別讓車企的世界杯營銷變“雞肋”

四年一屆的世界杯如約而至，一場全球大party正激情上演。場內，球員教練們激戰正酣，斗智斗勇；場外，一場營銷的商業大戰早已鳴鑼開打，激烈程度絲毫不亞于綠茵場上的較量。剛剛開幕的2014年巴西世界杯上，車企再次成為這場大戰的絕對主角，整個杯賽的前前后后、左左右右都被眾多汽車品牌無縫包圍。僅在筆者觀看央視體育頻道的半小時時間里，粗略統計下來，已出現了四個不同汽車品牌的冠名廣告。

為何車企會對世界杯營銷趨之若鶩？南非前總統曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。權威數據顯示，一個企業想要在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美金的廣告費，但借助大型體育比賽，這種認可度可提高10%。

于是，汽車品牌全方位搶占各類世界杯廣告資源：賽事官方贊助商、電視臺或視頻官方贊助商、國家隊贊助商、媒體贊助商等，還用上了各種特色營銷手法。這其中，有大手筆的“官方派”現代和起亞，十五年來一直是世界杯及FIFA主管下十多個國際足球大賽的官方贊助商。也有東風日產這樣的“媒體咖”，冠名贊助了央視某賽事直播欄目，品牌露出頻率和覆蓋率也相當可觀。還有一部分車企選擇了更經濟的方式，如贊助幾大門戶網站世界杯專題的某板塊，在互聯網時代，這也不失一種四兩撥千斤的嘗試。

俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。世界杯固然是黃金資源，但如果所有車企都去爭搶，極有可能變成“食之無味，棄之可惜”的雞肋。汽車品牌如此密集扎堆的情況，是否會造成審美疲勞，進而影響投放效果？答案可想而知。

即便有車企利用在世界杯期間的狂轟濫炸提高了品牌知名度，一個月過去，世界杯效應退去，還有誰能準確記得哪些品牌冠名了哪個欄目，哪款車贊助了哪個版塊。花了重金，最后只是做了短期宣傳，對品牌提升也沒有顯著效果。這樣的投入產出比，恐怕需要車企，尤其不是那么“財大氣粗”的車企慎重考慮。

通過筆者對近期汽車品牌在世界杯前期及期間營銷行動的觀察，有幾點建議可供參考。首先，世界杯營銷需做到精準、深度，找到品牌內涵與足球賽事的最佳結合點進行深入挖掘，而不應浮于表面，淺嘗輒止；其次，要做到線上線下結合，廣告要打，終端的線下活動也要同時開展，才能給消費者留下更深刻的印象，從而在各類品牌中脫穎而出；最后，如果不計劃在體育營銷上長期投入，不妨將世界杯作為借勢對象，做一些小型、短期的促銷活動，相信可以達到事半功倍的效果。

在越來越追求個性化、私人訂制的今天，雷同的東西早已提不起人們的興趣。世界杯對一部分人來說是“興奮劑”，在另一部分人看來也許就是“毒藥”。一句話，足球是圓的，做世界杯營銷，還需多動動腦筋。