肅媒介形象淺析

【摘要】本文在明確區域形象概念的前提下，探討媒介與區域形象的關系，淺析省外與省內媒介中的甘肅形象，以期為改善甘肅媒介形象，增強其軟實力提供參考。

【關鍵詞】區域形象甘肅媒介形象

一、區域形象概說

區域形象概念源起于20世紀80年代，這一時期西方發達國家普遍興起了“再造政府”、“重塑政府”的“新公共管理運動，而政府形象、地區形象都作為新公共管理運動的目標而提出”。長春理工大學葛敬豪、郭江天認為：“區域形象是一個地區知名度與美譽度的和諧統一，是區域內外的公眾對一個區域的政治、經濟、科技、文化、教育、生態、人文等各方面的整體印象和綜合評價，是區域社會進步與經濟發展程度的標志。區域形象有其豐富的內涵。它由區域環境、區域行為和區域精神三部分組成。”①廣西大學張懿認為：“作為國家形象的子系統，區域形象是人們對于某個區域的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。”②筆者認為，區域形象雖為客觀存在的事物，但總要經過某一載體對其進行呈現和傳播，使其具有實在意義，區域形象往往包括六個維度，即政治、經濟、文化、社會生活、生態環境和人口構成。

二、傳媒與區域形象的關系

在當今媒介迅猛發展的情況下，區域形象已被媒介所塑造，人們眼中區域形象的好與壞在很大程度上受媒介的影響。再加上傳統的四大媒介以及新興的互聯網、手機等現代媒介的高速發展，使得“地球村”正成為一種現實③。在這樣的環境下，地區媒介形象越來越成為地區形象與地區現狀的替代品，在很大程度上會影響到“地區營銷”，從而影響到地區發展④。地區營銷（places marketing）理論是將“地區”看作一個品牌，為滿足特定目標市場的需求可對其進行規劃、設計、推廣，以促進地區或城市的發展。

三、省外媒體對甘肅媒介形象的塑造

筆者以中國新聞網為例，分析省外媒介對甘肅媒介形象的塑造。中新網，由中國新聞社主辦，是中央級重點、權威網絡媒體，受網民信賴程度高；此外，中新網秉承中新社“國際視角+親和力”的報道風格，面向廣大網民，快速、準確地提供文字、圖片、視頻等多樣化的資訊服務，新聞資訊內容準確、豐富、時效強、文風輕松活潑，受到廣大網友，特別是公務員、新聞界、文化界和商界人士的歡迎。而他們更關心新聞事件，且生活圈子廣，甘肅媒介形象更容易在其腦海中形成，并對外傳播，不容小覷。

中新網中有諸多關于甘肅的新聞，筆者選用的抽樣方法為：從每日的新聞中隨機選出第一則，以一個季度（2011年8月-2011年11月，其中8月21日、9月3日、9月10日、10月2日、10月4日、10月5日、10月6日、10月26日無）為例。

中新網關于甘肅的各類新聞中，正面新聞占38.1%，負面新聞占47.6%，無明顯傾向性的占14.3%，以負面新聞居多。現從區域形象的六個維度——政治、經濟、文化、社會生活、生態環境和人口構成來分析中新網呈現的甘肅媒介形象。

1、政治

多涉及政府決策，包括災后工作安排、撥款補足教育欠賬、編纂《可持續發展叢書》等。這類新聞多是政府做出的有利于甘肅發展的相關決策，在一定程度上呈現出甘肅政府部門積極作為的良好形象，但類似于補足教育欠款這類行為在一定程度上折射出甘肅政府部門的消極形象。

2、經濟

經濟指標是反映地區發展最顯著的指標。中新網中涉及甘肅經濟的新聞并不多，主要集中在CPI指數如“甘肅省7月CPI同比上漲7.3% ，高于全國平均水平”、“甘肅保監局整頓代理市場4家保險代理被勸退”、“甘肅通渭因干旱發展循環經濟助農增收”。甘肅的經濟發展水平不如沿海發達城市，這已是不爭的事實，而CPI指數上漲，并高于全國平均水平呈現了甘肅收入低、物價高的形象，而類似于利用干旱特征，因地制宜發展農業經濟則有利于樹立甘肅正面形象。

3、文化

文化發展是區域軟實力增強的象征。中新網中有不少有關甘肅文化的新聞。例如：“甘肅山丹軍馬場上演馬背文化盛宴”、“千人合唱團甘肅天水放歌”、“甘肅一鄉鎮農民搞文化引來國外人士參訪”等等。中新網呈現的甘肅文化新聞涉及面廣，既有少數民族文化，又有漢族文化，既有古代文化，又有現代文明，總體來說，彰顯了甘肅少數民族的特色和甘肅對文化遺產的保護，有利于甘肅形象的樹立。

4、社會生活

中新網呈現了眾多的反映甘肅社會生活及其發展的新聞，例如：“甘南藏區電力長足發展 藏民生活明顯改善”、“甘肅甘南藏區首次在黃河放流瀕危土著魚類”等是樹立甘肅形象的積極報道，但其中也充斥著不少違法犯罪類新聞，如:“蘭州破獲一起重大販毒案，帶破外省盜車案5起”等。在社會類新聞中，有一類值得關注，即對外交往類，如:“蘭州美食節，臺灣小吃飄香”、“臺灣甘肅百名中學生開啟魅力絲路體驗之旅”等，體現了甘肅開放的姿態。

