最好的營銷是“調情”

金庸小說《雪山飛狐》的結尾在胡斐揮起刀的一瞬間戛然而止。“胡斐萬分為難，這一刀當劈還是不當劈。”劈下，便可了結父輩的恩怨，但是對方是自己心愛之人的生父；不劈，就有可能死在對方劍下——當此天人交戰之際，金庸大筆一收，把謎題留給了讀者。

金庸小說的結局向來奇詭，或悲或喜，或雋永或澎湃。但《雪山飛狐》的開放式結局無疑是被談論得最多的一個，有人認為這一刀毫無疑問應該劈；有人認為重情重義的俠之大者就應該犧牲自我、成全他人……當年爭論不休、備受煎熬的武俠迷們至今仍津津樂道。從營銷角度看，這就是敘述和交互的區別。

本來生活網在今年的褚橙外包裝上，印上了各種頗具“網感”的短句。比如，“微橙給小主請安”、“2014，再不努力就胖了”等等。其中有一款印著“我很好，你也保重”，關注過2013年網絡話題和娛樂事件的人一定都清楚這句話的出處，這是王菲宣布離婚后，在微博上送給李亞鵬的祝福。有一位微博網友是這樣分享他收到這個包裝的褚橙時的感受：“收到這箱褚橙，我很感動，褚老那么大年紀還惦記著大家，他說他老人家很好，希望我們年輕人也都能保重。”

這個意想不到的解讀，起到了意想不到的傳播效果。于是，傳播變成了一場解讀的盛宴，營銷變成了一道精心設置的謎題，答案需要受眾自己去尋找，或許，根本就沒有標準答案。

每一個精彩的營銷案例都應該像一個精彩的故事，而故事最精彩的講述方式就是設置一個開放的結局，把解讀和詮釋的權利留給讀者和觀眾。宣講、洗腦式的營銷時代已經終結，就像單相思的深情表白永遠不如兩情相悅的彼此挑逗來得激動人心，未來的傳播勢必是“施”與“受”的你一言、我一語的曖昧調情。

人類向來對“成語接龍”、“故事接龍”這一類你來我往的游戲感興趣，早在《大話西游》被瘋狂解讀的互聯網1.0時代就已經初露端倪，人人都在用“假如上天再給我一個機會”體造句。只是今天，微博、微信讓這種“全民狂歡”和“集體創作”增加了更多實現的可能性。其實，從“凡客體”到“可口可樂昵稱瓶”，都是一種全民參與的狂歡，延續著“故事接龍”這一古老的游戲。

然而，講述的方式再怎么推陳出新，傳播的核心依然是故事。胡斐的故事之所以能長時間糾結在每個男人的心間，除了巧妙敘事，讓人不知不覺參與了猜謎，成為了當事人，更因為這個答案其實是如此的心照不宣、呼之欲出。

現實生活中，大部分人的生活是毫無情節性可言的，只能在別人的故事里找到一點卑微的共鳴，當突然發現武功蓋世的大俠一樣會在家長里短式的問題里陷入兩難時，這是多么讓人高興的一件事呀。“如果上天再給我一次機會……”這更是典型的屌絲心態——人生的贏家哪里還需要祈禱上天給一次機會，何況是再給一次呢，但凡能抓住機會就不會再是屌絲了。

在技術風起云涌、渠道日新月異的當下，營銷者應該是一個善于造夢的催眠師：營造一個可以暫別日常的夢境，關上門窗、關上燈，給受眾一個溫暖的床鋪，接下來的事情就是讓每個人自己去完成屬于各自的夢境吧。

——至于胡斐這一刀劈還是不劈，在2014年，還是把謎題繼續留給讀者吧。