廣告藝術論

【摘要】本文分析、論述廣告藝術化現象的社會和歷史動因，認為廣告“藝術化”是一個歷史的過程，其最根本的動因是經濟基礎及由之決定的經濟與市場環境。在廣告的發展史上，一直存在著科學性與藝術性之爭。這一爭論在20世紀80年代中期曾達到高峰。此后，隨著西方后工業社會的發展以及后現代主義的興起，對廣告“兩性”之爭漸趨平息。目前多數學者認為廣告既是科學也是藝術，是二者的有機結合。在筆者看來，這恐怕也只是在從現代性轉向后現代性的當代語境下廣告的一種自我粉飾罷了。

【關鍵詞】廣告廣告藝術日常生活審美化

廣告藝術的概念有廣義和狹義之分。廣義的廣告藝術泛指整個廣告運動過程中所表現出來的藝術性，它涵蓋“向誰說”、“說什么”、“如何說”等廣告運動的各個環節，從某種意義上也可以將它理解為是一種“廣而告之”的藝術。狹義的廣告藝術則聚焦于“如何說”這一廣告本體的核心環節，指的是廣告作品緊密圍繞廣告主題并在其他各種限制條件的作用下，充分發揮創作人員的想象力與創造力，以一種恰當的形式實現與目標受眾有效溝通的藝術構思。

一、作為藝術的廣告

廣告是商品經濟的產物。作為一種經濟信息的溝通載體，廣告的首要功能是說服和推銷，即要為廣告主的營銷傳播計劃服務。在傳統的4P營銷理論中，廣告屬于促銷（Promotion）工具箱中的一個成員，足見其肩負著的核心功能之所在。從這一意義上講，廣告其實是一種“商品推銷術”，其與藝術并無多大瓜葛。這一點無論是在早期的西方廣告還是當代中國早期廣告中體現得都相當明顯。以美國廣告為例，從19世紀后期直至20世紀二、三十年代的廣告基本上都是十分直白的“印在紙上的推銷術”。很難將這種“告知式”的廣告與藝術聯系起來。這顯然與當時美國的經濟基礎（以商品短缺為特征的賣方市場）不無關系。直至20世紀60年代，隨著市場競爭的加劇和買方市場的逐漸形成，“告知式”廣告的效力急劇下降，美國現代廣告史迎來了“創意革命時代”，涌現出包括奧格威、李奧?貝納、威廉?伯恩巴克等在內的一批廣告創意大師，他們在對前人的廣告傳播理念①進行揚棄的基礎上，制作出的廣告普遍都具有很強的藝術表現性。

當代中國廣告重開于1979年，在80年代初的中國廣告中，基本上也沿襲了早期西方廣告“叫賣式”模式。但這種直白的、毫無藝術韻味的“叫賣式”廣告在當時商品奇缺的經濟條件下，仍然能夠取得明顯的效果。90年代以后，隨著中國商品經濟的快速發展，競爭越來越激烈，買方市場逐漸形成，生硬推銷式的廣告越來越難以奏效，廣告越來越需要借助創意與藝術的力量來實現說服和推銷的目的。于是，廣告的“藝術化”愈來愈為人們所重視。

二、廣告藝術化的動因分析

綜觀中外現代廣告的藝術化轉向，我們發現最根本的原因還在于經濟基礎及由之形成的經濟與市場環境使然。然而，廣告能被稱為藝術，還與20世紀后半葉以降美學與藝術的泛化有著密不可分的聯系。這便涉及到了廣告與藝術相結合的深層歷史及社會動因。

歷史地來看，西方自18世紀的啟蒙運動以來，宗教和教會對藝術的控制體系逐步坍塌，這便為藝術從古典藝術（傳統藝術）依附于宗教和教會的狀態中分化出來，成為一個自在和自為的行業。但后來的實踐證明，這種自在和自為僅具有相對的意義——藝術雖然不再依附于宗教和教會，但來自外部的力量以及來自藝術界內部的不同的認識都對其現代性的發展產生了多方面的影響與制約。

