公眾:接受與建構

【摘要】本文從詹姆斯·W.凱瑞提出的兩種傳播觀入手，以受眾的視角分析對“傳遞觀”的迷戀以及建立在權力模式中傳受關系所導致的傳播與社會模式中的某種紊亂，并強調傳播的“儀式觀”在建構民主理想社會中的重要作用。

【關鍵詞】傳遞觀儀式觀受眾

一、兩種傳播觀中的受眾視角

從19世紀傳播一詞進入公共話語時起，美國文化中就一直存在著兩種不同的傳播觀念，即：傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。

凱瑞（James W. Carey）認為，傳播的“傳遞觀”是美國文化中最常用的——也可能是所有工業文化中最常用的——它是現代詞典中關于“傳播”一詞的最主要條目，“傳授”（imparting）“發送”（sending）“傳遞”（transmitting）或“把信息傳遞給他人”（giving information to others）這些詞常被用來定義傳播?！皞鬟f觀”源自地理和運輸（transportation）方面的隱喻，即傳播是一個訊息得以在空間傳遞和發布的過程，以達到對距離和人的控制。①

傳播的“儀式觀”雖然在美國人的思想中相對淡薄，但它是一種更為古老的觀點。從儀式的角度定義，傳播一詞與“分享”（sharing）“參與”（participation）“聯合”（association）“團體”（fellowship）及“擁有共同信仰”（the possession of a common faith）這一類詞有關，這一定義反映了“共性”（commonness）“公有”（communion）“共享”（community）與“溝通”（communication）。在古代有著同一性和共同的詞根。傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征（representation）。②

在線性模式的“傳遞觀”中，受眾更多的作為一個單向、被動、受影響、消費型的信息接收終端而存在，傳者則是出于控制目的而在空間維度拓展信息。具體說來，大眾媒介作為社會生活的公共領域，從權力模式出發，通過提供各種信息或娛樂工具，來影響受眾的行為，以達到控制和維護既定社會政治經濟秩序的目的。此時，傳播的典型情形是勸服、態度改變、行為變化，通過信息傳遞，影響或調節達到社會化或個體對讀什么或看什么的選擇。我們可以看到，處于這一傳播形式下的受眾具有被動、不定性、潛在性與匿名性的特征。而這個特征所導致的結果便是隨著信息處理技術的發達，信息分布不平衡加重，知識富者與知識貧者之間的“馬太效應”進一步加大。

在立體模式的“儀式觀”中，傳受雙方機械的線形傳播被建立在共享信息之上的象征性互動所消解，人們傳播的結果并不僅是獲取知識本身，而是通過交流增強了社會的紐帶意識，并最終完成對社會文化的建構。受眾，或者更準確的說是作為一個共享、主動、建構型的社會公眾而存在。這時，大眾傳播面對的不是訊息的效果或功能問題，而是其呈現（presentation）和介入（involvement）在建構公眾生活和與事件中所扮演的角色，它為生活提供了整體的形式、秩序和調子。公眾作為一個存在的自由個體，共同參與到社會的創造、修改和闡釋中來，是以一種共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。處于“儀式觀”中的公眾超越了追逐權力和逃避焦慮的簡單模式，成為共同維系社會的一個獨立、自由交流的實在個體。

二、公眾角色的異化：從建構者到消費者

在傳播的“傳遞觀”中，除了傳受兩端，傳播得以有效實現還仰仗于信息處理技術的不斷創新。隨著后工業時代的到來，技術至上論者將電子技術奉為人們期待的社會變革的動力，重建人道主義社會的關鍵所在。他們的共同信念是：電將克服曾經妨礙實現烏托邦理想的歷史力量和政治障礙。的確，媒介的普及與大眾化意味著人人伸手可及，共同分享信息的“大同”時代已經來臨，它為社會各階層提供了充分接觸信息社會，從而有可能使信息在全社會得以均衡流通；而信息資源的平均分配是每個公民對公共決策做出明智判斷的基本前提，這是民主的基本保障之一，因此傳播技術在很大程度上被視為“民主化”的工具。③然而，事實果真如此嗎？

按“傳遞觀”的邏輯，每一種現代媒介都提高了控制空間的能力。它們通過縮減人與地點之間發送信號的時間來實現這一點。但是現代傳播媒介有一個共同的效果：它們擴大了接收的范圍，卻縮小了發布的范圍。大量的受眾能夠接收，卻不能直接做出反應或參與激烈的討論。結果，現代媒介產生了控制巨大空間和龐大人口的潛在力量。④如此這種對于知識的壟斷將導致兩個最為直接的后果，即：帝國主義的文化入侵以及在同一個社會中“知溝”現象的進一步加深。

