社區支持農業（CSA）模式中的可持續經營社區特征細分因子初探

[摘要]社區支持農業（CSA）是構建都市社區消費生態化和可持續的一種模式。國外的社區支持農業（CSA）模式發展經驗和文獻表明，CSA社區有著利于CSA模式可持續經營的成員高參與性等社區特征，但此類特征尚未被國內生態都市和社區研究文獻深入討論。本研究基于社區要素理論和消費者參與機制理論，探討了對CSA可持續消費模式構建起重要作用的社區特征因素，得出一套可較好甄別可持續經營CSA模式的社區的市場細分因子框架（包括一般性社區因子以及參與性社區因子），并結合現實案例進行了描述。

[關鍵詞]可循環消費；社區支持農業；社區鑒別因子；參與性社區因子；中國城市化；綠色社區

[中圖分類號]F322[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）4-0113-04

1研究背景

社區支持農業（Community Supported Agriculture，CSA）模式是一種由消費者群體組成的社區與當地（周邊）農業生產者直接建立經濟合作關系的直供經濟模型或直復營銷模型，它的宗旨與循環經濟和可持續發展的核心價值相一致：在其實踐、消費和管理中既要保護環境、有益于社區居民的身心健康，還要與城市經濟、社會環境的可持續發展相協調。[1]由于綠色社區的概念與中國政府將環保推進社區同時加強群眾參與的政策目標相契合，所以科學地可持續地提升綠色社區的群眾參與成為了綠色社區建設的新重點。

本文研究的社區支持農業是一種強調群眾參與的綠色社區實踐形式。在CSA模型中，消費者提前向生產者支付預訂款，生產者則為其提供安全的農產品。目前我國CSA發展普遍遺漏一個關鍵環節：社區營造。事實上，“社區”的缺失是導致CSA管理性問題的原因之一。一方面單獨的消費者個人很難對農戶產生信任與理解，另一方面分散的消費群使CSA的物流及宣傳成本大大提高，進而減少了農場的單位時間可控訂單，制約了產量和品種的供應。國內現有研究大多圍繞CSA概念的闡述及消費者個人特征的總結，而針對CSA社區市場細分特征的研究尚屬空白。

因此，我們需要深入了解社區特征對CSA消費模式構建的作用機制，通過尋找具有有利于CSA模式發展特征的社區，或建構社區中有利于該模式的關鍵特征，促進CSA和社區生態消費在我國城市的發展。此角度也符合科學營銷的理論中關于成功營銷方案要基于所選細分市場消費群體特征的表述（Kotler，1996）。下圖表明了本研究的重要實踐意義，即通過研究上述關鍵CSA社區特征，來幫助選擇或構建有利于農戶與都市消費者之間可持續互動發展的綠色參與性社區。

研究目的和對CSA可持續發展的實踐價值

2研究方法

課題組先從已有一般社區建設和消費者社區的特征研究中構建甄別因素框架，然后再利用此框架進行基于城市社區樣板的實證性驗證。前期探索性訪談針對國內CSA機構負責人和成員；同時，研究組還多次參與了在廣州本土舉行的相關城市生態食品供需對接活動。由此得出了CSA社區特征研究的課題方向?；诖朔较?，本文主要采用文獻分析法：首先，通過探究社區要素總結出一般性社區因子，并結合CSA模式剔除不相干因子；其次，通過消費者社區的典型參與行為分析概括出CSA社區參與性特征因子；最后，結合現實案例的描述初步檢驗上述因子在CSA實踐中的作用，總結出符合案例具象的CSA社區甄別因子系統。

本研究搜索并分析了1971年至今在國內外核心期刊上發表的、有關社區理論與消費者社區參與機制的研究成果共49篇，并結合各種媒體中有關國內外CSA實踐案例報道，進行綜合分析，總結出一套CSA成功發展而進行有效社區市場細分選取因子框架。參考文獻來源分布見表1。