現代主義藝術遇到的這種困境主要來自三股力量的沖突和斗爭。第一種力量是來自藝術領域之外的政治的或經濟的或倫理權威和傳統；第二種力量是來自藝術界內部的“為藝術而藝術”的觀點，這種觀點主張藝術應該據守自律王國，以便劃清與世俗的界限，保持自身的居高臨下、超然的地位；第三種力量也來自藝術界內部，“它也主張藝術獨特的審美功能，但并不把這種獨特性作為封閉狹隘的理解，而是強調藝術如何恢復與生活實踐的廣泛聯系，透過審美的功能而更加有效地反作用于社會現實。”②正是這三種力量之間的沖突和斗爭塑造了現代主義藝術的面貌。一方面，自律的藝術要求與世俗劃清界限；另一方面，“商品化的逼迫不斷使藝術轉向自身，審美的自律性變成為一種否定的政治”。③隨著現代主義向后現代主義的轉變，藝術界內部的這種矛盾和張力促使藝術“一方面要維持審美與認知、倫理的區別與界限，另一方面又混淆藝術與非藝術的其他領域的界限，逐步走向日常生活的‘審美化’”。④

如果我們換一個視角來審視，會發現藝術從古典主義藝術發展到現代主義藝術，這一過程表征為藝術從其他價值領域中分化出來，日益自主和獨立的過程。伴隨著這一分化過程的是藝術外延的日益縮小和內涵的日益明晰。在18世紀法國哲學家巴托提出的“美的藝術”（fine art）概念中，“美的藝術之目的就是要給人以愉悅，這樣的藝術主要有五種：音樂、詩歌、繪畫、雕塑和舞蹈。”⑤進入后現代，藝術在“日常生活審美化”或“審美日常生活化”潮流的裹挾下，逐漸重新回歸生活，回歸世俗，其外延又呈現出不斷擴大之勢，諸如工業設計、廣告、影視娛樂、現成品，以及日常生活中的美容美發美體都開始以藝術來自稱；與此同時，藝術的內涵則愈趨模糊。

從社會動因方面來考察，我們發現 “文化工業”社會的到來和消費主義的興起是推動藝術泛化并接納廣告的一個重要原因。消費主義的興起使得商品越來越“形象化”，“形象”在現實生活中已經無處不在，它包圍了人，使人無處遁形，出現了如德波所說的“商品即形象”，“形象即商品”的社會景觀⑥。“景象”使得一個同時既在又不在的世界變得豁然醒目了，這個世界就是商品控制著生活各個方面的世界。”⑦周憲就此寫道：“商品即形象這一社會現實的出現，從文化角度說，一方面可以看做是商業化對社會各個層面的滲透所致，這就促使了商業與藝術之間不可避免的結合；另一方面，這一傾向又可以視為藝術向商業的全面降伏，它具體呈現為種種原本商業化的手法已經進入藝術，并被作為藝術本身的手法而加以采用。”⑧美國當代著名文化理論家詹姆遜在分析晚期資本主義的文化邏輯時曾不無深刻地指出：“隨著電視的出現，廣告得到了爆炸性的發展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現代主義的中心問題。”⑧

其次，消費社會還是一個信息“過度傳播”的社會。每天，大量的信息（包括廣告信息）通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、手機等媒體向受眾展開狂轟濫炸，使得受眾開始出現“視覺疲勞”、“聽覺疲勞”、“審美疲勞”，信息的傳播致效性急劇下降。在這種情況下，廣告亟需借助創意的力量和藝術的手法來增強對受眾感官的吸引力。

第三，從作為“藝術哲學”的美學的視角來看，隨著本雅明所說的“機械復制”藝術時代的到來、電子傳播技術的發展，以及西方后現代思潮的涌現，90年代以來，作為“藝術哲學”的美學開始日益泛化，出現了“日常生活審美化”的運動。受這一運動的影響，以往“曲高和寡”的藝術也不可避免地走向泛化和步下圣壇，這便為廣告與藝術的結合創造了條件。

