環首都貧困縣農產品品牌實施策略研究

摘 要：環首都貧困縣處于近京區，地理位置優越，多年來擔當首都生態屏障，土地污染較輕。因此，其依靠資源優勢，通過優化生產方式、品牌營銷等手段，秉承“感恩、誠信、原汁原味”等理念，生產差異化農產品，打造貧困縣初級農產品品牌，贏得首都及環首都富裕縣城中等收入以上消費群體的信賴，走脫貧致富兼濟天下之路。

關鍵詞： 初級農產品品牌；標準化；脫貧

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.05.026

環首都貧困縣是指環首都貧困帶所輻射的全部縣域，包括張家口、承德所有縣域以及保定市易縣、淶水、淶源三縣。關于環首都貧困縣脫貧致富的問題，學術界一直在努力探索有效的解決途徑。王曉海等[1]指出制度貧困是環首都貧困帶貧困的真正根源，并據此提出相關的制度創新意見。郭曉杰[2]從產業融合角度出發，尋找環首都貧困帶治理經濟的有效途徑。這些研究對環首都貧困縣農民脫貧致富具一定的理論指導意義。

十八大三中全會賦予農民更多的財產權利，深化改革的力度和決心也前所未有，但制度的改革非一朝一夕，產業融合依托產業集群建設比較宏觀，但也耗時耗財，非脫貧致富的首選。因此，本研究認為，要想脫貧致富，當務之急，就是讓農民在現有制度下隨著改革的步伐有事可干，有錢可賺。

縱觀環首都貧困縣，由于開發較晚且處于近京區，污染較少，是首都的生態屏障，適宜發展第一產業。因此，從消費者需求考慮，確定生產哪種農產品，以及怎樣生產、如何銷售成為關鍵。貧困縣農產品生產環境好，農民一直秉承踏實、誠信的生產作風，生產出的農產品質量好，消費者喜歡，貧困縣應依靠已有的優勢資源，打造貧困縣農產品品牌，走脫貧致富之路。

1 環首都貧困縣品牌建設的優勢資源

1.1 環首都貧困縣農產品生產環境好

環首都貧困縣農產品生產環境好，主要表現在以下幾方面：第一，土地污染少。環首都貧困縣多處于深山區，是首都的生態屏障，且工業不發達，農產品種植區土地工業污染源較少甚至沒有，重金屬污染基本不存在。由于農民自給自足的思想，農產品多為自己食用，因此農藥、化肥不會超標準使用，除草多為人工除草，提高土壤肥力的方法主要靠農家肥，農業污染輕微。另外，雖然外出打工人口增加，但土地仍然是農民的命根子，農民保護土地的意識強烈。第二，水污染輕微。灌溉，主要依靠雨水，如當年雨水較少則進行灌溉會選用泉水、井水、河水和水庫里的流動水等。這其中最具爭議的是雨水，由于周圍環境較好，雨水也比較干凈。第三，農民淳樸的種植、養殖方式安全。本著食品安全的標準，農產品生產如種植作物少化肥多農家肥，少農藥多靠生物手段除蟲、除草；養殖類農產品喂養健康，少催長飼料，飼料主要是冬季玉米面、紅薯等糧食，夏季喂食野草、種植作物的枝蔓等，常年喂養自己剩下的吃食，無公害。

1.2 環首都貧困縣農產品信譽好

以環首都貧困縣——易縣某村為例，每逢年節前后，有親戚朋友住在縣城、大城市里的農民，就會受到很多委托，幫“城里人”采買豬肉、雞蛋、公雞、魚、蜂蜜、花生、甘薯、玉米面、粉條和豆腐等農產品，“城里人”總說老家里的東西好吃、香、原汁原味。見微知著，農村的原汁原味、安全放心的農產品是市場迫切需求的農產品，其未來發展大有可為。

