從馬航客機失聯事件報道 看我國傳媒軟實力提升的重要性

【摘要】為了在激烈的媒體競爭中占得主動，我國傳媒必須不斷提高自身公信力、品牌影響力等軟實力，迎接國際上的挑戰，抓住機遇，擴大傳播媒介的影響力，形成具有中國作風和中國作派的媒體力量，而傳媒軟實力的提升，與媒體在人才、文化、品牌等方面的建設是分不開的。

【關鍵詞】傳媒軟實力媒體公信力品牌影響力

隨著北京時間3月24日晚10點，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡新聞發布會上宣布，根據最新數據分析MH370航班在南印度洋墜毀，機上無人幸存。占據各大網站頭條兩個星期之久的“飛機去哪里了”追問暫時告一段落，不過對飛機殘骸的打撈和墜毀原因的追尋可能會持續很長一段時間。反觀這次事件，撲朔迷離的失聯原因和多國聯合搜救是關注的焦點，但在這背后，另一場悄然進行的戰斗，同樣引人注目，那便是各國媒體之間的新聞戰。

客機失聯背后的新聞戰

此次馬航客機失聯事件的撲朔迷離，著實讓全球各路媒體經歷了一場無硝煙的新聞戰。2014年3月8日早上7點24分，馬來西亞航空公司確認本應早晨6點多抵達北京的MH370航班失聯，機上載有239人，包括154名中國乘客。這寥寥幾十字的聲明拉起了長達月余的新聞戰序幕，至今仍未平息。最先發力的是法新社，在馬航聲明發布不到一個小時，8點23分，法新社的Twitter發布了第一條突發信息：馬航稱他們失去與一架載有239人客機的聯系。來自中國的微天下（8點29分）和央視新聞微博（8點33分）分別轉述了法新社的報道。接著，法新社又在其新聞網站上發了一條信息更新，稱馬航的MH370是在2:40分與吉隆坡雪邦區管制區失去聯系，馬航和馬當局已經啟動搜救隊伍定位飛機，這是消息中首次出現失聯的具體時間，此刻是8點36分。①截至當時，所有的消息來源均引用馬航的官方聲明。差距是在之后幾天出現的。此后，中國媒體人習慣性堅守于馬航在北京的家屬安置點，相關報道也從最初的溫情感人，逐漸陷入情緒化的宣泄中。而西方媒體開始搶奪話語權，主動成為了除馬來西亞政府外的又一個“新聞發言人”，也是一個更加靠譜的“新聞發言人”。3月12日，《華爾街日報》從美方調查組處獲悉，引擎數據顯示馬航飛機“可能在失聯后繼續飛行4小時”。這一消息讓整個事件峰回路轉。一天后，CNN從國際海事衛星組織Inmarsat處了解到，失聯飛機可能最后駛向了孟加拉灣或印度洋某處。14日，路透社從軍方獲得消息稱，飛機失聯后做過幾次重大的高度變更，并人為改變方向飛往印度安達曼群島。②正是這幾次關鍵信息的及時披露，促使馬來西亞政府在15日召開了發布會，總理納吉布承認了失聯飛機被劫持的可能性，也讓飛機失聯事件重新回到了正確、客觀的解決路徑上。遺憾的是，這樣的報道成果似乎只屬于西方媒體，卻與中國媒體無關。

新聞戰中落寞的中國媒體

因為失聯客機中154名中國人的存在，“新聞大戰”中中國媒體表現備受矚目。一開始，中國媒體確實也到了采訪第一線，麗都酒店、北京首都機場馬航新聞發布會現場，都可以看到眾多中國記者的身影，但是他們大多只是盯著馬航代表的發言稿，關注于馬方在新聞會上說了什么、家屬有什么樣的表情、發言人和負責人的表現等等，而背后真相的挖掘，諸如：乘客中有無特殊人士？是否可能為恐怖襲擊？客機失聯是降落還是墜毀？……這些國人最迫切想知道的信息，出現在中國媒體的報道卻變成了“據CNN報道”“法新社透露”“《紐約時報》最新消息”……甚至有人諷刺“中國媒體有三寶：轉發、蠟燭和祈禱”。著名財經媒體人羅昌平認為，“CNN、美聯社、路透社等基本壟斷了關鍵信息發布權，并對馬來西亞形成倒逼反證，從而拼湊相對完整的信息流。從這種意義講，中國沒有一家真正的國際媒體，自然提供不了核心信源。”

分析中國媒體落寞的原因，除了客觀上我國國家實力及新聞體制的局限，目前世界民航核心技術都在歐美，西方媒體自然能夠近水樓臺先得月，從波音和羅羅公司處獲得關鍵數據信息。但中國媒體在專業媒體素養以及職業操守上的軟肋，同樣不容忽視。央視主持人王志安將國內媒體之失歸結為“缺乏全球視野，找不到調查的路徑，過分依賴各國政府的信息發布，被動地等待，或者在最粗淺的層面上報道。”中國媒體缺乏必要的新聞專業主義，過分依賴傳統的采訪路徑，迷信所謂的到達“現場”，去機場酒店采訪家屬、長時間跟蹤新聞發布會。多數中國媒體一開始就出現了誤判，這類傳統的采訪方式僅在官方機構足夠權威時才適用，馬航事件與汶川大地震、溫州動車事故的性質，其實并不相同，馬來西亞在一開始就遮蔽了不少事件真相，這也是此次西方媒體質疑與證偽式報道最終成功的原因之一。顯然，從這次事件報道中，我們看出，只有我國傳媒軟實力得到提升，才能在未來的國際新聞大戰中占得主動，取得先機。

