城鎮化為家紡帶來幾多財富？

“今后一二十年我國城鎮化率將不斷提高，每年將有相當數量農村富余勞動力及人口轉移到城市，這將帶來投資的增長和消費的增加，也會給城市發展提供更多的勞動力資源。在這個過程中，城鎮化將帶動對生活消費的需求，引爆巨大的內需市場。”浙江大學公共政策研究院研究員楊遴杰表示。

把握城鎮消費心理是前提

中國家用紡織品行業協會會長楊兆華告訴《紡織服裝周刊》記者，我國持續的城鎮化建設將是家紡行業面臨的一個發展機遇。“城鎮化建設伴隨著消費潛力的釋放，其中剛性需求將是家紡消費的中堅力量。家紡企業要關注剛性需求的發展變化，隨時調整自己的經營和研發策略。因為剛性需求不是一成不變的，城鎮消費者的消費心理會隨著社會的發展發生變化。”

凱盛家紡市場總監申鈞元認為，把握城鎮消費心理，首先要做好體驗式營銷。“體驗式營銷是2014年凱盛家紡努力的方向。凱盛家紡上海江寧路旗艦店就是體驗式營銷的典型例子，上海江寧路旗艦店內簡約歐式裝修風格，情景化展示床品，讓消費者有置身自家居室的溫馨感覺，休息區有現磨咖啡、水果、書籍等，可以讓消費者得到最大程度的放松。隨著城鎮化的加速，以后凱盛家紡將增加這類體驗式大家居體驗店的開放數量。”

城鎮消費者盡管生活在水泥森林中，但是對大自然還是有無限向往之情。凱盛家紡2014年春夏新品的主題為“春漾·花之境”，本季新品共有米蘭、丘比特、狄安娜、羅馬、威尼斯、皮諾曹六大風格。凱盛家紡研發總監閔義表示，“春漾·花之境”的靈感來源于大自然，目的是讓城市消費者感受到源于大自然的放松心態。“我們本次主推的套件產品圖案設計，都像是一幅生動的油畫，表達重歸于自然、清新、亮麗，拋開現代的環境污染，對大自然的向往之情。實際上，帶有大自然設計元素的家紡產品一直受到城市消費者的喜愛。”

與此同時，對于民俗工藝的審美回歸也是如今城鎮消費者對于家紡的另一個情感需求。“我特別懷念小時候使用過的床上用品，不是說那時的床單有多好看，而是伴隨著我對童年的美好記憶。去年國民床單在網上紅起來那時，我就開始在淘寶上關注那些懷舊風格或者是具有民間手工風格的家紡產品。”來自北京的80后消費者張揚表示。

“把老粗布制作工藝加以傳承創新，并給城鎮消費者帶來文化的認同感，是我們當初做家紡的初衷。但到目前為止老粗布在全國各地的發展情況還是良莠不齊，給我們也帶來挑戰。我們把一些程序簡化成機織以后，再把手工紡制或者是手繪的一些制作工藝加進產品里，實現襄子老粗布家紡的產品價值。雖然是老粗布家紡，但我們的客戶大多數都是城鎮消費者。我們的實踐證明，周密的市場調研是走差異化品牌道路的前提。”山西襄子老粗布有限公司董事長栗樹斌說。

家紡與家居跨界成定局

誰都不愿錯過城鎮化浪潮帶來的消費紅利。適應城鎮消費者的消費需求，從大市場走向商場化、多行業運營的思路，將給家紡和家居行業更多的經營收益。有業內人士認為，綜合性的購物中心將成為未來家紡專賣店和家居商場轉型升級的發展方向之一。

畢業于南通紡織職業技術學院的家紡設計師朱長安告訴《紡織服裝周刊》記者：“隨著‘大家居’理念的傳播深入，我感受到城鎮消費者對居室的整體軟裝搭配的要求越來越高，相信未來‘大家居’理念將會有一個非常廣闊的市場，這也是我國家紡設計師面臨的挑戰”。

葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中表示：“家紡行業更適合與家居行業融合。因為樣板間式的家居展示，不僅直觀地向消費者展現了家紡產品之間的最佳組合，更為消費者構筑出了一個美好的家居環境，帶給了消費者極大的滿足感和歸屬感，并使其迅速產生消費沖動。”

受到經濟下行、房地產調控等因素的影響，家居建材企業經營壓力進一步加大，2013年，已有不少傳統的家居建材賣場嘗試轉型發展。今年，家居與家紡產業的跨界聯合將成為業界發展趨勢。傳統的家居建材已經由家居建材專賣店轉型為“大家居”概念，除了單純的家居建材之外，吸納家紡，并增加娛樂、餐飲等帶來購物體驗，吸引客流。