5、生態環境

關于甘肅生態環境的報道“喜憂參半”，包括：“甘肅酒泉打造西部“陸上三峽”、“甘肅宕昌縣遭暴洪泥石流災害致1人死亡”、“甘肅藏區加快建設自然災害監測預警信息共享系統”等。這其中有有關于自然災害的報道，也有積極應對自然災害的相關措施，但實際上，西部生態環境惡劣早已在人們心中形成刻板印象。

6、人口構成

中新網表面上沒有涉及人口構成類新聞，但文化類報道中包含了對裕固族等少數民族的報道，雖未能折射出甘肅的人口規模等宏觀信息，但卻反映出甘肅多民族聚居的特征。

四、省內媒體對甘肅媒介形象的塑造

筆者選擇《西部商報》和省外媒體做對比?！段鞑可虉蟆酚筛拭C日報報業集團主管主辦，目前已形成了包括評論、時政新聞、國內國際新聞、都市社會新聞、財經證券新聞、文化體育新聞、行業經濟?？?、休閑副刊等版塊組成的內容格局。其作為都市報在市民中有一定地位。

筆者的抽樣方法為：選擇約一個季度（86期）作為考察對象。新聞選擇上，選擇每日的頭條，若頭條不是省內新聞，則選擇頭版中占版面最大的一則，若均無則選擇都市快報和都市新聞中的頭條。

現從政治、經濟、文化、社會生活、生態環境、人口構成六個維度對其所塑造的甘肅媒介形象進行分析：

1、政治上，多涉及政府的相關政策。首先，其中有關于城市及基礎設施建設、節能減排的倡導等，為甘肅形象加分，展現了甘肅城市不斷發展的面貌，也彰顯了政府關注生態的一面。政府出臺政策鼓勵民間投資的報道體現了甘肅省政府對于甘肅經濟發展的積極作為，有助于為甘肅樹立了良好的形象。

其次，政府首次向公眾“曬”賬本等此類政務公開訊息為甘肅政府樹立了透明廉潔的形象，讓受眾對甘肅的進一步發展報以期待目光。

第三，在該維度下，筆者發現有一些報道，如：省教育廳治理亂收費的意見，啟動社會救助保障標準與物價上漲掛鉤標志等從側面折射了甘肅物價上漲及亂收費現象。還有一些如市委針對修路帶來的不便向市民致歉的報道，對幼兒園建設的報道等，既反映了政府部門的積極作為，也透露出政府決策等中存在的問題，影響了當地形象。

2、經濟及文化上，經濟報道較少，主要集中于房價方面。文化報道較為集中的新聞主題有：革命歷史展覽、重大考古發現等。

3、社會生活是《西部商報》的聚焦點，同時也是負面新聞出現最多的地方。如，交通事故、火災、違法違紀案件等報道。與此同時，社會類新聞中不乏城市建設和旅游業發展的新聞，無疑為甘肅樹立了正面形象。

4、生態環境和人口構成方面的報道較少，有關生態環境的報道都是反映天氣狀況等。在人口構成方面罕有對人口的宏觀描述，只呈現了人口上漲等相關訊息，這些報道往往沒有明顯傾向性。

結語

根據上面的抽樣分析，我們可以看出：在報道傾向性上，域內媒介和域外媒介有明顯不同。域內媒介更傾向于選擇正面報道，而域外媒介則傾向于負面報道。其中，網絡所呈現出的負面報道影響范圍較大；從報道的內容分布上看，無論是域外中新網的報道還是域內《西部商報》的報道，都罕見工業建設新聞，雖然有豐富多彩的文化活動，但并未形成體系，至于自然災害和污染類新聞將甘肅與生態文明的距離拉得更遠。

筆者認為，欲樹立良好的甘肅媒介形象，政府必須積極作為，重點關注以下幾個方面：

第一、因地制宜，做好地區定位，并未之不斷地規劃與努力。任何政策的制定都要以客觀環境為依據，良好的政策猶如地區發展的助推劑，有利于實現地區發展目標。

第二、加強與外部的信息交流，做好公關，舉辦相應活動，與域外媒介保持融洽的關系。域外媒介在對甘肅新聞進行報道時傾向于負面新聞，很大程度上是由于對甘肅的了解不夠全面，而放寬視野，積極融入媒介大環境可以在很大程度上改善這一境況。

第三、建立和充實相關媒介集團，形成良好的媒介氛圍，從而產生積極的外部效應和內部效應，也能在一定程度上影響到外部媒介的報道傾向性。

第四、直面并處理好突發事件，重要且可公開的信息要對外公開，樹立全局性形象和開放姿態。同時，政府部門應認清互聯網時代媒介發展的大趨勢，積極作為、變被動為主動，借助突發事件為自身樹立良好形象。□

參考文獻

①葛敬豪、郭江天，《論區域形象塑造與吉林老工業基地振興》[J].《經濟縱橫》，2005（6）

②張懿，《區域形象傳播下銅鼓的形象品牌》[J].《天津市經理學院學報》，2011（3）

③麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》[M].商務印書館，2000

④蔣廉雄、盧泰宏，《地區形象研究的背景、視角及其概念發展》[J].《工業技術經濟》，2005（7）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