傳媒軟實力的提升

“軟實力”（Soft Power）的概念是由美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈提出來的。約瑟夫·奈指出，一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。文化是軟實力的重要組成部分，而傳媒又是文化產業的核心。著名傳媒學者丁柏銓指出，媒體的“軟實力”，往往表現為內在的和外在的無形力量。內在的無形力量是指內部的“精氣神”和由此形成的向心力、凝聚力；外在的無形力量是指媒體在社會上、受眾中所產生的吸引力、親和力、引導力和影響力。③在當今媒體激烈競爭的浪潮中，媒體“軟實力”可以以其超強的滲透性和擴張性，吸附有限而珍貴的受眾注意力資源，并在更深層次上對受眾的思維方式和行為方式產生巨大影響。為了在激烈的媒體競爭中占得主動，除了擁有最先進的報道設備和技術外，提升傳媒軟實力成為必然選擇。而傳媒軟實力的提升，與媒體在人才、文化、品牌等方面的建設是分不開的。

人才是提升傳媒軟實力的根本動力，傳媒生產力的主體應該是廣大編輯記者，要通過人事制度、激勵機制的調整，建立起自己的專家型記者隊伍，充分調動廣大采編人員的積極性、主動性、創造性。這次馬航失聯事件報道中中國媒體失意的一個重要原因，就是我國媒體沒有專家型記者。反觀西方媒體，《紐約時報》在3月8日馬航失聯事件發生1天后就調集30名資深記者組成了報道團隊，在第一時間寫出了18篇報道與分析文章，為以后事件調查向正確方向發展指明了道路。

媒體文化建設就是打造媒體的精神內核，也就是丁柏銓先生所說的，鑄“魂”立“格”。在我國新聞發展史上，歷來就有“報魂”、“社格”之說。一個真正具有長遠競爭力的媒體，應當是有著高尚之“魂”和高尚之“格”的媒體。在這里，“魂”即“靈魂”，是傳媒的精神內核；“格”即精神氣韻、品格風骨。一個媒體，如果有了高尚之“魂”和高尚之“格”，就可以團結內部力量、凝聚人心；可以鐵肩擔道義，對真理執著追求，對人民群眾負責；可以文為民所著、言為民所立、利為民所求，最終為媒體贏得公信力和權威性。

除了人才創新、鑄“魂”立“格”提高公信力外，打造傳媒品牌提高影響力也是提升傳媒軟實力的重要手段。著名學者胡鞍鋼就曾指出：從國際比較看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳無法抗拒西方媒介，也遠不適應國際媒介市場的需求，這是中國在國際傳媒領域長期被動挨打、處于無奈境地的根本原因。歐美等發達國家的強勢傳媒之所以能壟斷世界傳播話語權，除了擁有超強的傳媒硬實力外，還因為他們擁有強大的軟實力：他們是世界級的傳媒品牌。④這次在馬航客機失聯事件的報道中，《紐約時報》、CNN、《華爾街日報》、路透社等西方媒體之所以能步步主動，占得先機，除了本身的技術先進外，與其世界級的品牌號召力不無關系。因此，我國媒體如果想在以后國際新聞戰中拔得頭籌，一定要堅持品牌發展戰略，不斷提高自身市場占有率、品牌忠誠度，打造出更多世界級的媒體品牌，在全球的傳播舞臺上發出自己的聲音。

在實現“中國夢”的偉大進程中，中國傳媒必須不斷提高自身公信力、品牌影響力等軟實力，迎接國際上的挑戰，抓住機遇，擴大傳播媒介的影響力，形成具有中國作風和中國作派的媒體力量，在世界范圍內大力宣傳我國取得的經濟成就、政治優勢，廣泛傳播我國文化，為世界的文明發展進步作出更大的貢獻。□

參考文獻

①胡家源，《馬航失聯媒體日志之一：誰搶發了第一條消息？》，http://www.eeo.com.cn/2014/0313/257504.shtml

②李偉，《馬航事件與中國媒體的軟肋》，http://www.dfdaily.com/html/63

/2014/3/18/1130786.shtml

③丁柏銓、王濤，《論媒體“軟實力”——以另一種視角考察媒體競爭力》[J].《新聞傳播》，2006（12）

④蔣曉麗、李建華，《文化軟實力與傳媒軟實力——對改革開放以來中國傳媒發展的思考》[J].《湘潭大學學報（哲學社會科學版）》，2008（4）

（作者：河南大學遠程與繼續教育學院教師）

責編：周蕾