對國產(chǎn)汽車贏得市場的幾點對策

【摘 要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展與城市規(guī)模的不斷擴大，汽車已成為人們出行必不可少的交通工具，國產(chǎn)汽車也正處在機遇與挑戰(zhàn)的十字路口。本文主要介紹了國產(chǎn)汽車贏得市場應采取的幾點對策。

【關鍵詞】經(jīng)濟；發(fā)展；城市規(guī)模；國產(chǎn)汽車；對策

近幾年，中國汽車工業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，由于身處開放的市場環(huán)境中，中國汽車工業(yè)逐步從產(chǎn)品制造、研究開發(fā)、銷售服務、汽車信貸等方面融入了世界汽車工業(yè)體系，但與國際汽車產(chǎn)業(yè)相比競爭力仍然較弱，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，國產(chǎn)汽車所面臨的競爭壓力會不斷增大，要想贏得市場，處于不敗之地，中國汽車工作就要不斷完善自己。

1 植根于本土文化，塑造國產(chǎn)汽車品牌文化內涵

品牌[1]塑造是指給品牌某種定位，并為此付諸行動的過程或活動。國產(chǎn)汽車品牌塑造的主觀誤區(qū)品牌的塑造它是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標實現(xiàn)的可能性。

國產(chǎn)汽車從當初的毫無市場基礎到取得一定的市場占有率，但國產(chǎn)品牌汽車在考慮如何最大程度的占領市場份額，如何在短期內讓品牌知名度最大化，而將精力集中在汽車產(chǎn)量、新品推出速度上，忽略了產(chǎn)品內在質量的提高和產(chǎn)品美譽度的提升。隨著國產(chǎn)品牌汽車銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)汽車的新鮮感已經(jīng)索然無味，對其的品牌價值、產(chǎn)品質量和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)品牌汽車的這些行為和做法造成了國產(chǎn)汽車在消費者心目中高知名度而低美譽度，這也是近年來汽車市場被國外品牌汽車重新占據(jù)市場的一個重要原因。由此說明品牌塑造決不是簡單的通過大規(guī)模廣告投入就能實現(xiàn)的。

品牌文化蘊含著深刻價值內涵和情感內涵，即品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化它的獨特魅力就在于它不僅僅提供顧客某種需要，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`歸屬，實現(xiàn)他們的訴求。品牌文化要從產(chǎn)品自身開始，通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費者更多的去體驗，以致產(chǎn)生共鳴。對于品牌文化的宣傳與積累，本土汽車廠商一直都是大手筆投入，并常常借助眾多美女、明星來吸引眼球，打造香車美女效應，這些并不能掩飾國產(chǎn)汽車在品牌文化上的缺陷。從我國的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為本土汽車，要積累品牌文化，當然也存在優(yōu)勢。如今世界都在流行“中國元素文化”，我國有幾千年的文化底蘊，龐大的“中國造”更要體現(xiàn)在品牌上。國產(chǎn)汽車廠商要遠遠比國外更加了解中國文化及其特點，國產(chǎn)汽車的品牌塑造一定要品牌文化中注入中國特色的傳統(tǒng)文化和價值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。

這里有必要說明的一點，即中國轎車不要說參與國際競爭，即使國內競爭也必須依靠品牌識別。現(xiàn)在我國在各種類型、各個檔次的轎車市場上都有多種品牌共享，而且供大于求，在當今市場高度發(fā)達、全球經(jīng)濟一體化的情況下，訖車生產(chǎn)的基本技術和質量水平?jīng)]有本質上的差別，價格、服務等方面的差別也是有限度的，所以各種品牌開拓自己的細分市場、建立品牌識別則是競爭取勝的必由之路。

2 注重國產(chǎn)汽車的質量保證

產(chǎn)品質量是難以進行量化的指標，為了分析我國生產(chǎn)汽車的產(chǎn)品質量，總部設在日本的美國著名汽車產(chǎn)業(yè)調查機構J.D.power亞洲公司對轎車質量消費者調查的數(shù)據(jù)進行了簡單分析。從J.D.power亞洲公司2006年度對中國轎車質量的消費者調查報告指出：“國產(chǎn)汽車的質量尚沒有達到被成熟市場的消費者接受的程度。要想在世界各地的市場取得成功，必須提高中國汽車的產(chǎn)品質量，中國汽車能否在世界市場取得成功，取決于在產(chǎn)品質量的信賴性和持久性方面縮小與國外企業(yè)的差距的程度”。將J.D.power亞洲公司在中國的調查數(shù)據(jù)和在日本的調查數(shù)據(jù)進行比較，可以清楚的說明中國汽車產(chǎn)品的質量。

