只追求銷量的車企，該醒醒了！

在銷量為王的年代，一味追求銷量、追求利潤的企業不在少數，畢竟一路飄紅的銷售數字和凈利潤，是每個管理者最耀眼的光環，更是地位和職務提升的最直接利器。但現在看來，這種做法正變得越來越危險。

9月17日，波士頓咨詢公司（BCG）發布了“品牌忠誠度之爭”的報告，其中有關中國市場的一系列數據令人吃驚。報告顯示，“中國私家車的數量超過9000萬，而75%的車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌。”如果將這種品牌更換浪潮稱之為“品牌大遷徙”的話，很顯然，保持較高的客戶忠誠度將成為今后相當長一段時期內中國各汽車品牌和企業最重要的任務之一。

據預測，2014年全年銷量超過100萬的車企將超過5個。按照BCG的調查數據，車企一年辛辛苦苦以各種營銷和促銷方式，“收編”了100萬用戶，而其中的75萬人將在換車時投奔其它品牌。不禁讓人懷疑，這些巨額的投資是否值得？

當然，這份基于BCG消費者洞察智庫（CCCI）對中國市場上2400名車主進行訪談后形成的報告，為探討中國汽車市場競爭格局的變化對汽車企業帶來的影響，對中國車主及其計劃中的品牌更換進行了深入研究。品牌檔次越高，客戶流失率越小，客戶忠誠度越高。報告數據顯示，自主品牌的客戶忠誠度只有17%；合資品牌（中檔）客戶忠誠度為30%左右，而在美國，這一比例為51%到63%之間；至于進口的高檔品牌，中國的客戶忠誠度稍好一些，也只有43%，而在美國這一比例高達70%-80%。也就是說，無論何種檔次的汽車品牌，中國用戶的忠誠度水平都低于發達市場車主的忠誠度。

BCG合伙人、大中華區汽車專項領導人賀馬可（Marco Gerrits）表示：“中國是目前全球汽車行業增幅最大的市場，許多車企現在仍把全部精力放在贏得首次購車者上。而無論是國內品牌還是國外品牌，都必須迅速轉變思路，因為我們的研究結果表明，中國汽車市場新一輪的爭奪戰將圍繞客戶忠誠度展開。”

調查結果還顯示，中國車主更換品牌的原因多種多樣。追求更加出色的產品質量、性能和經銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由；對產品可靠性、安全性以及保養成本高的擔憂是中檔品牌車主打算在同一區間轉向競爭對手品牌的首要原因；而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的服務以及能體現更高社會地位的汽車產品。

而BCG資深合伙人、汽車專項核心成員金偉棟指出：“中國消費者在購買汽車時大多會集中選擇某幾個知名品牌，因為這些品牌讓他們覺得沒有后顧之憂。因此，中國汽車市場的競爭格局日益顯現出‘贏家通吃’的特點，這使得汽車企業更加有必要贏得這場品牌競爭。”

顯然，從這份報告中我們可以看出，不同檔次品牌的車企面臨著不同的境況。但同時，對于任何汽車產品而言，科技、設計、品質、性價比、成本、服務等都是繞不開的話題，沒有任何捷徑可走。雖說“龍走蛇竄，各有盤算”，但別忘了“人無遠慮，必有近憂”，汽車企業若一味執迷于銷量，不在品牌忠誠度下功夫，必然會迅速被新一輪市場浪潮無情地淘汰。