最好的營銷是“調情”

金庸小說《雪山飛狐》的結尾在胡斐揮起刀的一瞬間戛然而止。“胡斐萬分為難，這一刀當劈還是不當劈。”劈下，便可了結父輩的恩怨，但是對方是自己心愛之人的生父；不劈，就有可能死在對方劍下——當此天人交戰(zhàn)之際，金庸大筆一收，把謎題留給了讀者。

金庸小說的結局向來奇詭，或悲或喜，或雋永或澎湃。但《雪山飛狐》的開放式結局無疑是被談論得最多的一個，有人認為這一刀毫無疑問應該劈；有人認為重情重義的俠之大者就應該犧牲自我、成全他人……當年爭論不休、備受煎熬的武俠迷們至今仍津津樂道。從營銷角度看，這就是敘述和交互的區(qū)別。

本來生活網(wǎng)在今年的褚橙外包裝上，印上了各種頗具“網(wǎng)感”的短句。比如，“微橙給小主請安”、“2014，再不努力就胖了”等等。其中有一款印著“我很好，你也保重”，關注過2013年網(wǎng)絡話題和娛樂事件的人一定都清楚這句話的出處，這是王菲宣布離婚后，在微博上送給李亞鵬的祝福。有一位微博網(wǎng)友是這樣分享他收到這個包裝的褚橙時的感受：“收到這箱褚橙，我很感動，褚老那么大年紀還惦記著大家，他說他老人家很好，希望我們年輕人也都能保重。”

這個意想不到的解讀，起到了意想不到的傳播效果。于是，傳播變成了一場解讀的盛宴，營銷變成了一道精心設置的謎題，答案需要受眾自己去尋找，或許，根本就沒有標準答案。

每一個精彩的營銷案例都應該像一個精彩的故事，而故事最精彩的講述方式就是設置一個開放的結局，把解讀和詮釋的權利留給讀者和觀眾。宣講、洗腦式的營銷時代已經(jīng)終結，就像單相思的深情表白永遠不如兩情相悅的彼此挑逗來得激動人心，未來的傳播勢必是“施”與“受”的你一言、我一語的曖昧調情。

人類向來對“成語接龍”、“故事接龍”這一類你來我往的游戲感興趣，早在《大話西游》被瘋狂解讀的互聯(lián)網(wǎng)1.0時代就已經(jīng)初露端倪，人人都在用“假如上天再給我一個機會”體造句。只是今天，微博、微信讓這種“全民狂歡”和“集體創(chuàng)作”增加了更多實現(xiàn)的可能性。其實，從“凡客體”到“可口可樂昵稱瓶”，都是一種全民參與的狂歡，延續(xù)著“故事接龍”這一古老的游戲。

然而，講述的方式再怎么推陳出新，傳播的核心依然是故事。胡斐的故事之所以能長時間糾結在每個男人的心間，除了巧妙敘事，讓人不知不覺參與了猜謎，成為了當事人，更因為這個答案其實是如此的心照不宣、呼之欲出。

現(xiàn)實生活中，大部分人的生活是毫無情節(jié)性可言的，只能在別人的故事里找到一點卑微的共鳴，當突然發(fā)現(xiàn)武功蓋世的大俠一樣會在家長里短式的問題里陷入兩難時，這是多么讓人高興的一件事呀。“如果上天再給我一次機會……”這更是典型的屌絲心態(tài)——人生的贏家哪里還需要祈禱上天給一次機會，何況是再給一次呢，但凡能抓住機會就不會再是屌絲了。

在技術風起云涌、渠道日新月異的當下，營銷者應該是一個善于造夢的催眠師：營造一個可以暫別日常的夢境，關上門窗、關上燈，給受眾一個溫暖的床鋪，接下來的事情就是讓每個人自己去完成屬于各自的夢境吧。

——至于胡斐這一刀劈還是不劈，在2014年，還是把謎題繼續(xù)留給讀者吧。