三、廣告的藝術性與科學性之辯

廣告與藝術的結合產生了廣告藝術，廣告作品是否具有藝術性也便成為了人們評價一則廣告優劣的一個重要指標。但是，過度地強調廣告的藝術性勢必會削弱廣告的科學性，于是便引發了現代廣告史上一場曠日持久的廣告科學性與藝術性之爭。

廣告業界和學界對廣告科學性與藝術性的爭論由來已久。廣告的科學性淵源可以追溯至1898年美國人路易斯提出的AIDMA廣告法則。3年后，即1901年，斯科特在芝加哥的一次集會上提出要把廣告發展成為一門科學，并于1903年和1908年分別出版了《廣告理論》和《廣告心理》兩書。隨后不久，希克斯出版了《廣告學大綱》和《廣告心理學》兩部著作，被認為是廣告學的兩塊基石。1923年，美國人克勞德·霍普金斯出版了著名的《科學的廣告》一書，對廣告科學化產生了深遠的影響。1926年，全美營銷學和廣告學教員協會成立。《科學的廣告》和協會的成立標志著廣告學作為一門獨立學科的正式確立。⑩

廣告的科學性指的是廣告從策劃到調查、創意、制作、傳播直至信息反饋、收集、處理等環節都要遵循一定的規律，掌握一定的法則，這樣才能確保廣告傳播不至偏離方向，達成傳播致效的目標。在科學性的指引下，現代廣告發展出了一整套行之有效的科學的理論體系，包括廣告調查、廣告策劃、產品分析、市場區隔、受眾心理分析、創意策劃、廣告制作、媒介策劃與組合、廣告發布、效果監測與評估，等等，這些科學的方法和手段正被用來指導廣告實踐的每一個環節。

時至今日，廣告學作為一門科學性和實踐性很強的學科，其地位已十分穩固，這一點，可以從廣告學教育在世界各國高等學校中迅速展開的事實得以確證。廣告發展成為一門學科是由經濟基礎決定的。作為商品經濟的產物，現代廣告起步于歐美發達資本主義國家也有著其歷史必然性。18世紀，英國通過工業革命和海外掠奪，迅速發展成為資本主義世界的頭號強國。資本主義經濟的發展促進了廣告的發展，英國也因此成為當時世界上廣告業最發達的國家，并將這一地位一直保持到二次大戰。二次大戰后，美國迅速崛起而成為資本主義世界的頭號經濟強國，世界廣告業的中心也從英國轉移到了美國，紐約麥迪遜大街由于集聚了大量廣告業的精英而成為世界廣告業新的標志。廣告業的飛速發展迫切需要大批廣告人才，在這種情況下，廣告學教育迅速進入美國的一些大學，成為商學或新聞傳播學教育的一個重要組成部分。另一方面，隨著廣告學研究的深入，廣告的科學化愈發得以完善，其對廣告傳播的指導作用也日益得到增強，廣告科學性的大旗也因此被越來越高地擎起。

與科學派相對，廣告藝術派的大師們則主張廣告是打破陳規的藝術，而非建立定律的科學，廣告創意表現需要藝術的想象、藝術的空間和藝術個性的張揚。他們認為廣告的生命在于從美的角度來刺激人的聯想和想象，并對文案的表象進行感知，進而達到理解、認同，并逐步產生欲求，最后達成在此欲求影響下的行動。廣告藝術派的代表中包括一些著名的廣告大師，如伯恩巴克、信奉“與生俱來的戲劇性”的李奧·貝納、主張“五步創意法”的詹姆斯·韋伯·揚、喬治·路易斯等。放眼中外的優秀現代廣告作品，無一不具有出色的藝術想象力與創造力，能夠在瞬間抓住受眾的心智，在向受眾傳達美的同時，將廣告中包含的產品和服務或觀念性的信息以“潤物細無聲”的方式傳達出去，達到了廣告藝術化、審美化的境界。