2013年4月，紅星美凱龍集團宣布進軍商業地產，打造名為“愛琴海”的集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合性購物中心品牌。9月，家居連鎖品牌居然之家宣布：將從前東方家園接手的“歐華尚美酒店用品市場”更名為“居然尚屋酒店用品城”，由居然之家旗下尚屋公司負責運營管理。該酒店用品城主要經營廚房設備、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清潔用品、酒店家具等各類酒店用品。

同時，“大家紡”理念也在向“大家居”理念靠近。2013年12月開業的羅萊國際家居生活廣場，以品牌展示，體驗為主，銷售為輔。羅萊國際家居生活廣場涵蓋公司旗下所有品牌，再現各類家居場景，給消費者和客戶提供全方位家居生活體驗。其中的家居展館將會展示各種風格家裝家居場景。從品質到品位，從商品營銷到文化營銷，從功能消費到體驗消費，這一系列新營銷模式和理念，在全面提升家居館檔次的同時，使得羅萊從家紡向家居戰略升級更進一步。

“羅萊國際家居生活廣場以家居生活為核心的商業中心，融合家居、藝術、人文三大核心元素，集辦公、品牌展示、購物體驗、互動交流、藝術創意為一體的開放式平臺，將其打造為國內中高檔家居的、跨行業的交流中心。未來我們還將致力于將其打造為國內中高檔家居的、跨行業交流中心。通過支持與鼓勵包括家紡設計在內的軟裝設計及創作自由，使家居行業得以重塑和再生。”羅萊總裁薛偉斌表示。

家紡越來越廣泛地參與滲透到家居設計和采購之中，兩者融合后將有著更好的發展前景。以“大家居”理念為基礎，再從色彩、材質和生活方式等要素入手，對家紡產品進行創意設計的“大家紡”理念，將滿足我國城鎮居民不斷升級的物質需要和精神追求。

品牌營銷手段有待轉型升級

城鎮化的利好只有通過企業的發展才能在行業中顯現出來。目前，家紡企業正從產品競爭向品牌競爭過渡。在品牌經營之路上，中國家紡企業還是個蹣跚學步者，經營品牌的時間不長，而且經營品牌的手法遠比服裝行業落后。多品牌運作、請明星代言、開加盟連鎖店等服裝行業多年前廣泛使用的渠道營銷手法，被家紡企業不斷移植復制，并使一些企業取得了成功。但當家紡行業從最初的“跑馬圈地”進入到品牌競爭階段后，從服裝行業復制的渠道營銷手法已不足以突破品牌經營的困境。

“現在家紡企業間的博弈已經從產品層面的競爭上升到了品牌文化方面的競爭。過去做廣告、請明星代言被家紡企業視作最基本、最保險的營銷方法。但隨著社會環境的改變，這種營銷方式所產生的效應逐漸減弱。同時，微博等新媒體渠道因其快捷、廉價的特點被越來越多的家紡企業關注和運用。家紡品牌在賣產品的同時，更是在向消費者營銷一種生活方式。在保持品質的基礎上，誰的品牌知名度高、文化凝聚力強，誰就能抓住消費者的心，獲得相對更高的利潤。”深圳恒安興紡織科技有限公司采購陳桂鈿表示。

目前，微博平臺上品牌商數量已十分驚人，品牌間的競爭更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多家紡企業發現，微博并沒有帶來預期中的良好反應，甚至還成為了客戶惡意投訴，競爭者肆意貶損的渠道。其實，不同的媒體有不同的作用和價值，家紡企業對它們的運用也同樣應該各有側重。

華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人李光斗說：“今天，家紡企業必須重視品牌的營銷和傳播。新媒體時代的傳播攻略是分享、互動、趣味、透明。很多企業都有自己的微信號，但是365天都在講產品介紹，這樣的公眾微信號沒有人感興趣。”

微信、微博的一個重要特質是信息的傳遞，它通過用戶與用戶之間的傳遞，最終形成裂變反應。但是這種信息傳遞模式，需要依靠用戶的轉發和評論；而推動這一裂變反應的導火線就是微博所傳遞的內容本身。在微博營銷過程中，首先要避免像新聞發言人那樣說官話，枯燥無味的新聞稿在這里是沒有市場的。只有關注人們的生活方式，適應消費者需求的信息，才具有參考價值和實用性，才能被消費者持續關注。

“品牌營銷是一場戰爭，而微博已經成為這場戰爭游戲中不可忽視的一件利器。微博是一個擁有無限可能的地方，這里會聚了互聯網內最活躍的1億多用戶，他們大部分是生活在都市中的年輕群體，引導著當前的社會輿論導向，更是未來商業市場最具購買力的主流消費群。但如何使品牌通過微博與他們建立溝通的渠道，架設傳遞品牌價值的平臺，還需要家紡企業多費些腦筋。”葉茂中說。