淺談傳統媒體和自媒體的差異與融合

【摘要】隨著新媒體的發展，紙媒、電視、廣播等傳統媒體受到自媒體的沖擊，然而，傳統媒體與自媒體的競爭，也正是交流、融合和雙贏的開始。本文淺析傳統媒體與自媒體技術和理論層面的差異，彼此的優點缺點，以及合作雙贏的前景。

【關鍵詞】自媒體傳隨信息社會的迅猛發展，以微博、微信為首的新媒體快速崛起。就傳播性質而言，微博、微信屬于點對點傳播，每個個體同時具有信息發布者和信息接收者的雙重身份，因此，這類媒體又被稱為自媒體。

傳統媒體主要包括電視、廣播、報紙和雜志，它們在多年的經營和發展中，積累了數量廣泛的受眾群體，并具有廣泛的社會影響力。面對自媒體的洶洶來襲，傳統媒體經歷著考驗。傳統媒體需要與時俱進，吸收新的傳播方式方法，不斷充實自身，適應時代傳播的需要。

一、傳統媒體與自媒體的差異

傳統媒體的優勢。首先，傳統媒體都是具有多年傳播經驗的媒體平臺，其中年代久遠的報紙媒體，最初的新聞學、傳播學理論也來自于傳統媒體的實踐和總結。其次，傳統媒體信息渠道流暢，信息準確度高，在傳播公共事件的信息上具有天然優勢。最后，傳統媒體從業者普遍接受系統的專業學習，具備較高的綜合素質和專業水平，這為完成一系列高水平的傳播任務提供了基礎。

傳統媒體的劣勢。首先，傳統媒體既以形成了成熟的傳播理論和經驗，理論和經驗又往往會成為束縛思想的壁壘，阻礙傳播的進步，與社會的整體發展不相適應；其次，傳統媒體在傳播某些敏感信息時，選擇穩妥的傳播方式，客觀上影響了傳播的速度，失去了傳播的制高點；最后，傳統媒體從業者服從于固有傳播思想和既得傳播效果，往往裹足不前，沒有意識到，信息社會發展對傳播學帶來的革新，面臨著被淘汰的危險。

傳統媒體和自媒體，既有著傳播規律的共性，也有著傳播方式的差異。共性在于，兩者都遵循基本的傳播特點，比如重要性、接近性、及時性、趣味性，強調傳播前對受眾的定位研究，對傳播環境的調查等。而差異，有技術層面和理論層面的差異。

技術層面的差異，是自媒體和與傳統媒體的根本差異，也就是傳播平臺構成的不同。

傳統媒體主要為廣播、電視、報紙、雜志。它的構成介質為紙、電視機、收音機、模擬記錄編輯播出設備、印刷設備、信號發射、傳輸、接受設備等。

自媒體主要借助互聯網絡傳播，主要為微信、微博等，它的構成介質為海底通信網絡、通信衛星、電腦、手機、網絡基站、自媒體軟件等。

紙媒目前使用電子排版，版面內容和排版過程由總編審核，集體或個人訂閱和報亭零售；廣播、電視使用編審制度，內容由總編或同級負責人審核通過，由導播播出信號。總體來說，傳統媒體傳播途徑較為相似，因其有類似的采編播制度，印刷廠、電視衛星的配合也比較穩定。

自媒體的傳播途徑比較多元化，首先，每個個體可以成為信息的制造者，同時也是信息的接受者。如今的自媒體傳播呈現整合趨勢，微博發布的信息，可以轉發微信、人人、貼吧、qq空間等多個平臺，視頻圖片還可轉發土豆、優酷等視頻網站。

總之，傳統媒體的傳播途徑比較單一，但成熟、穩定；自媒體依靠網絡的力量，人人都可以是信息發布者和接受者，但信息呈病毒式傳播，傳播途徑不穩定、可信度較低。

傳統媒體，特別是紙媒，主要還是依靠紙張傳播信息；電視、廣播雖然是模擬-數字信號傳送，但接收裝置還是電視、收音機。

自媒體的載體比較多元，一切能接收網絡信號、安裝自媒體軟件的設備都能成為自媒體載體，比如電腦、手機、掌上電腦、筆記本等。

傳統媒體，不論是紙張還是電視、收音機，都存在一些弊病，最顯著的，是這些信息載體只能成為信息接收者，不能作為信息發布者。多年來，傳統媒體也一直強調與受眾溝通，但方法不外乎讀者來信、電話參與等形式，無法第一時間與受眾交流，接受信息的反饋，是傳統傳播載體囿于自身所限的問題。

自媒體載體多元化，便于攜帶，這是它的優勢。更重要的，還是它強調參與互動溝通，受眾參與度的提高，又提高了受眾參與熱情，讓他們更多投入自媒體互動中。

綜上所述，傳統媒體在傳播載體上，囿于形勢所限，較難改進，自媒體在這方面優勢較大。當然，目前傳統媒體中，紙媒電子排版網絡傳播、電視、廣播采用數字信號網上直播，在一定程度上緩解了溝通交流不暢的局面。此外它們的差異還表現在以下幾個方面：

