中國品牌如何植入好萊塢

7月28日，《變形金剛4》在中國內地下線，19.66億元的歷史新紀錄也足以傲視未來幾年的后來者。

與《變形金剛4》相關的消息里，那些紛亂的中國品牌植入以及滑稽的植入糾紛鬧劇也一再刷新觀眾和看客的世界觀——原來植入還能通過打官司從而重裝為增強版的廣告投放。

——盤古大觀狀告《變形金剛4》片方，收了盤古的錢，用了盤古的酒店，為什么臨上映前還不能確定自己的形象在電影中是否出現(xiàn)，為什么說好的全球首映慶典沒有在北京盤古而是去了香港。

——重慶武隆也“哭訴”，收了武隆的錢，用了武隆的景，說好的“中國武隆”字樣會出現(xiàn)在收編恐龍的山景內，到頭來卻什么字樣也沒有。

——周黑鴨從今年5月就開始對外宣傳其成功植入《變形金剛4》，但到了7月中旬，轉身也要加入狀告隊伍，聲稱受到片方欺騙，植入效果太差。

這些不可思議的植入亂象，背后的原因難道真的是好萊塢不專業(yè)、不守信，“蒙騙”了中國品牌嗎？

近日采訪了上海影工場市場營銷策劃有限公司（以下簡稱影工場）創(chuàng)始人、總裁劉思汝女士，該公司是國內最早將中國品牌植入《變形金剛》系列電影的專業(yè)代理機構，劉思汝與虎嗅分享了他們從《變形金剛2》開始到《變形金剛4》一路走來的廣告植入故事，以及好萊塢對“植入”操作的是一套怎樣的規(guī)則。

美邦與伊利：

創(chuàng)下中國植入廣告的兩個第一次

美特斯邦威：第一次中國品牌植入好萊塢電影

“美特斯邦威的LOGO植入是中國品牌第一次在好萊塢電影中出現(xiàn)。”劉思汝說起這個她第一個帶進《變形金剛》系列的品牌，仍然難掩興奮，“美特斯邦威的LOGO出現(xiàn)在了《變形金剛2》里，代表的意義重大，大家發(fā)現(xiàn)原來廣告可以這么玩。”

“但美特斯邦威當時進入的時候有些遲了，當時影片已經拍攝完畢，植入劇情是不可能了，因此當時只能退而求其次，通過后期，在場景內做了一個品牌露出。”

劉思汝介紹，品牌在電影中的植入可以分為五個層次：1.LOGO的出現(xiàn)；2.產品植入場景；3.角色使用產品；4.角色口播產品；5.產品的使用能夠推動劇情發(fā)展。

美特斯邦威很快就決定要更進一步，在《變3》里躍升到更高級的“角色使用產品”。

最終美特斯邦威再次刷新了中國品牌在好萊塢影片中的植入紀錄——希亞·拉博夫飾演的男主角在長達3分鐘的敘事里，穿著美特斯邦威當季的主打T恤與女主角演繹了年輕戀人的甜蜜。

“這款T恤后來賣得非常成功，”劉思汝說，“上海南京東路旗艦店當時開售該款T恤第一天，就賣出了一萬多件，相當于每分鐘賣出13件。”這款T恤憑借《變3》的廣告效果，2009年的夏天，賣出了100多萬件。

伊利：第一次由奧斯卡獎得主使用植入的中國產品

伊利隨之聞風而來。影工場作為《變3》中國市場獨家的品牌合作代理機構，為伊利創(chuàng)下了新的中國品牌植入標桿——第一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播：Let me finish my shuhua milk.