隨著商業化和交往網絡的密集，隨著資本不斷投入和宣傳機構組織程度的提高，交往的渠道增強了，進入公共交往的機會面臨著日趨加強的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。大眾媒介影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域。⑤因此，大眾媒介作為一種絕對優勢信源對公民的知識以及獲得知識的技巧進行了集中與壟斷。但是基于一些原因，市場機制可能導致公共利益被違背。作為大眾傳播中的一方，受眾被看作是媒介市場的消費者，這并不等同于將他們看成是參與社會政治建構過程中的公眾。具有多樣技巧和知識，能夠自由傳播信息并建構社會的公眾淪為傳播的“消費者”，就像他們是其他任何東西的消費者一樣，作為消費者，他們依賴于集中化的供應源。我們一直坐等著被告知、被教育，卻在理解的各個領域中失去了自己生產知識的能力，所有這些發生裝置始終處在變化和過時之中：時間被破壞了，通向傳統的權力喪失了。知識在不均衡的分配過程中與理想的民主社會越行越遠。

處于商業競爭中的媒介為了爭取視聽率，盡量推出新奇的娛樂性、消費性乃至低俗化的內容，這已成為許多媒介成功的要訣。但這樣做的后果無疑是排斥了嚴肅的新聞性內容在媒介中的位置，同時在消費文化的氛圍中使得越來越依賴于媒介信息認同環境的公眾進入到虛假的社會決策中，最終導致公眾對于政治和社會問題的集體冷漠。正如“知溝”假設指出的那樣，低SES（socioeconomic status）人群對研究者設定的公共事務缺乏了解，也沒有主觀上的了解欲望；另一方面，低SES人群往往只關心與他們日常生活密切相關的信息，而不關心社會事務。這種客觀信息需求和主觀信息需求的鴻溝現象在很大程度上把人的社會經濟地位與個體尋求信息的愿望和動機作了有機的聯結。⑥社會信息的不均衡接受導致了英尼斯所認為的，被稱為“信息”和“娛樂”的商品以及生產這些所必需的知識，越來越集中到某些精英與機構手中。城市風景（civic landscape）越來越被分割成知識精英與無知大眾，而正是像“信息”這樣的商品，像“媒介”這樣的機構的存在，使這兩者彼此成為必然。不僅如此，精英階層對知識的壟斷不只是簡單的意味著對實在信息或數據的控制，而更重要的是對整個思想和范式體系的控制，這種體系什么才是事實，決定了評估這些事實之真實性的標準，界定什么才能構成知識。如此一來，作為知識消費者的普通大眾在社會過程中只能成為被動的參與者。

盡管任何社會平等都是相對的，絕對的平等意味著對社會積極性和創造性的壓制，但正如亞里士多德所說：在任何情況下的內亂，不管其目的如何，都來源于不平等。處于技術革新的時代，如果我們一味強調基于權力和商品模式的“傳遞觀”，知識越來越成為人們獲取財富、權力和聲望的手段時，我們便不得不關注這種傳遞而非共享式的知識分配可能對一個社會產生的種種影響與后果。

三、交流——理解知識的終極語境

現代社會，因信息處理技術的發達而帶來控制能力的提高，因各種媒介的膨脹而帶來信息流通量的增加，然而，認為傳播空間的擴大自然而然會導致人類理想社會的實現的時代已經過去了。只有通過政治，通過遏制技術社會的擴張主義傾向，通過在現代技術控制之外創造民主討論與參與的途徑，這種技術的偏向才能得到控制。

在此，有必要對傳播概念做一個新的闡釋。我們應以文化研究的取向研究傳播，與探討規律與功能的觀點相區別，將重點放在闡釋方面。從這一觀點來看，意義不是再現，而是行為的建構，通過這一建構，人類以互動的方式賦予這個靈動而抗拒的世界以充分一致和秩序，并以此來支撐他們的意圖。⑦

傳播的“儀式觀”強調的是一種創造、調整、改變以此獲得文化共享的一個過程，它消解了“傳遞觀”中的權力分配意識以及部分階層對知識的壟斷。無論是英尼斯宣揚的建立在口語傳統之上的公共領域，還是杜威所認為的在一個有機的系統內分享信息的凝聚力，社會才成為可能。他們都在傳播的“儀式觀”范疇內期望構建一個田園牧歌式的民主社會，而這種社會是建立在去除知識壟斷，公民得以共享信息、平等交流的象征性互動模式之上。

最后，杜威提出交流（conversation）而不是照相（photography）是人們從中理解知識的終極語境（ultimate context）。⑧只有把傳播看作一種文化的科學，而不是行為的科學；處在傳播中的個體能夠通過開展交流以澄清思想，而不是處于線形模式終端被動接收信息，一種相互理解、認同、團結、協作的公共生活機制才得以建立，而處于這一機制中的每個人才能最終完成對自身以及社會意義的建構和認同?！?/p>

參考文獻

①②④⑦⑧[美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》[M].華夏出版社，2005:4-5、7、107、63、59

③李金銓：《大眾傳播理論》[M].臺灣三民書局，1998：224 -225

⑤哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》[M].學林出版社，1999：15

⑥丁未：《社會結構與媒介效果——“知溝”現象研究》[M].復旦大學出版社，2003：47

（作者：北京電視臺財經頻道《財富故事》欄目主編）

責編：姚少寶