在與CSA模式相關的文獻中，本研究小組主要參考了《分享收獲——社區支持農業指導手冊》一書。此書由美國有機農業種植及CSA實踐者Elizabeth Henderson和美國第一家CSA農場創建人合作整理撰寫，由中國社區支持農業重要推動者石嫣所翻譯。另外，還參考了國內研究CSA的主要學者鞠海鷹等人的成果。在社區考量維度上，研究小組對大量國內外文獻進行了審慎的研究，最終篩選出引用率和學術影響因子最高的研究作為參考，包括國內社區研究學者何肇發、黎熙元等人對于社區要素的研究成果以及McMillan和Chavis提出的社區心理意識四要素理論。在消費者社區的研究中，主要關注了以品牌為基礎的消費者社區相關研究。研究小組引入了由美國學者Ajzen提出的“計劃行為理論”（Theory of Planned Behavior），以及Bagozzi和Dholakia基于此理論構建的消費者品牌社區（brand community）參與模型，并結合了國內學者的研究，最終構建出一套較為適合研究CSA的消費者社區參與模型的社區甄別因子系統。

3CSA社區市場細分因子綜述

本文中所研究的目標細分市場為具有消費者群聚支持CSA潛力的社區。由于CSA社區屬于“社區”研究范疇，因此細分市場作為CSA社區建立的基礎應具備一般性社區的特征。另外，CSA社區中消費者的高參與度是其區別于傳統社區營銷的關鍵點，因此細分市場也應具備參與性社區的特征，由消費者參與機制中總結。

3.1社區要素（community variable）

社區要素指社區的主要構成元素，其是社區一般性特征的體現。根據受認可度的高低，我們分別概述其中被普遍認同和存有爭議的要素。

3.1.1普遍認同之要素分析

“地域”和“人口”是國內外學者普遍認同的兩大社區要素。 [2-4]前者指社區成員活動的空間范圍，通常以成員能經常地進行直接互動從而能相互熟識為限[5]。后者則是構成社區的最主要組成部分，可從數量、構成及分布等方面來分析。在我國，“社區”往往等同“住宅小區”，因為小區的人口集中，流動性較低，具有較清晰的界限，生活時間長，與住宅小區有穩定的聯系。因此，本研究將CSA社區的“地域”定義為住宅小區，不單獨作為細分因素。CSA作為一種商業模式有其特殊性，其所針對的消費者在性別、年齡、收入等方面有著其特性，因此，“人口”因素將作為細分因子對適宜發展CSA的社區進行有效鑒別。

社區精神層面同樣受到關注。根據McMillan的定義（1996），社區心理涵蓋了歸屬感、文化、社區互動等因素，是對社區精神層面較為全面的概括。其具體包括四個要素[6]：①精神，一種愿意成為社區成員并為社區服務的內心感受。同時，社區歸屬感對人口的地域流動有著減緩效應[7]，保證CSA成員的穩定性。②信任，促進成員間的合作公平交易及信息的傳播。③公平交易，成員間人格上的平等和認同，保證CSA利益分配的公平和重大事務決策的合理。④文化沉淀，基于集體經歷而形成的社區價值和文化，塑造成員心理。總之，CSA的正常運作需要消費者之間通過社區心理進行聯結。上述社區心理四要素在不同方面對影響CSA社區的實踐，因此，本研究將社區心理四要素納入了社區心理因子的分析。

3.1.2爭議性要素分析

目前亦存在一些要素尚未得到學者的普遍認同，包括區位、結構和設施。

“區位”指人口和社會活動空間的分布。在CSA中，區位可影響成員間的互動的組織，但由于我們研究的社區在其農產品供應來源地方面都基本類似，故不考慮區位因素。

“結構”指社區內的各種社會群體和組織之間的相互關系，其中社區組織包括社區發展組織（如社區的居民委員會等半官方組織）和社區服務組織。[8]前者整合調度社區資源，為CSA提供相應資源；后者提供便民服務，滿足CSA社區居民的日常生活需求。完善的社區組織結構有利于社區的良性運作與發展。[9]因此，社區的結構特征可判斷是否具有發展CSA的基礎。

“設施”可分為社區組織和基礎設施。前者已包含于“結構”要素中，不做贅述；后者則指為社區居民提供公共服務的物質工程設施。社區基礎設施的完善程度，將會直接影響到社區居民在社區交往的場地、方式以及效果（滿意度），能為CSA實踐的成功提供客觀條件。因此“基礎設施”是CSA社區鑒別因素之一。