從中日兩國小型轎車的質量調查結果來看，日本每百輛汽車中的質量瑕疵平均為131個，中國的汽車質量瑕疵高達370個。盡管日本的消費者對于汽車產(chǎn)品質量的要求較為苛刻和嚴格，但從消費者角度來看，日本小型轎車的質量遠遠好于包括合資企業(yè)產(chǎn)品在內的我國小型轎車的質量。如果以日本的汽車質量為100%，則韓國汽車的質量為日本的90%，而中國生產(chǎn)的汽車質量僅為日本的55%。中國汽車技術研究中心在天津發(fā)布了2007年第二批C-NCAP碰撞安全測試結果，其中有一款國內新推出的小排量車的安全性就非常差。從全球來看，國產(chǎn)汽車應該是世界汽車消費的潮流，在以石油為主、石化燃料越來越少和全球氣候變暖的大環(huán)境下，國產(chǎn)汽車節(jié)能環(huán)保的特色應該是中國的主流和趨勢。

汽車專家陳光祖認為，國產(chǎn)汽車存在先天不足，起步較晚，以致他還沒完全站起來就要適應激烈的市場競爭。購買國產(chǎn)汽車的消費者對油耗和安全非常關注，但是車主在駕駛一段時間后發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)車的油耗和安全優(yōu)勢并不明顯。因此，消費者在二次購車時一般都會選擇更加高檔次的進口車或合資車，長此以往，國產(chǎn)汽車市場便會鮮有人來問津。

3 提高國產(chǎn)汽車的核心競爭力

技術能力低是發(fā)展中國家汽車業(yè)的通病，也是制約我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[2]。在世界主要汽車生產(chǎn)國中，我國的技術水平和設計能力是最低的。韓國產(chǎn)業(yè)銀行的調查結果顯示，我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術能力與韓國相比存在明顯差距，其中整車技術大約相差5年，零部件技術相差3年。我國汽車產(chǎn)業(yè)的整車技術能力低于零部件技術能力，其中明顯偏弱的是設計技術和產(chǎn)品開發(fā)能力，只相當于韓國汽車產(chǎn)業(yè)的 60%。以上這些數(shù)據(jù)不僅涵蓋了自主品牌企業(yè)，而且包括了合資企業(yè)。由于合資企業(yè)的產(chǎn)品主要是外方在國外開發(fā)的現(xiàn)有車型，合資企業(yè)僅僅是將部分生產(chǎn)技術和質量管理技術轉移到了我國，其設計能力并沒有向我國轉移，因此在設計技術和產(chǎn)品開發(fā)能力方面，我國與世界汽車主要生產(chǎn)國的差距并沒有由于合資企業(yè)的建立而縮小。

目前國產(chǎn)汽車業(yè)雖然在要素價格上具有一定優(yōu)勢，但原材料、零部件和機器設備的低質量抵消了低價格的優(yōu)勢，使得勞動力價格成為了主要競爭優(yōu)勢；在勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品質量、設計能力和設計質量等決定競爭優(yōu)勢的其他要素方面，我國的汽車產(chǎn)業(yè)與主要汽車生產(chǎn)國之間還有一定的差距。

在汽車未來發(fā)展的關鍵技術上形成核心競爭力。隨著全球氣候變暖，汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在新型動力開發(fā)、原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。為達到汽車使用中零排放的要求，也為更好的節(jié)約自然資源，未來的電動汽車、氫氣以及混合動力汽車等新型車型將的到極大發(fā)展。綠色理念已帶來新一輪汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術進步的契機，要求汽車企業(yè)生產(chǎn)具有清潔無污染動力源多樣化、能源轉換率高、結構簡單，使用維修方便等優(yōu)點的綠色環(huán)保車。

4 結語

中國汽車工業(yè)如果一直盲目的混戰(zhàn)下去，企業(yè)競爭戰(zhàn)略始終停留在目前的水平上，找不到合適的生存空間，自然會抑制企業(yè)的發(fā)展，整個中國的汽車產(chǎn)業(yè)也難以有長足發(fā)展。因此，我國汽車行業(yè)必須積極應對挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快發(fā)展，把握好市場需求、有序競爭的力度和深度，走出我國汽車工業(yè)的振興之路。

【參考文獻】

[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[2]張素娟.自主創(chuàng)新，一個汽車產(chǎn)業(yè)集群的“集結號”[J].中國制造業(yè)信息化：應用版，2010（06）：15-17.

[責任編輯：丁艷]