質量標志與農產品品牌信任分析

[摘 要] 農業產品品牌化策略在我國才起步，而消費者對農產品品牌的信任極不穩定，因農產品質量導致的安全事故時常發生也使得消費者對農產品的品牌更加不信任。這樣的情況給農產品的品牌效力帶來了負面影響，農產品的品牌反應其質量的職能被削弱，使農產品市場之中信息不對稱的情況更為明顯。本文把信息的不對稱作為理論基礎，對如何提升品牌理論及質量標志進行了分析，并給出了具體的強化措施。

[關鍵詞] 質量標準 品牌信任 路徑分析

[中圖分類號] F304.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 (2014)04-0014-01

品牌是生產商用來區分與其他競爭者產品的標識或者是設計組合，為企業在市場中表明身份的特質信號。品牌同消費者有密切的聯系，若脫離消費者，品牌將失去其存在的價值。所以，品牌是一個公司在市場上的承諾，是消費者認可的結果，其價值中存在消費者的信任。

一、當前質量標準與品牌信任的情況

1.信息不對稱

市場經濟之中，產品的生產者要比消費者更了解“私有信息”，所以就產生了信息的不對稱。信息的不對稱會導致市場失靈，嚴重可能會產生“劣幣驅逐良幣”逆向選擇的情況。因為農產品的檢驗是后期進行，所以消費者在進行消費前不能對產品的質量加以判斷，至使信息不對稱的情況更為嚴重。為方便消費者更容易獲得產品信息，對產品的質量加以區分，農產品行業對其他的行業的品牌模式加以效仿，運用注冊、推廣品牌的形式傳遞生產企業想讓消費群體了解的產品參數，進而縮短不對稱的差距，可實際進行中的效果卻不理想。造成這樣的結果是因生產者的品牌意識薄弱，農產品品牌營銷歷時時間尚短，品牌建設還處于標示階段，具有較高知名度及價值品牌的產品并不多。在市場之中消費者也只是利用價格標示及以往經驗實行刷新，消費者對農產品品牌意識相對淡薄，品牌意識并沒有發揮其作用，相反安全問題屢見不鮮。

2.農產品質量認證以及質量標識

認證由專業認證機構對產品、服務及管理體系、技術規范等進行標準化審評，農產品的認證為認證體系中重要構成。農業生產過程之中產出的初級產品或者是粗加工產品是農產品認證進行認證的主要對象，其對產品“私有信息”進行了全部公開。

農產品認證對于弱化信息不對稱以及強化市場信號等問題效果十分顯著。農產品的認證體系能夠降低市場中信息傳遞的成本，生成生產集約效應。農產品的認證能夠設立中介信用體系，利用“第三方信任”機制，加大消費者對農產品的信任，體現農產品的品牌價值。除此之外，農產品認證體系還結合了政府的授權、認證機構市場及認證企業三者疊加的信用值，形成了一個全新的農產品復合認證體系，產品大大提升了市場價值，并消費群體廣泛認可，提升了企業的經濟收入。

3.品牌信任

品牌信任具有多維度性被普遍認可，代表性鮮明卻普遍存在的有以下3種：1、消費者對品牌信心。2、信任度與專業性。3、能力、善意以及真誠等。通過專家學者的研究表明，品牌信任需要包括品質信任、善意信任以及能力信任。實際之中，品牌的品質和能力容易混淆，兩者都是企業追求生產能力及質量的表現。

二、研究設計及數據搜集

對國內現有農產品信任方面的文獻進行借鑒，對消費群體進行實際的詢問，對信息進行搜集，對農產品品牌信任度進行調查時要避免出現“天花板效應”。

對于調查表中設立的問題進行前期的探討，使其與實際情況高度吻合，各變量的測量表要從現有的研究進行選取，若發現問題要做及時的更改。

問卷按順序對消費者對未認證農產品品牌的信任度、認證產品信任度以及對品牌產品信任度的實行測量。為保證結果的有效性，被調查人口填寫相關個人資料。

三、數據分析

運用標準化系數的標準對數據的信度進行檢驗，其中注意各項的相同性，對效度檢驗運用CFA進行分析，對被檢驗的品牌信任程度及認證標準信任程度等變量表的結構要密切注意。使用SPSS軟件對品牌信任驗證性數據實行具體分析，將認證前與認證后的品牌信任設為研究重點。運用兩獨立樣本T檢驗對認證標識能夠干擾消費者提升品牌信任進行驗證。對認證標識優化品牌信任的途徑進行分析，運用AMOS18.0結構實行方程檢驗。最后對認證標識對于品牌善意的信任影響做分析。結合所得出結果進行下一步的具體分析。

四、結果分析

1.主要結論

消費者對認證標識具有一定的認可度，認證標識能夠與農產品品牌向市場輸送的質量信號一致，削弱農產品市場之中信息的不對稱性。不管是否計算品牌信任各種維度間的互相作用，認證標識對強化農產品品牌的能力信任影響均大于對于善意信用的影響。這種情況產生的結果與我國農產品的認證體系關聯較大，我國有機食品、綠色食品、無害食品的認證，在農產品體系認證中有HACCP認證及GMP認證，針對的是農產品能力方面的認證。

農產品的品牌信任有二維結構的特性，消費者信任品牌體現在能力及善意的信任上，而且兩維度間的作用在品牌信任之上有突出的體現。對于某些調查進行合理的分析可以得到以下結論：善意信任在能力信任中有明顯體現，消費者在進行消費對企業的態度較為和善。并且，交叉作用表明能力信任也間接的作用于善意信任，降低了品牌信任的影響能力，這些都與農業產品安全上的負面消息有直接關系。

2.局限性分析

為了更準確的分析質量標志對產品品牌信任的作用。在今后的調查中需要融入調節變量因素，針對質量標志對農產品品牌信任的作用做更細致的分析、研究。而且我國大部分的農業產品代表性比較弱，綜合展現力不夠，以后的調查研究可以引入不同行業的質量標準，利于對整個質量認證體系的掌握，也更清晰其對品牌信任的作用。

結語

我國的品牌認證體系會在今后的發展中不斷完善，國家要嚴格質量認證的標準，對農產品進行定時、不定時的抽檢，保證進入市場的食品的安全性，運用合理的方式、方法，加強消費者對品牌的信任程度，促進我國市場經濟的健康發展。

參考文獻

[1]張立勝，陸娟.質量標志與農產品品牌信任研究[J].商業研究，2012(02).

[2]李海麗.農產品質量提升與品牌建設研究[D].山東農業大學，2012(06).

[3]張立勝，陸娟，吳芳，孟悅.認證標識對農產品品牌信任的影響路徑分析[J].技術經濟，2010(04).