淺析電視娛樂節目 與微博融合的營銷推廣

【摘要】本文以2014年3月1日至3月15日《我是歌手》官方微博推送的微博為研究藍本，通過分析其微博營銷策略及內容，試圖揭示新媒體給予傳統電視娛樂節目的積極影響。筆者認為，《我是歌手》官方微博通過利用電視節目的話題空間，明星互動效應的裂變傳播及豐富合理的內容推送，實現了與電視節目的良好互動，促成了節目的熱播。

【關鍵詞】《我是歌手》微博營銷推廣

隨著web2.0時代的到來，電視社交化的傳播環境在逐漸形成和發展，越來越多的電視節目通過社交平臺與受眾進行互動。愛立信曾做過一組關于“當電視遇見社交媒體”的調查，調查地區橫跨歐美亞多個國家，也包括中國。調查結果顯示，有62%的受訪者過去一周有著看電視的同時瀏覽社交媒體的伴隨行為，其中的25%更通過社交媒體談論有關正在收看的電視節目①。為了適應這種社交化環境，與微博融合的電視營銷模式也在被越來越多的電視節目使用。《我是歌手》作為湖南衛視“SHOW2013”的開篇之作，在收視與口碑上都取得了不俗成績，在第一季成功的基礎上，2014年初又繼續推出了第二季。根據央視索福瑞數據顯示，其第二季前七期的收視率在全國收視同時段排名均位列第一。

一、微博營銷現象概述

為了解微博營銷與電視節目的互動關系，本文選取了《我是歌手》官方微博3月1日至3月15日所發的微博作為研究對象。為了定位受眾的興趣所在，筆者統計了其微博推送時間，不同時段推送微博轉發量等情況，同時本文選取了轉發量前十的微博進行內容分析。

1、微博發布總體情況

筆者將《我是歌手》的相關微博進行整合，得到了以下數據：

從圖1可以得知，除了在節目播出當天有大量微博以外，在其他時間也依然保持一定的微博量。受眾對微博的轉發量相對集中在節目播出當天，但在其他時間也一直保持著一定的轉發量。

2、熱門微博及微博與電視的相關度

筆者根據微博內容與電視節目內容的相關度將其微博分為直接相關微博和間接相關微博。直接相關微博即指話題內容、文本、圖片、視頻等素材直接取自節目內容，沒有或者只進行少量的二次加工。如競演結束后競演歌手競演視頻集錦，節目歌單預告等。間接相關微博即指微博內容與節目人物、話題有相關度，但并非直接取自電視節目內容。如轉發抽獎活動，歌手海報圖片，長微博《經紀人眼中的歌手》等。據統計，約63%的微博屬于直接相關微博，約37%屬于間接相關。同時，我們統計了轉發量前十的熱門微博，其中有70%為直接相關微博，間接相關微博僅占30%。（見表1）

二、微博營銷方法分析

1、直接引用電視節目內容——利用電視節目的話題空間

在前面的現象闡述中我們可以看到，《我是歌手》的官方微博中，直接相關的微博比例較大，而且此類微博更受粉絲關注，其微博轉發量較高。

為何娛樂節目的微博中與節目有直接關系的微博如此受關注？除了娛樂節目本來就迎合受眾的“追求趣味”的心理以外，筆者認為，傳播內容決定了其傳播方法。電視新聞的文本意義是閉合的，電視節目往往就已經對一個話題進行了解讀，留給大眾的話題空間，可討論的余地相對狹窄。而電視娛樂節目則相反，其具有廣闊的話題空間，節目本身或者明星個人的背后都有大量話題可以挖掘，同樣的內容“轉移”到微博后，可以引起網絡平臺熱點討論話題，受眾還可以對節目本身進行二次解讀。因而娛樂節目的微博直接引用電視節目中的視頻、圖片或文本，依然可以起到制造討論話題，擴大節目知名度、影響力的作用。

例如《我是歌手》的官方微博發布了動力火車組合將參加競演的消息。比賽現場，當一首經典歌曲《當》響起時，全場的觀眾與動力火車一起唱起了這首歌曲，微博平臺上，各種轉發評論也開始紛紛懷舊；羅琦因懷孕退賽，滿文軍吸毒被拘后重回舞臺參加比賽等等事實信息我們在電視節目中都可以看到，但在微博的平臺上卻能引起受眾的二次解讀與討論。

2、互動化與明星效應——實現裂變傳播

娛樂節目微博營銷的另一個顯著特點就是互動化。《我是歌手》官方微博除了自己發布微博以外，還關注了大量其他明星、娛樂節目或周刊的微博，大量轉發其他熱門微博上與自己節目相關的微博，并與其他微博互動。原本只有關注《我是歌手》的微博的粉絲才能看到的內容，通過互動后，能被其他熱門微博的粉絲看到，再繼續被轉發，引起更多人的關注。

在互動中，《我是歌手》微博更注重與競演歌手的互動，充分利用明星效應，進行裂變式傳播。在最熱門的十條微博中我們也可以發現，有七條是與當紅明星個人有關。“相比傳統營銷，微博營銷最大的特點在于裂變式的反應，而微博名人可以說是這個營銷的重中之重。如果說微博營銷可以引起爆炸般的反應，那微博名人就是點燃這個火藥桶的引線”，上海交通大學傳播學院副教授禹衛華博士認為，微博營銷的第一條，就是要發揮這些大V的影響力。②