廣告的藝術性帶給受眾的是藝術審美，而要做到這一點，廣告創意必不可少。在今天這樣一個“注意力經濟”時代，廣告尤其需要提升自己的創意水平，因為信息爆炸極易使得那些創意低下的廣告作品迅速淹沒在信息的海洋中之中。正如劉泓所言：“一個成功廣告必須具備偉大創意和完美表現的基本品格，廣告的成功首先在于其創意表現得不平凡，具有強烈的心理震撼力，就像黑夜里的一束光芒，牢牢地吸引大家的目光，激發起大家的興趣，使心靈感受到強烈的震撼。創意是一盞神燈，指引著現代廣告走向更高的臺階。”⑾

從現代性發展的角度來考察，不難發現廣告的科學性與藝術性之爭恰似周憲在《審美現代性批判》（2005）一書中分析的那樣——啟蒙現代性與審美現代性之間不斷加劇的抵牾與張力。一方面，啟蒙現代性（這里對應著廣告的“科學性”）要求廣告運動嚴格遵循科學、理性的“邏各斯”原則而不得越雷池半步；另一方面，審美現代性（這里對應著廣告的“藝術性”）在這種“理性中心主義”的壓制之下，“艾洛斯”不斷膨脹而愈發抵制“邏各斯”的霸權。按照弗洛伊德的精神分析理論，這里多少可以看出“超我”對“本我”的壓制以及“本我”對“超我”的抵牾。而在德國古典主義美學家席勒那里，廣告的這種“科學性”與“藝術性”對立則體現為“形式沖動”（又叫做“理性沖動”）與“感性沖動”之間的抵牾與碰撞。為了調和二者間的沖突，席勒提出了“游戲沖動”的概念。⑿這或許就是所謂的“第三條道路”。現代廣告正是在這種工具理性與價值理性之間延綿不絕的抵牾與張力中一路走到了今天并于20世紀晚期一腳踏入了后現代主義語境——這一晚期資本資本主義文化邏輯的。

結語

本文分析、論述了廣告藝術化現象的社會和歷史動因，認為廣告“藝術化”是一個歷史的過程，其最根本的動因是經濟基礎及由之決定的經濟與市場環境。但廣告能得以堂而皇之地進入“藝術的殿堂”，還與20世紀后半葉以降美學與藝術的日益泛化及與之相伴的“日常生活審美化”或“審美日常生活化”潮流密切相關。在“日常生活審美化”或“審美日常生活化”大潮的裹挾下，現代主義先鋒派藝術失去了抵抗“世俗”的沖動，逐漸走向了與商業化的合流，同時也喪失了其對于社會的批判和警示功能。

在廣告的發展史上，一直存在著科學性與藝術性之爭。這一爭論在20世紀80年代中期曾達到高峰。此后，隨著西方后工業社會的發展以及后現代主義的興起，對廣告的所謂科學性藝術性之爭逐漸趨于平息。多數學者認為廣告既是科學也是藝術，是二者的有機結合。在我看來，這恐怕也只是在從現代性轉向后現代性的當代語境下廣告的一種自我粉飾罷了。□

參考文獻

①張金海：《20世紀廣告傳播理論研究》[M].武漢大學出版社，2002：32-33

②③④⑤周憲:《審美現代性批判》[M].商務印書館，2005：263、267、218

⑥[法]居伊·德波 著，王昭風 譯：《景觀社會》[M].南京大學出版社，2006

⑦⑧周憲：《視覺文化的轉向》[M].北京大學出版社，2008：121

⑨詹姆遜：《后現代主義與文化理論》[M].北京大學出版社，1997：159-160

⑩陳培愛：《中外廣告史新編》[M].高等教育出版社，2009：145

⑾劉泓：《廣告美學》[M].中央廣播電視大學出版社，2011：155

⑿朱光潛：《西方美學史》[M].人民文學出版社，1979：437-439

（作者：中國傳媒大學2012級廣告學專業博士生）

責編：周蕾