偶像們的跨性代言

日前，提交全國人大常委會審議的廣告法修訂草案指出，明星今后在代言時不得為未使用過的商品和服務作證明。有網友打趣，這讓曾代言衛生巾的汪東城怎么辦？

在娛樂圈明星們跨界代言異性產品的個例不斷。不但費翔、羅志祥等男星曾成功挺進“女人專區”，連布拉德·皮特也邁進了女香的大門……

男星們擴大的事業版圖——變態還是時尚

事實上，當新一版本廣告修訂草案提交，被嘲笑的并非只有汪東城一個人。

《商業秀》中有句著名理論，“所有的行業都是娛樂業，商業的實質就是作秀”。對于跨性代言而言，這簡直顯而易見。

因《后會無期》而轉型成功的陳柏霖，在一年前，剛剛代言過一款衛生巾。這款歐洲進口衛生巾在廣告中打出的噱頭是“柏霖的私人貼心呵護”，將其樹立為貼心情人的角色，號稱要讓每一個女人都能感受到他的呵護。

被稱為“大姨夫”的汪東城，曾在廣告中“含情脈脈”地告白“那幾天，不自由”，而“小美”賀軍翔更理直氣壯一些，“一點也沒有什么，而且也是一種貼心關懷的表現”。

正如我們生長至此所有的經驗一樣，一個永遠不會與此有關的男人，永遠不會在正常情況下羞答答地開口，“那幾天不自由”，但作為一場秀，它則無比成功。由此，跨性代言一出現成為廣告界吸引受眾眼球的創意“神器”。

2008年，吳尊以40萬新元酬勞為某品牌香水做代言。了了幾場見面會，都讓當天的營業額超過200萬臺幣。2009年，曾經被媒體票選為女性心中No.1希望接吻對象的立威廉，成為某品牌唇膏的代言人，廣告商坦言，看中了他的女性魅力。

變態還是時尚，在娛樂圈這個充滿創意又充滿糟粕的地方，顯得無可定義。

有人將其算作注意力經濟，畢竟出現在內衣廣告中的何潤東遠遠要比手表廣告中有話題得多。更多人將其稱作男色經濟的加強版。一方面女人的欲望和消費被合法化，女人也可以反過來消費“男色”的視覺盛宴和快感。另一方面，許多男性代言的女性化妝品廣告的潛臺詞依舊是“什么樣的女人才能吸引男人”，這顯然在擴大男星們的事業版圖。

美國學者弗·杰姆遜說，“廣告正是把那些最深層次的欲望引入到消費中去”。如果用馬洛斯需求層次對此種廣告行為進行心理分析，得出的結論顯而易見，以化妝品為例，對于女性來說，恐懼衰老及丑陋是其最底層需求，而渴望愛情才是最高需求。

2005年，DHC簽約《浪漫滿屋》主演、韓國偶像Rain。在廣告中，Rain熟練地為女模特卸妝、潔面、再用化妝棉輕拍上保濕水，表現得格外的專心和呵護備至，還不時地與女模特甜蜜地相視而笑，最后說出廣告詞“寵我、懂我、DHC”。

DHC臺灣公關鐘文寧表示，女性使用保養品屬于貼身且個人行為，當Rain在屏幕上以纖長、溫柔的手感，為女生卸妝，這種感覺不單純在賣化妝品，反而像談戀愛。

由此可見，無論是何種理由，跨性代言都戳中了受眾的G點——他們要的不僅僅是產品，更是一個深藏在購買之下的欲望。

廣告商們的把戲——了解你的，永遠是異性

2012年，布拉德·皮特出現在了香奈兒五號的廣告中。在此之前的1990年，這款號稱每三十秒賣出一瓶的香水，從未在廣告中出現過男人。

它的起始點是創始人可可·香奈兒——這個私生活豐富又絢爛的單身女人，是法國最香艷的傳奇。它的至高點則是瑪麗蓮·夢露，她在1950年代宣布香奈爾五號是她最愛的香水——“我只穿N°5入夢”。在她們之后，有絕代佳人妮可·基德曼和《天使愛美麗》中的奧黛麗·塔圖。

而皮特與她們都不同。這個性別為男的好萊塢性感男星，在三十秒的時間里，對著所有觀眾說，“這不是一段旅程，旅程總有終點，但我們會繼續。世界在轉，我們也隨著改變。當計劃消逝，夢成為主宰，無論我去哪里，都有你。我的幸運，我的命運，我的未來。”

黑白簡約的背景下，留著長發、蓄著胡子，穿著襯衫與休閑褲的皮特講出了這段獨白。事實上，此時的他，已不是《燃情歲月》中狂放不羈的西部浪子，《搏擊俱樂部》里叛逆暴烈的痞子英雄，而是試圖成為一個對舊日戀情念念不忘、滿懷愛意的男人。