雖然這個植入安排略顯滑稽，在國內也被相當一部分輿論認為生硬，但無論是劉思汝還是伊利方面，都很認可這次成功的植入。劉思汝介紹說，“導演當時就是計劃在這里要成為影片的第一個笑點，最后也成功實現(xiàn)了這個效果。而且這種滑稽并無惡意，沒有丑化產品，同時又讓幽默的效果促進了品牌的記憶。”

到了《變4》，伊利想做到更優(yōu)的效果，影工場也盡全力與片方進行了充分的溝通和談判，期望除了繼續(xù)保持《變3》的水準外，能夠將植入推進到最高的層次——產品的使用能夠推動情節(jié)發(fā)展。

劉思汝還是為伊利爭取到了又一個“第一次”——第一次中國品牌的植入產品由奧斯卡最佳男配角得主（第82屆）在劇情中使用，并且植入的情節(jié)對劇情產生了推動——斯坦利·圖奇飾演的角色是通過伊利舒化奶的飲用補充了體力、緩解了口渴，才能在接下來的正邪對抗中繼續(xù)搏命。

中國品牌被國內電影的制作環(huán)境“寵壞”了

在電影中植入品牌在國內也已實踐多年，讓品牌主和電影人徹底刷新關于植入這門生意的一部電影當屬馮小剛導演的《天下無賊》，影片中一共出現(xiàn)了12個植入品牌。據華誼兄弟自稱，該片在上映前就憑借成功的植入運作，早早就收回了前期制作的成本。十年里，中國電影熟練地通過植入廣告運作，讓電影變成了廣告片，粗暴的植入傷害導演和作品的尊嚴——電影創(chuàng)作變成了純粹的生意，也正因為如此也“寵壞”了很多中國品牌以及他們背后的土豪老板。

曾有一個品牌找到影工場，想在《變4》里做植入。對方開口就是“錢不是問題”，但是提出了一個頗有中國特色的植入設計，“公司的領導要出現(xiàn)在影片里，還必須是英雄形象，而且還得改變故事的發(fā)展進程。”當然，這個故事就沒有然后了。

劉思汝這幾年與包括派拉蒙、二十世紀福斯、夢工廠、環(huán)球、華納兄弟、獅門影業(yè)在內的諸多好萊塢大片廠展開了廣泛合作，深知好萊塢在產品植入上的底線和想象力空間。

“邁克爾·貝廣告導演出身，對植入非常開放，但原則就是不影響電影的完整性，不能改變電影的世界觀、宇宙觀。譬如讓大黃蜂喝牛奶這樣就肯定不行。”劉思汝還提到了《變3》里的另一個客戶TCL，當時TCL也想讓自己的產品能夠成為汽車人的角色，但這就直接挑戰(zhàn)了電影的世界觀了，因為在變形金剛的世界里，只有汽車才能變形成汽車人，也就是正面角色，如果你是臺家電，那就只可能成為霸天虎。TCL當時就面臨一個選擇，想變形就得是“壞人”，但如果不變形，又何必選擇《變3》做植入呢？于是我們最后看到的是一臺TCL的3D電視變形成為了霸天虎。

與邁克爾·貝的開放相比，克里斯多夫·諾蘭則絕對稱得上是植入的絕緣體。“有個汽車品牌想要植入進《蝙蝠俠3》，而且汽車與劇情是可以有機結合的，但是對于諾大神來說，他不需要這些錢，在華納兄弟這邊，諾蘭對于《蝙蝠俠》的價值勝于一切，沒有植入廣告完全可以，因為有諾蘭就能票房大勝，因此，華納兄弟當然就不會去’對抗’諾大神的創(chuàng)作。”劉思汝接著說，“對于好萊塢而言，電影的品質始終是第一位的，這與國內的電影環(huán)境不同，國內電影有時候沒有植入項目甚至就無法成立。”

代理的職責與流程

中國品牌在《變2》、《變3》里的成功植入挑動了更多廠商的植入興趣，因此在《變4》的近3個小時片長里，我們看到了比之前兩部多得多的中國品牌。

“合同中，片方不會承諾關于植入到什么情節(jié)或是什么臺詞這樣的細節(jié)，因為這會泄露劇本，同時也會對導演的創(chuàng)作造成限制。片方只會承諾原則性的條件，譬如說會出現(xiàn)LOGO，出現(xiàn)多長時間；會出現(xiàn)產品，出現(xiàn)多長時間；會在臺詞里出現(xiàn)，那么臺詞里會包含哪些關鍵詞，當然，簽合同的時候，臺詞是不知道的，所以只能設定關鍵詞。”

