手機銀行差異化策略研究

[摘要]手機銀行業務日益成為一種新的金融服務渠道，甚至一定程度上改變了金融業的競爭格局，也是現代商業銀行的競爭與科技發展的必然選擇。隨著中國金融業的對外開放進一步擴大，國內和國外銀行的競爭力水平的不斷拉近，新的業務將更加激烈，尤其是國內銀行面向外資銀行之間的競爭越來越激烈。因此，大力發展銀行業的手機銀行業務，需要走差異化路線。只有定位準確，國內銀行找到自己的優勢，才能走差異化戰略，才可以使他們獲得更大的發展空間。在本文中，經營者可以通過幾個方面來實現手機業務的差異化，以試圖提高手機銀行客戶的吸引力。

[關鍵詞]手機銀行；差異化；競爭優勢

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0028-03

1引言

“手機銀行”，也被稱為“移動的銀行”，是利用手機開展銀行業務，被稱為數字時代的銀行，手機銀行是通過移動通信網絡把用戶通過手機連接到銀行，完成各種移動的金融服務。在今天電子商務高速發展的時代，手機銀行業務已成為現代商業銀行的戰略性新興產業，也是提高金融企業服務質量的一個重要標志，可以制造較好的利潤增長點和核心競爭力，手機銀行業務的開展是提高銀行整體競爭力不可或缺的業務。因此，如何突破現有業務的發展瓶頸，發揮手機銀行差異化優勢，提高客戶的認識和利用手機銀行的效率成為各方的手機銀行應該關注的焦點。由美國的波特第一次提出差異化戰略，作為著名的企業戰略管理專家波特提出，企業通過自身的技術優勢和管理優勢，在產品性能和生產的過程中，對產品的功能和質量比現有的產品有所創新，以提高該企業的市場占有水平，創新的產品可以滿足消費者的不同需求，其實質是追求壟斷或更大的市場份額，實現差異化可以有多種方法。例如，產品的設計，技術特點，知名的品牌形象，較好的客戶服務，豐富業務網絡和其他方面的獨特等特點與同類產品進行區分。差異化發展戰略也是廣泛應用于銀行業的，國內銀行面向外資銀行之間的競爭越來越激烈，只有定位準確，國內銀行找到自己的優勢，才能走差異化戰略，才可以使他們獲得更大的發展空間。

2手機銀行現狀分析

2.1安全問題

信息傳輸的安全性問題是手機銀行客戶使用時首先要考慮的問題，手機黑客或手機病毒感染都會引起手機銀行使用者財產權利的損失。最讓人擔心的是手機銀行用戶的信息丟失，這些問題可能對用戶的賬戶造成不必要的損失。據一項調查顯示，超過1/3的受訪者擔心因為手機銀行不安全而不選擇手機銀行。可見，安全問題是值得關注的問題。

2.2技術發展帶來新機遇

手機銀行發展是技術飛速發展的必然產物，其中物聯網的發展就是手機銀行發展的一個重要促進。物聯網是一個現代的信息技術產品，通過該產品，互聯網的項目可以在協議約定的連接系統，完成信息交換，實現貨物的智能識別，定位，跟蹤，管理，監測。物聯網的出現是人類和機器，人與人，機和機之間的信息交互。2010年中國將物聯網的發展列入我國五個新的國家戰略產業之一，物聯網的發展對手機銀行發展起著重要的支持作用。它為手機銀行變為金融業的新的利潤增長點提供了必要的技術支持。

2.3專業人才缺乏

手機銀行，手機為載體，通過通信平臺進行操作，但它仍然屬于金融流通領域，與財務相關。對其他電信增值業務運營商、銀行和移動運營商具有一定的考驗和挑戰。手機銀行開業初期完成基本的硬件配置倒不難，但要確保其穩定持久的操作，增加對手機銀行熟悉的專業人員是必需的。這些專業人員成員需要有金融，法律，設備采購，客戶服務管理，技術和其他多方面知識交叉的多領域的復合人才，但目前該領域人才缺失。要支持國家和區域的業務系統，需要一個大型的專業團隊，相關人才的缺口將阻礙手機銀行的進一步發展。

