試論融媒體時代城管形象的提升策略

【摘要】社會轉(zhuǎn)型期內(nèi)，城管這一群體越來越多地走進公眾視野，并且給大眾留下了并不受歡迎的印象。而在現(xiàn)今的融媒體時代，城管要改變自己的負面形象，除了規(guī)范自身的行為和執(zhí)法方式之外，更應利用微博等新媒體改變給受眾留下的負面印象。

【關鍵詞】城管融媒體微博刻板印象

2009年5月16日，沈陽小販夏俊峰，因糾紛在當?shù)爻枪芫执趟纼擅枪軉T，一件普通的刑事案件，卻因為雙方是城管與小販，引發(fā)了社會長達四年的關注。在對夏俊峰事件新聞報道中，媒體幾乎一邊倒地對這個小販及其家屬充滿同情。然而隨著對事件了解的深入，人們才發(fā)現(xiàn)，夏俊峰并不是英雄，而被殺害的城管執(zhí)法人員，也并不是毫無人性的施暴者而是受害者。直至事件塵埃落定，盡管公眾慢慢對城管形象被負面化有所察覺，但依然存在大量“城管該死”的論調(diào)。

大眾傳媒是社會信息的傳達者，也是某一類群體社會形象的塑造者，經(jīng)由城管媒介形象進而形成城管社會形象的過程中，大眾傳媒起到相當重要的中間橋梁作用。而2003-2013年中國社會轉(zhuǎn)型的這十年，社會矛盾多發(fā)，而有關城管的種種作為，往往成為人們的注意焦點，歷年的熱點新聞里均有“城管”的貢獻。接受了多年城管“作惡”新聞報道熏陶后，受眾對城管的憎惡程度日益加深，甚至談城管色變。

也正是這十年，中國媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生天翻地覆變化。依托于強大的網(wǎng)絡技術支撐，互聯(lián)網(wǎng)媒體一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了它強大的生命力。依據(jù)媒體擁有5000萬受眾所需要的時間統(tǒng)計，廣播需38年，電視需13年，而網(wǎng)絡只需要3年。僅僅幾年的時間，新媒體已經(jīng)一點一滴的滲透到了我們的生活中來，微博、微信等社交媒體的異軍突起，移動寬帶的普及，平板電腦，智能手機的快速升級，我們所處的媒介環(huán)境也正一點一滴的發(fā)生著變化，這些日漸成熟的新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭中融合與發(fā)展。我們也正式步入了融媒體時代。

而城管，作為社會管理的最基本的環(huán)節(jié)，承擔著重要的城市監(jiān)督和管理工作。在融媒體時代，城管的形象提升直接影響到城管管理的效果，負面的城管形象甚至會對國家公務人員形象以及國家整體形象造成損害。受眾依據(jù)刻板印象，通過對帶有偏頗的新聞報道的解讀，形成對城管群體的錯誤社會印象。而如何在融媒體時代利用新媒體技術提升城管形象呢？筆者認為可以從以下幾個方面入手：

一、重視利用微博等社交媒體，改變傳播語態(tài)

近幾年微博的崛起改變了人們的生活狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，微博從誕生到如今，正以驚人的速度發(fā)展著，國內(nèi)最大的兩大微博平臺新浪和騰訊的注冊人數(shù)早已超過5億，龐大的用戶群不僅吸引著企業(yè)的目光，也在潛移默化中改變著人們的生活。

除了提供海量的信息之外，微博問政、參政、微博采訪等越來越多的功能被各個行業(yè)的從業(yè)者不斷的開發(fā)了出來，越來越多的政務機關開始設置自己的官方微博，實時與民眾進行交流。新浪微博也順勢推出了“新浪微博政府版”讓政府機關的官方微博入主新浪，也有越來越多城市的城管加入到了微博這片陣地中來，我們在新浪微博上進行搜索，可以搜到多地的城管微博，包括：南京城管，武漢城管，廣州城管執(zhí)法等大城市的城管微博還有一些城管的個人微博。以南京城管微博為例，南京城管微博共有2999條，粉絲近兩萬七千，更新比較迅速，平均每天都有微博發(fā)出，官方微博的更新也是比較及時的，而且對于城管工作的開展也作了比較詳細的描述。但是問題是，語氣上，仍然是高高在上的，沒有脫離官方報道的口氣，沒有絲毫的交流感，依舊秉持著我說你聽的理念。同時我們也可以看到，雖然有近3萬的粉絲，但是南京城管微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都很少，這也從側(cè)面說明了這個官方微博賬號的存在對于溝通民眾和城管沒有起到什么作用，當然，對城管正面形象的構(gòu)建也沒有起到預期的作用。