顯然，對照周黑鴨的所謂“植入”，如果合同中清楚約定過植入的形式、出現(xiàn)的時間長度，那么那個遠遠不到1秒鐘的“周黑鴨”露出可以當然地認定為“違約”。

“《變4》在進入后期的時候，我去了趟制片人在洛杉磯的辦公室，看了粗剪后的樣片，當時正好發(fā)現(xiàn)了一個植入的錯誤。合同中約定的植入產品是A款，但畫面里出現(xiàn)的是B款，制片人當即就承認了這個錯誤。但因為已進入后期，沒法重拍了，而且《變4》的拍攝成本差不多是一天一百萬美元，因此這個錯誤就只能通過特效進行了修改，一幀一幀地用A產品替換掉了錯誤植入的B產品。”劉思汝的這趟洛杉磯之行，是她每次植入合作必有的一趟公務旅行，也是整個影工場在植入效果控制流程的其中一環(huán)。

影工場與代理客戶的約定是，在電影上映前，任何廠商都不得對外宣傳自己做了影片的植入。“如果是植入，上映前是不能說的，最多只能說是聯(lián)合推廣。《變4》直到香港的全球首映后，我們才告知客戶可以對外宣傳說植入，如果在映前就宣傳，后果由品牌方自負。這么做其實也是為了客戶的利益，保護品牌。”

如果再回望周黑鴨的案例，參照影工場的工作規(guī)范，這一幕“鬧劇”的嫌疑就更大了。為什么這個糟糕的露出直到上映十余天后才被品牌方認為是“違約”了呢，之前的植入效果控制去哪兒了呢？再者，為什么在還沒有確認“成功植入”的情況下卻早在上映前一個多月就敢大張旗鼓宣傳呢？這些疑團同樣可以推及“武隆”與“盤古大觀”。

喜力：

高逼格的植入是什么樣的？

美特斯邦威與伊利的產品兩次出現(xiàn)在了《變形金剛》系列電影中，這種持續(xù)性的品牌植入在好萊塢則是屢見不鮮，譬如在好萊塢電影里經常能看到的一個啤酒品牌——喜力。“喜力早期通過支付費用的方式廣泛地與與大制片廠打交道，在他們的電影里做植入。到后來，你會發(fā)現(xiàn)在各種好萊塢電影里出現(xiàn)，有各種明星會去拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但這些‘植入’很多不再是需要支付廣告費用的了。好萊塢的導演、制片人已經形成了‘創(chuàng)作慣性’，當他們一想到電影的場景里有啤酒出現(xiàn)，第一反應可能就會是喜力。很多時候，當導演想要搭一個酒吧的場景，制片人就會打電話給喜力，因為喜力可以做到，不管你是要一個平民酒吧還是五星級酒店里的豪華酒吧，不管你需要的場地環(huán)境是大還是小，喜力都可以馬上給你‘免費’搭建。”

當然，能夠有潛質成功復制喜力模式的中國品牌不多，因為很多中國品牌并沒有海外市場的拓展需求，如伊利、美特斯邦威，他們搭《變形金剛》的“便車”是因為這個電影比國產電影的票房要高得多，而且能夠沾上好萊塢的光也能使得品牌價值提升許多，因此他們更多的是把植入好萊塢電影當成是一個事件，在事件營銷上進行品牌傳播。而那些把廣告植入當成“鬧劇”進行傳播的，顯然是把這次植入完全當做了事件營銷，并還自作聰明地將其“價值”最大化了。

網上流傳甚廣的一些關于《變4》植入的品牌廣告價格，都是不實的“傳說”。至少在影工場方面而言，這些都是嚴格保密的。

“我能透露的就是一個參考，《變形金剛》的廣告植入和馮小剛電影的廣告植入有一點是一樣的，都有一個門檻價。不過據我了解，我們的門檻價會比馮小剛的還低一些。”