3.2消費者參與相關社區因子

如前所述，CSA社區與其他細分市場不同之處在于其成員集體對市場供應環節的主動介入與相關產品、服務及價格等決策的參與，這體現了消費者品牌參與理論的基本特征，因此可用消費者參與機制理論來分析CSA社區的消費者群體特征因子。

消費者品牌社區參與模型（Bagozzi，Dholakiad，2006）從社會和心理兩個角度出發，總結出影響消費者品牌社區參與度的8個因素，包括對行為的態度、積極和消極的預期情緒、品牌認同、欲望、知覺行為控制、社會認同、社會意圖以及主觀規范。[10]然而前四個因素屬于消費者個人層面的因素，體現的是消費者的生活習慣和價值理念的差異，該差異與消費者的年齡、性別、收入水平、職業等人口特征相關，因此與前文“人口”社區特征相似，不另行作為鑒別因素。主觀規范、知覺行為控制、社會認同和社會意圖四個因素由社區本身特征決定，具備鑒別社區的價值。它們雖與社區心理四要素概念有所重疊，但更側重消費個體的心理對其參與CSA行為的塑造。另外，Bagozzi Dholakiad也在其研究中指出該模型忽略了“組規范”的作用，該因素對虛擬社區參與度的影響已通過實證分析得到印證。[11]綜上分析，本文選取主觀規范、知覺行為控制、社會認同、社會意圖和組規范作為鑒別適合發展CSA社區的參與性社區因子。

4細分因子相符案例討論

4.1一般性社區因子

4.1.1人口

綜合目前國內研究，生態（有機）食品消費者表現出以下人口特征：①年齡主要分布在20～40歲。其中，20～30歲的年輕人對有機食品的認知度并不是很高，但其購買行為可能與年輕人愿意嘗試新事物的特性有關。[12]②以女性為主。原因有兩點：第一，女性是家務的主要承擔者，對食品購買決策的有更大的影響；第二，基于孩子和家人的健康考慮，女性購買有機食品的數量及次數比男性多。[13]③教育程度主要為本科及以上。由于隨著文化水平的提高，對有機食品的認知度以及個人生活質量的要求會提高。④收入在當地屬于中等偏上的水平。有機食品由于供應量少，價格高，其持續性購買需要消費者具有較高收入。[14]⑤消費人群主要為白領，中層管理人員，政府工作人員及教育工作者。

上述特征可視作CSA社區的人口特征。根據北京小毛驢市民農園的實際調查可進一步證明上述特征的可靠性。

4.1.2社區心理

現有成功實踐CSA的社區都表現出較強的社區心理。

精神方面，英國Oaklands Park顯示出其CSA成員的高歸屬感。信任方面，以北京萬科小區的CSA社區為例，成員定期輪流到定點取菜并配送到其他成員家中[15]，成員愿意承受產品經由他人的風險。公平交易方面，伊麗莎白建立的GVOCSA“沒有黨派路線”[16]，其成員以平等的身份參與集體討論與決策，擁有個人話語權。文化方面，日本的金方子德曾在其所在的社區中組織了一個閱讀小組讓當地的家庭主婦討論食品、健康、環境等問題，四年后，他與其中一部分主婦開展了關于CSA模式的合作。綜上，要成功地發展起CSA模式，目標社區需要有正向發展的社區心理，其無論在精神、信任、公平貿易還是文化方面都需要有較積極的體現。

4.1.3結構

在現有CSA實踐來看，社區“結構”或組織特征對CSA工作有著三方面的影響。第一，社區發展組織的支持是CSA工作開展的前提。樂和生活綠色消費聯盟就曾因缺乏社區管理機構而受挫[18]，而香港CSA的活動以及宣傳大多數都是由社區機構協助開展的。第二，社區組織有助于CSA的宣傳。實踐表明，社區組織可作為意見領袖影響居民消費行為。第三，一些特殊類型的社區組織是CSA的成員發展的基礎。英國的Stroud 社區農業機構針對已開展過農夫集市活動或已有一些自發的消費者合作社的社區發展CSA[17]，Barker Organics依附于已有的有機市場而發展。[17]在國內，樂和生活綠色消費聯盟從幼兒園入手發展會員。