2.4法律法規不完善

由于中間業務的發展，銀行，運營商，多媒體第三方支付平臺，三者之間的合作，需要一定法律法規進行約束。在國外，手機銀行相關法律有一個很好的發展。但在中國，由于國家政策和法規尚不完善，手機銀行涉及金融監管和非金融企業監管，在這種方式中，需要市場準入門檻提高。如果只是完善銀行方面的法規，只監管銀行也存在一些問題，銀行需要移動運營商租用網絡，還需要從第三方運營商獲得客戶網絡。這個利潤共享過程，涉及許多環節，目前我國在這方面法規不完善。從目前看，廣大消費者不想看到的是銀行對自己的手機銀行的移動用戶提供服務，但是不同銀行的服務是不相同的。因此，銀行部門不能單獨領導這方面的業務法規。由于涉及通信與銀行業務操作，兩個強大的壟斷集團相互制約，使移動支付業務陷入尷尬的境地，這需要更多的成熟法規界定這些問題，這阻礙了手機銀行的快速發展。

3手機銀行差異化策略

3.1與客戶之間的定位差異

沒有一家銀行能為所有客戶提供所有服務，每家銀行都有自己的定位客戶群體。例如，中國招商銀行一個向零售銀行轉型，通過一大批高端高質量的客戶資源積累，招商銀行著眼于個人客戶。私人銀行客戶平均余額300萬元，遠超其他銀行，這些獨特的資源優勢促進了中國招商銀行的差異化戰略。中國招商銀行根據高端客戶的較高比例的特點。為高端客戶定制了手機版的掌上銀行，而不需要的用戶可以方便的開放和取消，只要手機就可以在互聯網上完成金融功能，免費下載該程序可以通過蘋果應用程序商店完成，根據不同的登錄程序輸入相應的密碼，高端用戶可以使用商業銀行iPhone版手機銀行終端集成卡，它集成了銀行卡和移動電話卡的特點，使得移動電話用戶終端真正成為便攜式的POS機和自動取款機。對于高端用戶具有較高的實時性財務需求，中國招商銀行的iPhone版手機銀行提供資金（基金交易，基金的賬戶管理，查詢，財務賬目核對，證券交易機票價格，銀行證券轉讓），外匯管理（管理，外匯轉賬，購買外匯）等功能。因為在高端客戶中，iPhone手機的使用比例遠高于客戶的其他群體。招商銀行的iPhone版手機銀行為這部分的客戶群體提供更好的用戶體驗。目前大部分銀行的手機銀行業務市場定位不清、發展道路是不明確的，大多數屬于簡單的將部分金融活動轉移到移動電話上，但在具體用戶體驗方面，促進手機銀行發展的戰略思想與服務理念不成熟。數據顯示，互聯網用戶中開通手機銀行的有90.2%，但實際使用的只有35.4%，在手機銀行的集中使用中，短信需求超過50%，是目前手機銀行的主流。因此，手機銀行對廣大網民形成了一定程度的影響，在此基礎上，銀行應增加彼此之間的合作，加強宣傳，尋找潛在客戶群體，追求時尚的客戶和喜歡現代多媒體的客戶成為商家和投資者關注的焦點。在宣傳中應強調手機銀行方便服務的特點和功能。當然，除了這些銀行應主動與合作運營商協調，調動他們的積極性，借助他們對移動電話用戶提供更個性化的服務，向手機銀行業務的用戶宣傳，提高手機銀行的意識，讓更多的人對手機銀行感興趣，愿意嘗試。

3.2注重安全性

由于目前客戶不接受手機銀行最重要的原因就是他們擔心手機銀行用戶會使得信息丟失，這些問題可能對用戶的賬戶造成不必要的損失。對客戶進行必要的安全性宣傳，銀行與運營商聯合向客戶進行風險意識宣傳，使得客戶提高安全性，銀行與運營商應該注重技術提升，使安全性技術進行不斷地升級，提高手機銀行的安全性。銀行也可以以此作為宣傳點，通過技術升級保障自己手機銀行安全，使客戶感到放心。

3.3健全法律法規

手機銀行的推廣不能沒有國家政策的支持，中國政府及相關管理部門應盡快推出一套行之有效的法律法規以此規范市場環境，從主體資格，業務范圍，風險監管等方面進行規范整合。一方面，中央銀行和中國銀行業監督管理委員會和有關部委建立一個規范的移動銀行系統；另一方面，完善相關法律和移動銀行法規，可以加強政府監管，消費者協會作為消費者常用的維權組織，負責對消費者進行維權，但由于手機銀行的復雜性，而且也牽扯了許多部門，因此政府應考慮目前監管部門單方面難以對手機銀行進行規范，建議在消費者協會設立專門的消費者金融保護分支，從事消費者權益保護。針對金融領域的消費者利益受損害的問題，要建立一個完善的用戶反饋，以及投訴系統，讓手機銀行管理在發展中完善，在完善中獲得推廣。