1、傳播渠道的區別

傳統媒體屬于上層建筑范疇，由政府或政府相關機構管理和制約，它統一編審，公開發布。自媒體則更像是一個“觀點的自由市場”，它往往沒有審核，沒有制約，信息發布隨意。

2、傳播內容的寬嚴

渠道差異帶來內容的寬嚴有別。傳統媒體相當嚴謹細致，發布的任何信息，都經過多重審核，有些重大敏感內容，更經過國家相關機構的審核；自媒體則比較放任自流，好的壞的，高雅的低俗的內容都會發布，盡管一些內容能夠沖破藩籬，振聾發聵，起到積極影響，也難免另一些內容會以訛傳訛，混淆視聽。

3、傳播效果的差異

傳播渠道、內容決定了傳播的深度，傳統媒體發布在公眾信息平臺，在已建立的成熟的傳播系統中，具有導向性的、真實準確的信息，能夠發揮社會整合作用。相對的，自媒體平臺每天發布成千萬上億的信息，但往往泥沙俱下，質量不高，在一定程度上，也影響了自媒體的公信力。

從理論層面上看，以紙媒為發軔，以廣播、電視為拓展的傳播學、新聞學、廣告學，從產生、發展到成熟都經歷了長時間的過程。與此相比，自媒體的理論創新難度主要有兩個方面：

1、自媒體屬于新興事物，需要摸索規律。自媒體雖然有著媒體的共性——傳播信息、傳承文化、提供娛樂等，也有著獨立的個性，信息難以界定真偽，這就需要我們以一些特定傳播事件為例子總結，比如方舟子與韓寒的網絡紛爭，兩人既是信息發布者，又是事件當事人，雙重身份提供的信息如何辨識真偽？廣大網友轉載帶有攻擊性的言論，這種行為是否需要規范？在自媒體事件中暴露出的問題，正是我們創新總結的出處。

2、自媒體的出現，源于網絡軟硬件的革新，因此，結合技術層面進行創新十分重要。從電視媒體（1927年英國廣播公司播出電視節目）到網絡媒體（1983美國加州伯克萊分校使用互聯網）用了56年，從網絡媒體（1983）到網絡媒體分支—自媒體（facebook-2004），僅用了21年，誰能確定自媒體就是媒體的未來？代替自媒體的新媒體形式又是什么？這就需要我們了解網絡軟硬件環境及其發展趨勢，以傳播規律為指引，提出創新的理論。

二、傳統媒體和自媒體的融合發展

1、雙贏是前提

傳統媒體客觀、真實、專業性強；自媒體及時迅速、圖文并茂、傳播性強；兩者各有優勢，但存在著雙贏的可能。例如，目前許多大型的日報、周刊等平媒，都開通了官方微博和微信公共賬號，并且委派專人不間斷管理微信、微博等自媒體信息，甄選真實可信的信息，轉發在自身自媒體賬號中。由于傳統媒體公信度較高，此類形式的合作，既選取了自媒體的豐富資源，又結合傳統媒體優勢發布，傳播效果極佳。在一些重大的公共危機事件中，傳統媒體與自媒體的合作，往往將危機及時化解。

2、合作是主流

信息化社會，合作是主流，如果說在效果上，雙贏是一個趨勢，那么在技術上，合作則是必然。信息化社會離不開網絡，那么，以報紙、模擬信號為主要載體的傳統媒體必然受到沖擊，也是因此，紙媒很早就進入了網絡領域，1987年，美國《圣何塞信使報》開創報紙電子版登陸網絡的先河，現今絕大多數的知名報紙都有自己的網站或電子版；另一方面，自媒體作為網絡媒體的分支，以互聯網行業巨頭作為后盾，既有著網絡媒體的優勢，也有著一些大的劣勢，比如一些網絡媒體沒有采訪權，對一些重大公共事件無法直接采訪，制約了信息的全面性。在這些時候，自媒體通過與傳統媒體的信息共享（紙媒、電視媒體網絡發布信息），使得信息內容更豐富。

3、借鑒其經驗

傳統媒體和自媒體是需要互相借鑒的。首先，傳統媒體對新技術的理解和運用處于劣勢，例如，網絡虛擬化包裝，通過網絡技術處理，能夠將直播間、演播室構建成任何契合節目內容的形式（區別于簡單的摳圖），以及適合互聯網閱讀的、閱讀標題就能了解信息的書寫形式……這些需要傳統媒體從業者與時俱進，熟悉掌握和運用。

其次，自媒體屬于新興媒體，有著強大的用戶群，在技術層面，要發揮自身的長處，在傳播理論和規律上積極向傳統媒體學習，傳統媒體在傳播規律上的總結和運用，在信息化社會，仍然具有普遍的規律性。兩者的交流與融合，也許就在彼此的共同進步中產生和發展。□

（作者單位：四川省樂山廣播電視臺）

責編：姚少寶統媒體傳播合作