4.1.4基礎設施

根據大量CSA實踐案例，以下基礎設施至關重要：

①交通。發達的交通將減少CSA配送成本，并吸引周邊消費者。如英國的Stroud機構在對其種植地進行搬遷后，交通條件得到了改善，成員數大幅增加。②公共空間。社區一般利用公共空地舉行有機食品的宣傳展銷活動。如北京的小毛驢常進入社區開展農夫市集活動。廣州的東方新世界舉辦的“小農墟”也得到社區物業管理公司提供的場地支持。③信息發布交流平臺。CSA需有一定的渠道發布相關信息，以保證運作的透明度及信息的更新。交流平臺包括實體型如公共宣傳欄、社區通訊報等，虛擬型如互聯網空間。北京小毛驢市民農園擁有自己的網站，管理者定期發布通知及活動報道和視頻。

4.2消費者參與因素

在參與性社區5要素中，主觀規范、知覺行為控制關注于消費者的個人心理。前者決定個體對CSA核心小組的服從度及他人參與行為的影響力；后者表示消費者預期到的阻礙越少，則越有可能參與CSA。然而，現有CSA實踐案例中主要是對消費者行為上的描述，較少直接反映消費者個人的心理特征。因此本節僅將社會認同、組規范和社會意圖等對消費者行為產生影響的因子作為消費者參與因素，在CSA中的應用進行說明。

以英國Oaklands Park為例，其社區相當一部分是學習障礙者，其同質性使成員產生了認知層面的認同。[17]社區成員因而對組織有著強烈的歸屬感和忠誠度。也使得成員習慣于依附群體決策，產生社會意識，與群體共同執行決策。另外，Oaklands Park也十分注重成員間相互平等的地位，每個成員的意見都能得到集體的重視，成員因此產生自我評估層面的認同。由此可看到社會認同和社會意圖在CSA實踐中的應用。

CSA社區的內在核心是綠色消費以及對農場和當地農民的支持，而組規范在CSA中即指成員對此支持的心理認同。1965年，日本的一群家庭主婦因為共同關心化學農藥對食品的污染，才自發地建立了CSA的雛形Teikei；國內樂和生活綠色消費聯盟的建立者也是兩個有著共同消費理念的社區幼兒園家長。[18]另外，北京小毛驢2009年的調查表明，CSA參與影響因子中得分較高的除了對健康飲食的需求和對環境的關心外，還包括對農場和當地農民的支持。

5市場細分因子總結

根據上述研究分析，本文總結出如下適宜發展CSA的市場細分因子。

如表2所示，此細分因子體系分為一般性社區因子和參與性社區因子兩部分。前者用于鑒別出可為CSA開展提供基本外部條件的一般社區；后者則在初步篩選的基礎上對社區消費者群聚支持潛力進行考量，從而鎖定細分市場，二者共同為CSA目標市場的選擇提供指導。

6結論

本文通過實地走訪和文獻分析總結得出一套適宜社區支持農業模式發展的社區細分因子，包括一般性社區因子：人口，社區心理，結構，基礎設施；以及參與性社區因子：主觀規范，知覺行為控制，社會認同，社會意圖，組規范。此套標準及其相關描述在一定程度上填補了城市綠色社區研究和CSA研究中消費者社區研究的空白，可用于指導農戶或CSA組織機構選擇發展CSA的社區，并為已存在的CSA社區的進一步發展提供方向。

然而，此套標準具有一定的局限性。其一，本文所參考的文獻時間跨度較大，時效性不夠。其二，本研究所參考的CSA實踐案例是發生在各個國家的，文化背景差異較大，其他國家CSA成功的經驗并不一定適用于中國本土。其三，本文并未考慮各細分因子之間的聯系，及各因子的權重問題。其四，本文提煉的社區甄別因子基于現有文獻和實踐案例，并未得到實驗驗證。因此還需要對現有社區進行實地調研以進一步的驗證和修正，以獲得更具體可行的指導中國CSA社區發展的細分因子。參考文獻：

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