服裝業的O2O之路

馬云與王健林的億元豪賭還聲聲在耳，前不久，支付寶就證實了萬達與阿里巴巴的合作關系。目前，萬達影院已經入駐支付寶的“聲波取票”公眾服務平臺，通過O2O（Online to Offline）模式，用戶在線購票后便可去影院觀影。

這場實體經濟與電商經濟賭局的作罷，不僅僅預示著電商與實體之間的和解，更釋放出一個市場信號——實體經濟與虛擬互聯網經濟融合發展的時代已經來臨。

什么是O2O？

在前不久舉辦的中國時尚連鎖業O2O創新高峰論壇上，來自業界代表和專家學者對于O2O模式給予了高度關注，北京服裝學院黨委副書記、商學院院長朱光好認為，隨著移動互聯技術的出現和普及，傳統服裝行業與電子商務的合作將更具現實意義。

與C2C、B2B、B2C等商業模式不同，O2O是最具有融合精神的新商業模式，“實體店的核心能力是服務與消費體驗，電商的核心能力是價格與便利，雙方應優勢互補，共生共榮。價值鏈的分割，功能分化，各自強化核心能力，方能共同創造價值。這便是O2O的精髓所在。”朱光好分析說。

O2O又稱離線商務模式，該模式由線上與線下兩部分組成：線上——企業通過移動互聯網發布產品信息、提供預訂服務，顧客在網上挑選產品，并在線付款；線下——企業實體經營，顧客線下享受相關服務。通過O2O模式企業可以把一批互聯網用戶轉換為自己的線下客戶，從而實現線上線下資源共享。

傳統品牌——攜手電商不共贏

對于中國服裝業而言，O2O已經不是一個新鮮的詞匯。最初，服裝品牌迅速擁抱成熟電商平臺，形成O2O在服裝行業的雛形。據悉，2013年在陸兆禧上任阿里重新調整業務框架后，阿里重點布局O2O業務，阿里旗下移動端購物工具微淘，與美特斯邦威、GXG等線下傳統零售企業開始加速合作。

但服裝品牌在擁抱電商過后，輝煌的線上業績卻無法掩蓋線下實體的慘烈犧牲，品牌咨詢機構品牌規劃師、時尚產業高級經理人何軍告訴《紡織服裝周刊》記者：“2013年，很多線上服裝品牌‘雙11’、‘雙12’的業績驚人，但是除去廣告費、銷售費用、線下損失，純利潤并不是很理想。”

究其原因，“電商和服裝品牌在互聯網經濟中扮演的角色是不同的，初衷也是不同的。作為電商，他們與服裝品牌合作的目的是要把線下的顧客引到線上去，從而搶占線下客流。而服裝品牌發展O2O卻是要把線上的客戶引到線下去，從而提高終端實體的銷售額。從根本上來說，一個是從線下到線上，一個是從線上到線下，兩者是矛盾的，這就無法實現共贏。”何軍認為。

“傳統服裝品牌發展O2O的短板主要是IT研發。他們雖然對行業有足夠的了解，但是對于技術方面還有所欠缺。”何軍建議，傳統品牌可以與IT公司合作，針對企業自身情況定制自由的O2O模式，“比如說神州數碼公司，他們有專門的事業部，專門為企業定制O2O模式，但直到目前，服裝行業還沒有一個成熟案例。”

網絡品牌——重心在線下

互聯網蘊藏的巨大商機吸引了眾多傳統品牌觸電，同時也催生了無數的網絡品牌。以tune tune為例，作為深圳名媛坊服飾有限公司旗下品牌，它誕生于2013年春季，順應時勢，一開始就布局線上，現已成為國內較為成熟的電子商務女裝品牌。

網絡品牌在布局O2O模式時，有著天然的自由網絡渠道優勢。tune tune品牌PR Lori向記者表示：“隨著tune tune品牌研發、供應鏈等各環節日趨成熟，2014年，我們將要布局O2O模式。tune tune強勢的互聯網宣傳力度、線上運營實力和百萬級優質會員將為線下店鋪帶來充裕的客流。”

O2O兩條腿走路，缺一不可，線上的巨大優勢需要線下實體的依托。“tune tune的重心將轉為線下品牌宣傳和實體拓展，我們計劃以北京、上海、深圳三個城市為直營市場，再以三個一線城市為中心，拓展二三四線城市的加盟店，從而增加tune tune品牌實體店鋪數量。屆時，我們將實行價格同步戰略，完成線上線下數據的對接及客戶資源的共享。”Lori告訴《紡織服裝周刊》記者。

一直以來，網絡品牌招商渠道都與傳統訂貨會招商模式不同。據了解，tune tune對加盟代理商采用現貨供應，并儲備足量庫存提供補貨，以最大程度減少加盟商資金占用和創業風險。在引入O2O模式后，這種“企業—批發商—零售商—消費者”招商模式將被進一步打破，從而加速“企業—消費者”新招商渠道模式的形成。

傳統渠道商——贏在最后500米

2013年5月8日，服裝行業首個O2O平臺“網批網”正式上線。網批網將電商和傳統渠道進行整合，將供貨商（制造商、批發商、品牌商）、采購商（網店和實體店）和消費者三者的需求放置在一個交易平臺系統中，在原有的B2C、B2B平臺上運營屬于服裝渠道商的O2O模式。

“傳統服裝渠道商布局O2O有著天然的優勢，傳統的渠道商做O2O優勢簡而言之就是三合一：第一，互聯網具有展示優勢、比價優勢、交易的時間優勢；第二，實體店具有溝通信任、黏度優勢；第三，配送隊伍具有顧問營銷、面對面的服務優勢。三大優勢合為一點，也就是O2O的本質是把實體店的信任服務的體驗優勢、網絡的比價選擇空間優勢和直銷的服務體驗優勢三優勢結合在一起。”杭州網批網科技有限公司董事長鐘惠國介紹。

目前，網批網在全國已經有20多家供應商運營中心、50多家服務中心、80多個省公司、2900個服務站、8000個配送點。按照鐘惠國的話，“服裝行業的O2O最后戰場在于最后500米，這段距離是店鋪與居民社區的距離，誰搶占了最后的500米，誰就奪取了最后的勝利。目前，我們重點是在打造10萬個配送點計劃，預計在2014年6月前完成計劃的50%。配送隊伍提供送貨上門、滿意付款的VIP服務，未來還可能成為客戶的上門衣著顧問。”

運營半年多來，網批網通過與建行合作完善網批寶、與太平保險合作建設保險體系，逐步完善平臺交易系統，為O2O模式的完善做出了很多有益探索。類似的服裝平臺還有白馬服裝網、歌薇網、峰眾網等。