《我是歌手》官方微博在3月7日發布了一則微博：

【#我是歌手#直播】天后@阿密特古歷來 這首《趁早》肯定愛情直面失意，@周筆暢以Bossa Nova曲風全新改編，沖淡了情歌難以下咽的苦澀，不再是一味的哀怨傷感，而是多了一份事過境遷的恬淡從容。筆筆精細膩腔調隨樂而唱，婉轉柔情。精致的演繹如同海浪層層包裹著一個女人的愛與哀愁，筆筆，愛她要趁早！

該微博自身的轉發量為2萬，《我是歌手》微博的粉絲量為197萬。但隨后周筆暢對此微博進行了轉發評論，又有1.3萬的粉絲對此進行轉發，且周筆暢微博的粉絲數量高達1400多萬。一個明星的一條微博能影響的對象除了自己的粉絲以外，他的粉絲中可以能有其他大牌明星，微博內容更可能被其他明星轉發，受到更多人的關注。在這樣的明星互動之中，該條微博的內容不斷向外擴散，其傳播范圍遠遠超過了其微博本身擁有的197萬粉絲。

3、合理管理，豐富微博內容形態

綜合前面對《我是歌手》在這半個月兩期節目過程中發布的微博數量及轉發量的統計，我們可以發現這樣一個現象，其微博發布具有一定的規律性、系統性。微博發布時間不僅限于節目過程中，在節目開始之前及結束之后，每天都有一定量的微博更新，在節目當天微博量的更新量則更多更集中。其微博形態也非常豐富，除了常規的節目直播，節目預告等，還會有投票，轉發抽獎，接龍活動等各種形式的微博宣傳節目。在轉發量最高的十條微博中，轉發抽獎，現場直播及網絡投票最受大眾關注。其微博在豐富中也具有一定規律：當天節目播出之前，微博上都會出現歌單預告，歌手投票的微博；節目過程中，發布直播競演情況的微博；結束后，發布競演結束后的觀眾投票，公布排名，發布競演視頻及圖片等。在兩期節目播出之間，會轉發明星微博，進行宣傳片發布，微博轉發抽獎等。

在《我是歌手》的微博中我們可以看到其很好地做到了微博管理。不間斷的更新使節目一直出現在受眾的眼前，提醒受眾，避免被遺忘。同樣是這種音樂競技的真人秀節目《中國好歌曲》在2014年年初開播后也取得了收視和口碑上的好評，但是其微博經營卻顯得雜亂粗糙，沒有整體性，粉絲僅有97萬，微博平均轉發量也僅有幾十的轉發量，遠遠低于《我是歌手》。

三、建議：人性化的挖掘

《我是歌手》的微博粉絲高達197萬，超過國內同類型音樂類真人秀節目《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《最美和聲》等等。除了節目本身策劃制作精良，競演歌手有超高人氣以外，正確的微博經營推廣方式，互動化、明星效應等的正確應用也起到了不可或缺的作用。盡管如此，筆者認為，《我是歌手》微博還需要在人性化上做進一步改善。

社交網絡的本質是人際關系的數字化，每個人都是媒體上一個自主的節點，人們關心的往往是人的真實命運。除了歌手在舞臺上的表演之外，微博還可以挖掘他們在臺下幕后的故事，并且在挖掘中，更加注重發現正能量、真性情的細節。

《中國好聲音》的微博營銷便可以為《我是歌手》提供很好的借鑒。來自臺灣的街頭藝人張玉霞從小視神經萎縮，作為盲人，卻將一首《獨上西樓》展現得淋漓盡致。張玉霞在視覺障礙下堅守夢想的故事也在微博上引起了粉絲的興趣，她的樂觀堅強打動了眾人。參賽者多為草根歌手，但通過這樣的微博營銷，更多人知道他們舞臺背后的故事，成為了精神上的明星，這種草根“明星化”的微博營銷抓住了受眾的興趣點與希望獲得精神正能量的心理需求。《我是歌手》則可以采取明星“草根化”的方式，通過他們背后的故事，發掘他們光環背后的真實心路歷程。這種方式一方面可以制造話題，宣傳節目，另一方面可以塑造節目的文化價值，體現節目內涵。

電視的整體性、連續性、深入化更適宜全方位、立體化地呈現節目，對于娛樂節目來說，強烈的現場感需要通過電視來表現。微博之類的社交平臺具有廣泛的影響力，話題制造力，明顯的互動性，也契合了娛樂節目容易引起公眾話題的特點。“電視+微博”的結合方式無疑是新媒體時代電視節目的正確選擇。

但無論如何，我們都應該把握住娛樂節目傳播內容的性質與特點，選擇正確的傳播模式，將互動化、明星效應等恰到好處地運用到微博營銷中。將微博以“嵌入”的方式融合到整個娛樂節目之中，才能使微博服務于節目，提高電視節目的影響力。□

參考文獻

①鄭維東，《當電視遇見社交媒體》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2014（1）：104

②黃順，《〈中國好聲音〉的新媒體營銷之道》[J].《新經濟》，2013（9）：5-6

（作者：華中師范大學新聞傳播學院本科生）

責編：周蕾