，打造粵西數字出版印務物流中心和粵西文化產業園。

二、報業集團實行內容產業的方向探索

1、內容生產：由單一——多元的傳輸

傳統報業集團內容產品的生產模式大多為單向式傳播，即新聞記者深入第一線采寫新聞，通過文字、圖片服務于報紙。隨著新技術的發展，打破了傳統內容的生產模式，報業集團內容生產實現全介質化成為可能。這要求內容產品的表達由文字圖片為主到文字、圖片、視頻、音頻、動畫兼具的全介質化表達轉變。在此基礎上，搭建統一的新聞信息數字化處理平臺，整合優勢的內容資源，由僅供報紙版面的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品，真正實現從內容提供商向信息運營商的轉變。

與此同時，內容生產的關鍵在于對內容的把握。在數字化時代，獲取內容產品渠道的多元化、海量的內容產品已經不能滿足受眾的需求，受眾更希望看到新聞事件發生的細節、全過程，以及從該事件衍生出的社會背景、歷史背景、未來發展趨勢等，受眾希望內容產品不單單擁有精美的外包裝，更要有實實在在的內容。這就要求內容生產者注重全方位、高品質、準確的深度報道。

2、內容銷售：由聚變——裂變的經營

傳統報業集團下的內容銷售大多服務于報紙，僅實現新聞信息的2次售賣，聚變于一點。在新的媒介環境下，報業集團應生產全質化的內容產品，實現新聞信息的N次銷售，進行多次裂變，這一舉措的實現有賴于“內容數據庫”的建立，即通過內容生產出的產品儲存于內容數據庫中，依據內容產品的媒介形式、內容產品的延伸度進行專業化的信息分類，針對不同讀者群體的需求，不同介質售賣給不同的終端，從而實現同一信息的N次售賣。

3、內容服務：由分散——集中的轉變

要切實從消費者角度出發，根據消費者對內容產品的需求進行針對性、專業化的內容服務。在數字新媒體時代，報業集團在內容服務上也應一改傳統分散式管理受眾對象，建立“讀者數據庫”，實施集中管理有針對性進行。

讀者數據庫首先應包括讀者對內容的需求資料，按照讀者需要進行個性化、精細化的內容提供，使得讀者不需要從海量龐雜的內容產品中挑選自己感興趣的內容產品，而是直接快速獲取。此外，還要建立讀者對內容的反饋資料，讀者更希望生產何種內容產品，內容產品以何種方式呈現更有利于讀者消費。在此基礎上，通過良好的溝通與互動更有利于內容產業的健康發展。

4、內容增值：由孤注——開放的延展

隨著市場經濟的發展，新媒體的出現，憑借其互動性、海量性、便捷性等優勢分走了大批廣告主與受眾，使得依賴廣告收入的報業集團面臨生存危機。由美國人克里斯·安德森提出的“長尾理論”為報業的多元化產業經營提供了理論支撐。以互聯網、手機為代表的新媒體迅速發展，低門檻、低營銷成本、廉價內容生產得以實現，有條件、有能力滿足那些個性化、多樣化的無限需求，二者結合到一起生成巨大的能量，在大大拓寬黨報經營范圍的同時帶來了巨大的經濟價值。為了培育新的經濟增長點，為此，報業集團應以內容為依托，進行多元化內容產業的經營。

5、品牌內容：由潛在——忠誠的專注

報紙的品牌是指新聞資訊的質與量、滿足讀者新聞資訊需求的程度、受眾對品牌的認知程度。④例如《華爾街日報》因其對經濟、商業新聞事件報道和分析的權威性為受眾認可，《廣州日報》憑借及時、出色、豐富的新聞資訊聞名，《南方周末》則在深度新聞、新聞調查方面見長，以上均是品牌內容，對于報業集團而言，品牌內容意味著在媒介市場競爭中擁有更廣泛的受眾認同，取得更可觀的經濟效益。

那么，該如何打造品牌內容？一個品牌的成長是在長期運作中逐漸積累起來的，是媒體和受眾雙向互動的動態陳述。在國家大力發展文化產業的背景下，品牌內容的打造要注重文化內涵與品牌精神價值。從制定品牌內容發展戰略、品牌內容定位、品牌內容識別等進行品牌內容打造。這個過程要求報業集團切實綜合分析媒體外部和內部資源，報業集團的優勢與劣勢，在此基礎上，找出報業集團最突出的部分和環節進行重點培養。

結語

對于報業集團而言，無論是廣告、發行、資本運作還是多元化產業經營，一切生存法則的邏輯起點都是內容產品。它作為報業集團的地基與品牌資產的核心，決定著報業集團的發展方向。

面對新的媒介環境與市場發展趨勢，菲利普科特勒“顧客讓渡價值”——“一種產品在與其他替代品競爭的時候能否能夠在市場上生存下來，取決于它是否能夠給消費者提供比替代品更多的利益或功能”為內容產業的發展提供了信心與支持。因為報業集團的主業是內容，離開主業去發展其他產業沒有任何優勢。在可預見的未來，國家對于網絡媒體的新聞采訪權不可能完全放開，這有助于在長期內保持報紙等傳統媒體在新聞內容方面的優勢，受眾在內容產品的選擇性上會更加傾向于傳統報業集團生產出的內容。同時，隨著技術的創新，跨媒體、跨地域、跨行業的發展，資本上市的財富積累，這些因素都為內容產業的發展提供了條件。本文從報業集團的內容產業切入，從內容生產、銷售、服務等一系列內容產業活動進行分析，希望能夠為傳統報業集團應對新媒體的挑戰提供一點思路。□

【基金項目：國家社會科學基金項目（13CXW022）；教育部人文社會科學研究項目（10YJC860038）】

參考文獻

①歷國剛，《報業集團內容產業的拓展策略》[J].《新聞知識》，2011（1）：7

②劉珊，《鳳舞南方，報業力量——對話南方報業傳媒集團董事長、南方日報社社長楊興鋒》[J].《媒介》，2011（9）：32

③丘克軍，《胸懷產業抱負，擁抱文化產業的春天》[J].《傳媒》，2012（9）：31

④金雁、王寧：《專業報刊品牌經營》[M].中國人民大學出版社，2007：21

（作者：王晴，天津師范大學新聞傳播學院2012級碩士研究生；榮榮，天津師范大學新聞傳播學院副教授，天津大學博士后）

責編：周蕾