有沒有利用微博是一個問題，學會怎樣去利用是一個更為重要的問題。與南京城管的風格不同，北京市政府的微博上卻是另外一種光景。“北京發(fā)布”的微博中可以看到，除了常規(guī)的政務活動發(fā)布之外，還有很多生活服務類的信息發(fā)布，同時，語態(tài)明顯更親民，更貼近生活，并且有交流感，再加上一些對老北京話的運用，讓人能充分的感受到政府的關懷。此外，每條微博都有一定數(shù)量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，并且很多粉絲都給微博點贊。政務微博的強大功能在2012年北京7月21日大雨中得到了最好的體現(xiàn)，本來因北京市的排水工作不夠好，微博成了抱怨的陣地，但在新聞發(fā)言人王惠的帶領下，成功平息了市民的怨氣同時，把微博變成了公眾求助和提供幫助的地方。

所以，采取合適的語態(tài)，轉(zhuǎn)變短短140字的文風，最后獲得的就可能是截然相反的形象，不僅要應用微博，還要用好，用透微博，使這個陣地切實成為與公眾交流，為公眾服務，同時又能提升自身形象的風水寶地。

二、注重形象宣傳的作用，利用視頻短片讓大眾了解城管

2011年，我國的國家形象宣傳片首次亮相紐約時代廣場，引起了國內(nèi)外同胞的極大關注。這部片子共分成兩個部分，一部分是30秒長度的電視宣傳片，另一部分是15分鐘長度的短紀錄片，國家形象宣傳片受到了社會各界人士的廣泛關注，對塑造和提升中國繁榮發(fā)展，民主進步，文明開放，和平和諧的國家形象起到了一定的作用。

我們可以看到，在信息時代，宣傳對于形象塑造的重要性。對于一個國家如此，對于一個人，一個機構(gòu)也同樣如此。 尤其是城管這一群體的負面印象已經(jīng)深入人心的形勢下，對于負面形象的扭轉(zhuǎn)和正面形象的確立可以說是刻不容緩。

媒介技術的進步直接影響了人們的生活方式，也影響了人們對客觀事物的認知。同時由于生活節(jié)奏的加快，人們無法抽出大塊的時間去電影院觀看電影，人們更多的是零零碎碎的時間，也就是在這些碎片化的時間中，微電影，微紀錄等新的藝術形式開始嶄露頭腳。

利用微電影，微紀錄片等展現(xiàn)新的城管形象，扭轉(zhuǎn)負面的印象，也為城管形象的提升提供了一個良好的方法。佳能5DMARKII的出現(xiàn)也給視頻拍攝活動提供了更簡單的技術設備，而UGC上傳模式，也給視頻的發(fā)布帶來了更低的準入門檻。所以借助視頻網(wǎng)站，V電影網(wǎng)等新媒體網(wǎng)站等進行傳播，以此獲得受眾的關注。可以從以下幾個方面考慮拍攝：

首先是城管形象的宣傳片。所謂宣傳片，基本是沒有情節(jié)的片子，但是一定要防止把城管形象拍的“高大上”。這樣不僅不會消除負面形象，反而會加深負面認知。最主要的一點，把城管的執(zhí)法工作，執(zhí)法的細節(jié)紀錄進去，尤其是城管在工作中比較艱苦的場景，如拆遷工作，路邊巡查工作等等，通過這種形式來拉近民眾與城管之間的距離。

第二種是微電影，也就是微劇情片類型，可以參考城管平時工作中或者是日常執(zhí)法中發(fā)生的一些事情編成簡單的小故事，用攝像機拍攝下來上傳到網(wǎng)絡上，這種小故事最好是從城管這一群體的個人生活入手，反應城管群體工作和生活中的一些事情，改變公眾眼中城管群體十惡不赦的刻板印象。甚至有時候可以采用一些惡搞或者自黑的形式，做出一些搞笑幽默的小短劇，相信相對于“高大上”的城管形象片，這類的幽默小片的作用可能更大，也更能讓受眾接受。但是需要注意的是，城管畢竟是國家公務人員，不管是惡搞還是搞笑都要有個度，不然過于夸張，有失分寸，對國家公務人員的形象造成影響，這樣就會得不償失。