香奈兒的野心由此暴露，男人理解女性并且深情款款——足以俘獲大部分女性觀眾的心。

《東邪西毒》中說“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敵人”。事實上，無論男女，能夠瞬間擊中人心的，永遠是異性。最頂級的服裝設計師永遠是男人，而所有的女神，都由男人冊封。

廣告商們對此心知肚明，并將其運用得爐火純青。早在四十年前的美國全國廣播公司“今天今晚”節目的插播廣告中，穿著長筒襪出鏡的著名棒球男運動員喬·納米斯就讓美國女人們瘋狂了一把，從而讓美特牌絲襪紅遍全國。

1996年，木村拓哉接拍KANEBO的口紅廣告，這是首次由男性代言女性化妝品，轟動整個廣告界。廣告播出后，海報繼續失竊，印刷數量比正常增加10倍。嘉娜寶公司宣傳部負責人說： “起用木村是正確的方向，在化妝品業界，一支口紅只要能賣出50萬支就是暢銷的了，但起用他擔任代言人之后，短短2個月賣出300萬支。”

2012年年初，韓國某內衣品牌起用韓國型男演員蘇志燮為胸罩的代言人。與前一年上半年由女演員代言時相比，這年上半年該內衣的銷量增加了42%，在網上蘇志燮胸罩也成為人氣搜索詞。2012年8月該內衣品牌又與他續約1年。

如今，這股風終于刮到了國內。

“師奶殺手”費翔為女性內衣品牌“奧黛莉”新款“金色奧黛莉”代言；何潤東成為女性內衣品牌華格爾旗下品牌莎薇的代言人；“潮男”羅志祥為屈臣氏衛生巾拍攝了人生第一支廣告，自此后，他的廣告代言量不斷增加，所以他覺得衛生棉是自己的“幸運物”。

老生常談說，“女為悅己者容”，業內人士解釋得更為淺顯，“跨性別廣告的寓意還有更深層次的文化背景，用異性來暗示，如果用了該產品，會讓女性獲得更多異性的認同和贊美。”

跨性之殤——跨越才是性別的意義

當今美國知名的跨性別運動積極分子凱特·伯恩斯坦，在1986年接受變性手術，從而正式開始當一個女人。她后來感到自己既不是男性也不是女性，并強調無論從男到女還是從女到男，性別跨越者無須局限在性別的二元框架里面，轉變過程本身才是性別的意義所在。

時至如今，男性眼光就更有充足的理由成為所有女性用品的“濾鏡”：化妝品、服裝、鞋帽、配飾等等，都必須得接受男性的鑒賞、品評，才能獲得它的市場價值。

因此在跨性代言中，并非沒有成功者。

張東健曾出演韓國著名化妝品牌MISSHA廣告《M篇》。廣告中，他穿梭在D廳負責的燈光和節奏強烈的音樂中，追尋著那魅惑的“M”，產品的金屬外殼兩次閃現，暗示著那個吸引男主人公的女性性感、自我的性格和嫵媚的外形。最后，男主人公終于找到兩扇寫著“M”的門，此時戛然而止，出現廣告語“I’m Missha”。

不可否認的是，起用男星代言女性產品是絕不能盲目。業內人士告誡，“現在使用明星代言的成本在增加，市場風險也很大，品牌在選擇人選上必須經過非常仔細的市場調研，找到這位男明星與品牌的共通點，這樣才能讓代言不是一味博眼球，而能被消費者接受。此外，品牌也要做好風險預估，及時對危機進行處理，引導正面輿論。”

依舊是布拉德·皮特的香奈兒五號廣告。縱然在播放之初引得娛樂界與時尚界“花枝亂顫”，姚晨說“要是只穿香奈兒五號就好了”，馬伊琍評價“勝過以往所有女星代言版本”。但終究抵不過現實。

或許香奈兒以為像布拉德·皮特這樣的熟女們心中的大眾情人，也許比完美的女人做代言人更能吸引它的顧客。但相較于曾經成功代言過Saint Laurent男裝的女模特Saskia de Brauw來說，這顯然只是一次紙上談兵。

穿著簡單隨意的皮特，并不能讓香奈兒的受眾滿意，也沒能吸引他的女粉絲。廣告的導演Joe Wright都表示，自己在拍攝時也有點被皮特“雷”到了，他也著實不能理解一個萬人迷的大帥哥，卻在一支以優雅著稱的經典香水的廣告中，穿得不修邊幅，念出一段沒人能懂的獨白，“自己也不知道皮特在說什么”。

落下最后一錘的是《每日郵報》，它報道，這則廣告被評為“2012年年度最差廣告”。在布拉德·皮特試圖迷死全世界的同時，香奈兒也失去了原有的擁躉。

正如凱特·伯恩斯坦所說，跨越才是性別的意義。男人代言女性用品，或者女性代言男性用品并非不可，但如何讓代言人轉變性別的同時，品牌還能把故事繼續講下去，回到原來的精神，這才是比較大的考驗。