3.4渠道差異化的發展

根據2012年調查顯示，有關部門對手機銀行用戶發布的調查，“3G門戶報告”顯示，中國工商銀行和中國建設銀行的手機用戶市場份額比其他銀行更高，達到15.1%和13.9%，分別列前兩位。與此同時，中型股份制商業銀行投資手機銀行比例較大，獲得市場份額也較多，上海浦東發展銀行與中信銀行的手機銀行用戶數量分別占到總體用戶數量的4.4%，4.2%，明顯低于中國工商銀行、中國建設銀行國有大型商業銀行，但更多的由于大型銀行與中小型股份制銀行間的總體用戶數量差距。這兩個國有商業擁有網絡銀行巨大優勢，擴大手機銀行業務可以使用跨渠道推廣業務。原來他們主要通過實體柜臺服務模式，成本很高，收益率可能很低。中國工商銀行和中國建設銀行通過實體渠道和移動電話銀行渠道整合模式的發展，通過實體渠道優勢迅速加快對手機銀行客戶加速擴張，并通過手機銀行，更好地為廣大客戶提供金融服務，大大降低了渠道成本、降低了服務客戶的成本。

3.5建立獨特的品牌形象

手機銀行目前已經被各大銀行所關注，因此競爭比較激烈，而且目前手機銀行產品有趨同化趨勢，要想在競爭中立足，必須樹立自己獨特的品牌形象，比如工商銀行向用戶加強“E動態銀行”品牌。在同一時間，銀行也有一些服務緊跟數字時代發展的潮流。比如，銀行紛紛與運營商聯手推出分別適合在安卓、蘋果、三星等不同手機使用的手機銀行，使客戶可以自由選擇，通過貼心的用戶服務來樹立自己的形象，使得用戶隨時隨地的可以使用手機銀行。只有不斷地優化自己的服務，才能逐步積累客戶的信任，在客戶的不斷信任中形成良好口碑，在形成良好口碑之后銀行專業的品牌形象才可以實現。

3.6銀行加強與運營商合作

目前，在手機銀行客戶中工商銀行、建設銀行處于領先地位，但他們更多的是借助自己比較廣泛的渠道來實現市場份額，相比中小銀行，它們的渠道遍布全國，營銷網絡原本就稀缺的中小規模的商業銀行與之相比顯得有些力不從心。在2011年，中國移動與上海浦東發展銀行，實現交叉持股的戰略合作。上海浦東發展銀行將自己的金融服務用于移動的手機銀行，這樣通過二者的合作使得他們與其他銀行的手機銀行進行區別，中國移動可以通過自己的技術實力進行系統開發，而且利用自己同樣具有廣闊促銷推廣渠道的特點進行客戶促銷，中國移動的促銷渠道包括客戶經理，實體辦公大廳，移動的服務大廳，網上辦理和社會推廣手機銀行。上海浦東發展銀行通過移動渠道業務交叉推薦給客戶，這可以大大的補充其實體網絡。雖然目前的手機銀行業務主要是針對個人客戶，但移動業務加銀行業務對那些小企業和民營企業是非常有吸引力的。廣發銀行和一些城市商業銀行首先注意到客戶的需求。廣發銀行就在國內較早推出了針對企業用戶的手機銀行，這對小企業尤其適用，私有企業規模有限度，控制系統是不完善的，往往一大筆錢支付需要一定的企業高管批準，移動手機銀行就解決了這一問題，企業版可以是特別的付費客戶。企業精力長時間的主要業務放在私有企業移動操控關鍵賬戶。由企業關鍵人員完成遠程控制，由會計人員負責日常的現金流管理，管理小額出納賬戶。企業關鍵人員負責大額的支付，即企業在主營業務方面，可以立即經過企業關鍵人員批準，出納員在批準后把錢付到相關賬戶，完成會計支付。避免企業關鍵人員出差或不在企業而耽誤付款的麻煩。

銀行與營運商的合作不能只限于技術合作，而且還可以考慮共同出資培養既熟悉金融業務又熟悉信息技術的復合型人才，通過對復合型人才的培養，來改善我國目前手機銀行相關的復合型人才缺乏的局面。良好的人才儲備也是銀行在激烈的競爭領域獲勝脫穎而出的重要因素之一，當今社會的競爭歸根結底是人才的競爭，金融行業更是如此，掌握了人才尤其是復合型人才可以完成最終的市場勝利。

參考文獻：

[1]鄧華鋒.3G時代的手機銀行[J].現代商業銀行導刊，2007（3）.

[2]成浩.3G時代下的手機銀行發展[J].金融觀察，2010（5）.

[3]李明玉.差異化——企業獲得競爭優勢的利器[J].中國市場，2007（35）.

[4]劉娜欣.談企業差異化戰略[J].北方經濟，2008（24）.