第三，可以拍攝微紀錄片。紀錄片的美學價值就在于其與生俱來的真實性。如果要體現(xiàn)城管的執(zhí)法行為，執(zhí)法態(tài)度用微紀錄片的形式表現(xiàn)再好不過。用攝像機把真實的執(zhí)法過程拍攝下來，本身對于城管群體來說也是一種監(jiān)督的形式，同時用真實影像的力量說明城管在執(zhí)法過程中的真實做法，這樣能給已經(jīng)形成刻板印象的受眾帶來觀念上的扭轉(zhuǎn)。

雖然有三種途徑，但是不管選擇哪一種形式，傳播上都要借助網(wǎng)絡或者是微博的力量，通過自制視頻，上傳，然后再利用微博等社交媒體進行傳播，尤其是利用好城管的官方發(fā)聲器，也就是其對應的政務微博，充分發(fā)揮這些新媒體短片的作用。只有通過這種方式，才能讓受眾從影像中體會城管真實的執(zhí)法方式，扭轉(zhuǎn)長期以來形成的負面的印象。

三、整合媒介資源，在出現(xiàn)沖突時第一時間做好危機公關

事實上，哪怕再去注意再去規(guī)范城管人員的行為，城管與民眾的沖突，尤其是和一些小商小販的沖突還是不可避免的。筆者對《新京報》2003-2013年關于城管的報道所做的統(tǒng)計顯示，在城管執(zhí)法的過程中，放縱缺位、損毀貨物、肢體沖突等執(zhí)法行為還依然存在。在城管規(guī)范了自身行為的同時，有些沖突產(chǎn)生的因素可能還是無法避免，因為城市建設及道路規(guī)范和民眾需要之間的矛盾是客觀存在的，而這對矛盾也需要城管去進行調(diào)和，由于工作性質(zhì)的問題，沖突可以說是在所難免的。所以當沖突或者問題出現(xiàn)的時候，第一時間要做的就是有啟動危機公關的意識，把沖突化解。

出現(xiàn)沖突的時候，不論責任方在誰，都應該積極主動地發(fā)布消息，主動做好與媒體尤其是主流媒體的交流。第一時間搶占輿論先機，把事件通過官方微博或者是通過主流媒體向公眾說明，不能一味的遮掩而把自己置于被動。處在融媒體時代，不論是國家還是機構(gòu)，出現(xiàn)問題之后，一定不能只去想著遮掩。因為這個時代人人都是傳播者，越是掩蓋，越會收到相反的效果。當城管與民眾間出現(xiàn)沖突的時候也是如此。不管問題出在城管一方還是民眾一方，只要有沖突，城管首先要表示出認錯的姿態(tài)，只有一個認錯的態(tài)度，才能給公眾留下一個原諒的理由。如果錯在城管，一定要通過媒體向公眾真誠致歉，并處罰犯錯人員，撫慰受到傷害的民眾，同時做出表態(tài)意見，如果錯不在城管，也應該第一時間召開新聞發(fā)布會及時致歉，說明自己執(zhí)法方式中存在的問題，可能造成的誤解，并注意以后改正，同時說明事件原委，如果按這種方式進行危機公關，相信就不會引起輿論一邊倒的情況。

雖然我們可以利用新媒體技術和新媒體的方式逐漸扭轉(zhuǎn)城管的負面形象，但這些只是起到錦上添花的作用，對于城管來說，徹底改變城管的形象還是要從規(guī)范自身行為，規(guī)范執(zhí)法方式做起，同時再輔之媒介手段改變城管已經(jīng)深入人心的負面的刻板印象。只有這樣才能使城管形象得到根本的改變，同時使民眾與城管的矛盾得到最大程度的緩和，也有助于社會的和諧發(fā)展，使“城管”這一中國特色的群體成為中國特色社會主義構(gòu)建過程中的積極要素?！?/p>

參考文獻

①宣寶劍，《媒介形象系統(tǒng)論》[D].中國傳媒大學，2008

②戴薇薇，《媒介公信力與媒介形象》[D].南京師范大學，2008

③李朝霞：《“媒介儀式”對媒介形象的建構(gòu)研究》[M].遼寧大學出版社，2011

（作者：均為中國傳媒大學電視學院2013級碩士研究生）

責編：葉水茂