2 環首都貧困縣農產品品牌建設存在的問題

環首都貧困縣品牌建設具有天然的優勢資源，然而打造貧困縣農產品品牌也存在不少問題。主要體現在以下幾個方面。

2.1 農民品牌意識不強

農產品生產者品牌意識不強，甚至很多農產品生產者沒有考慮過把自己優質的農產品打造成品牌。他們對品牌認識不清，認為“品牌就大像明星，雖然看得見卻不是普通老百姓能成為的人物”，更遑論如何打造農產品品牌。

2.2 農民生產方式落后

農民生產農產品，無論是種植業還是養殖業，在可以標準化的生產環節依然以經驗生產為主，農業生產效率低。

2.3 產品銷售范圍狹窄

貧困縣農民農產品銷售渠道單一，銷售范圍狹窄。現有銷售渠道有2種：商販上門收購和擺攤銷售。種植類農產品如紅薯、玉米等銷售渠道主要由小商販上門收購，蔬菜、水果等最普遍的還是去集市擺攤銷售或走村吆喝銷售；養殖類的農產品如豬、羊等一般由商販上門收購，屠宰后就會選擇擺攤銷售。擺攤銷售的消費群體受擺攤地點的限制，如在集市擺攤消費群體就是十里八鄉來趕集的人們，走村銷售消費群體就為該村的人們。逢年過節，最終消費人群還包括家住城里但在農村有親戚朋友的人群。

3 環首都貧困縣農產品品牌建設的戰略方針

環首都貧困縣的致富之道在于打造初級農產品品牌，雖然環首都貧困縣農產品建設存在不少問題，但是辦法總比困難多。打造貧困縣農產品品牌就如大學之道[3]：格物致知，通過保護耕地、優化生產方式、優化營銷手段等方式創建初級綠色農產品品牌；誠意正心修身，確定秉承“吃的放心，原汁原味”的理念創建品牌；齊家平天下，明確做品牌的目的是實現自身富裕，最終目的是實現共同富裕、兼濟天下。

4 環首都貧困縣農產品品牌建設的實施策略

4.1 喚醒品牌意識

通過培訓等方式，普及品牌知識，讓農民意識到品牌并非“美人如花隔云端”，是可以通過自身努力就能擁有的。品牌建設也并不困難，因為農產品品牌形成的基礎即差異化的優質農產品是天賦資源。

4.2 保護天賦資源

保護好農產品賴以生存的良好環境，是創建初級農產品品牌的重要前提。土地是最為重要的因素，由于貧困縣的土地污染現象較輕，因此將重點放在保持現有土地現狀不為土壤增加新污染方面：首先，扶貧引進鄉鎮企業，要引進綠色企業，最好引進初級加工企業，減少污染。其次，科學種養殖。不濫用農藥、化肥，積極使用高效、無毒、低殘留的農藥，除草盡量使用人工除草，除蟲靠益鳥等生物治蟲手段；增加土壤肥力要使用糞便、秸稈還田等方式，糞便要經過處理才能投放田間地頭，積極推廣秸稈還田等保護性耕作技術，實現種田與養田的結合；灌溉用水要嚴格監測、控制，使用處理后的無污染的水，推廣噴灌、滴灌技術。

4.3 優化生產方式

要創建農產品品牌，就要優化生產方式，對于可量化的生產環節要標準化生產，不可量化的生產環節要科學管理，還要發展循環農業。

對于產前、產中、產后可以量化的環節，制定和實施工藝流程和衡量標準[4]，并嚴格進行標準化操作。種植類農作物可以量化的環節主要集中在種植過程中，包括通常情況下的種植間距、每公頃播種量、播種深度、定苗數量、除草次數與時間、澆水量、澆水次數與時間以及農藥的使用品種與施用量等。養殖類農產品大同小異，可以標準化的環節主要集中在養殖過程中，包括通常情況下的養殖密度、飼料的配置比例、喂養用量、喂養時間與次數、養殖溫度、疫苗的施用量以及施用時間和次數等。另外，產后的初加工、儲藏等操作步驟與環境以及營銷包裝流程都要標準化。

對于不可量化的生產環節，要根據經驗、科技，科學合理地管理。例如種植類要采買優質種子、秧苗，播種時間要依據經驗選定日期，間哪棵苗、定哪棵苗要選優選良等；養殖類也要采買優質種畜、種苗等。

種植類農作物和養殖類農產品要建立聯系，構建循環農業。種植類作物的收獲時間最好貫穿春、夏、秋、冬四季，作物的秸稈、果實及其初級加工品，可作為養殖類農產品的飼料。養殖類農產品的糞便經過加工處理，可為土地增加肥力。

4.4 品牌營銷

改善和提高農產品品質， 是建立品牌差別的基礎[5]。對于生產出來的農產品，由于控制了土地和生產環節的各種主要因素，對其進行科學管理，已經具備形成品牌的基礎即綠色、安全、營養、原味的差異化農產品。因此，要創建品牌，在保持、改進品質的差異化基礎上，首先對貧困縣農產品進行外在包裝。對于可在其本身做文章的農產品可以通過改變其形狀或在其表面自然刻印詞語等賦予其特定內涵，提升其價值。例如對于果品，已有經驗表明可以通過技術手段使桃子長成壽桃的模樣，還可以在蘋果表面通過套袋手段自然印上“福”、“生日快樂”的詞語等。品牌的背后是文化， 沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌，因此對于不能在農產品本身做文章的，可以進行外在的包裝，或結合當地的文化、風俗習慣，賦予其文化內涵；或秉承安全、誠信的理念，賦予其信念的表征。總之，要在外在塑造品牌個性、表現品牌價值。

其次，正確定位農產品。貧困縣的農產品定位要放在感恩社會誠信生產、吃的放心、原汁原味三方面。品牌分為家常食用型、節日禮品型兩類，消費群體為北京或較富裕縣城中等收入以上人群和十里八鄉的富裕人家。

再者，要做好品牌銷售。對品牌進行宣傳，使品牌理念、品質深入人心，宣傳方式要多種多樣，通過口口相傳、電視、廣播、互聯網等手段，密集式撒網宣傳；采用多渠道多形式的品牌宣傳方式[6-7]，訂單銷售、合作社銷售、散戶銷售、網上銷售以及企業銷售等等手段，以鄉村旅游促進農產品的銷售，實現二者之間的有效互動[8]；農產品營銷主體素質要提高[9]，培養合格的農產品經紀人；還要注意對打造的農產品品牌進行法律保護和后期維護，注冊商標，使其受法律保護；堅持品質第一的理念，不斷優化與打造品牌相關的各個環節并對其進行維護。

最后，建立合理的機制。建立利益聯結機制、運力配載機制、良種推廣機制、市場競爭機制、產學研對接機制和人才機制等，保證品牌的可持續發展[10]。

通過上述措施，打造貧困縣農產品品牌，依托資源優勢，改進生產方式，進行現代化多方位營銷，提升產品價值，為環首都貧困縣脫貧致富開辟一條道路。

參考文獻：

[1] 王曉海，王曉霞.“環首都貧困”及其根源解析[J].調研世界，2005 （7） ： 11-13.

[2] 郭曉杰.環首都貧困帶貧困治理路徑分析：一個產業融合的視角[J].中國市場，2013（12）：70-72.

[3] 曾參.大學[M].呼倫貝爾：內蒙古文化出版社，2006：3-4.

[4] 王愛紅. 農產品品牌營銷分析[J]. 商業研究，2009（12）：140-141.

[5] 陳昌，楊永春.試論農產品營銷中的行為模式[J].內蒙古農業科技，2008（3）：16-17.

[6] 蔡麗珍，張婷.山區農作物新品種推廣中存在的問題[J].山西農業科學，2010（10）：98-99.

[7] 劉建美.農作物新品種推廣工作存在的問題及改進措施[J].內蒙古農業科技，2010（1）：97.

[8] 單福彬. 廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設的路徑與模式[J].天津農業科學，2012，18（4）：62-64.

[9] 張司飛.中國農產品品牌營銷的現狀與對策[J].武漢理工大學學報，2008（21）：342-344.

[10] 韓黎明. 文化視角下的定西馬鈴薯產業發展[J].天津農業科學，2012，18（1）：85-88.