大學生與中國國家形象建構

摘 要：根據實證研究發現，影響中外大學生對華態度的最重要的幾個因素為“政治民主”、“科技產品”與“傳統文化”。有留學經驗的大學生與不曾出過國的大學生對中國的態度存在顯著差異。由此，研究指出，我國亟待塑造起與政治、經濟、文化實力相匹配的國家形象，人際接觸對塑造國家形象的作用不容忽視，鼓勵我國大學生出國留學并吸引外國留學生來華對于增強國家形象塑造和傳播的效果有著積極意義。

關鍵詞：國家形象；實證研究；人際接觸

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0044-03

近年來，伴隨著我國國力的提升，西方各種“中國威脅論”、“中國責任論”甚囂塵上，我國亟待塑造起與自身實力相匹配的國家形象，以爭取更大的國際影響力和發展空間。根據《中國統計年鑒2012》，截止2011年底，我國在校大學生達2500多萬，人數居世界第一；另外《國際人才藍皮書：中國留學發展報告》顯示，中國出國留學人數占全球總數的14%，位居世界第一。大學生和留學生的總數目越來越龐大，作為社會新技術、新思想的前沿群體，他們對國家形象所產生的影響也越來越大。本文通過對中外大學生展開實證調研，分析能夠左右他們對中國認知的主要因素并且探究如何提升我國國家形象塑造效果的問題。

一、文獻綜述

國家形象是一國軟實力的重要組成部分，直接關系到一個國家對國際社會的吸引力、影響力和輻射力，以及對國內民眾的認同力、凝聚力和號召力[1]。目前大量研究均指出國家形象塑造涉及宏觀的政治、經濟、文化層面，媒體在國家形象的構建過程中發揮著舉足輕重的作用，另外，傳播技巧對于國家形象的影響也不容忽視。

1.宏觀視角的國家形象

政治特征與國家形象。“國家”是政治學的概念和基本范疇，國家形象無疑與政治特征緊密相關，從政治維度出發研究國家形象的成果也較多。如張昆認為國家形象是“國際輿論和國內民眾對特定國家的物質基礎、國家政策、民族精神、國家行為、國務活動及其成果的總體評價和認定[2]。”李正國指出國家形象構建中大眾傳媒的實質就是進行政治傳播[3]。徐明華進一步指出：一個國家的形象良好與否，將直接影響到這個國家被國際社會認可的程度，以及在國際社會交往中可發揮的空間[4]。國家形象的塑造，離不開政治因素。

品牌傳播與國家形象。英國政策分析家Simon Anholt從經濟維度出發提出國家品牌化概念[5]，他創建的國家品牌指數（NBI）每年被用于測量50個國家的國家品牌形象[6]。隨著中國經濟崛起與西方媒體中國“經濟威脅論”的提出，經濟與國家形象的關系受到學者的關注，王秀麗等人認為“好的國家形象有助于帶動一國的經濟發展”[7]。一個國家的經濟、科技產品的好壞在影響該國產品形象和企業形象的同時，對國家形象也會產生重大影響。

文化特色與國家形象。文化在國家形象塑造中起著浸染、包容、滲透的軟功能，崔麗萍指出當前國家形象處于多元并存、矛盾和諧、主體意識增強的變化狀態[8]。李壽源認為國家形象是一個主權國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環境中的輿論反映[9]。文化可以反映一國的風貌，能夠用更柔軟、更讓人容易接受的方式塑造國家形象。這些文獻均認為文化與國家形象有著顯著相關關系。

2.媒介接觸與國家形象

傳播技術的飛速發展，新媒體與傳統媒體一起影響著受眾對世界的認知。一些學者深入的研究了媒介接觸和國家形象塑造的關系，徐劍和郭鎮之認為，電視媒介的接觸頻率會對受眾的對華認知和評價產生影響[10，11]。大量文獻均指出，媒介的接觸頻率會影響受眾對中國的認知和評價，要構建良好的國家形象，需要進一步貼近國際公眾的媒介接觸特征來進行更具針對性的傳播，適時掌握當前外國受眾圍繞“中國形象”的媒介接觸狀況，調查受眾的媒介接觸對于塑造國家形象的研究有著重要意義[12]。

3.傳播技巧與國家形象

在塑造國家形象時選取的傳播技巧也十分重要，曹碧波認為我們在塑造國家形象時要善用“一面理與兩面理”的傳播技巧，在信息網絡發達的情況下，塑造國家形象應采用“兩面理”式傳播技巧，努力提升我國話語的權威性，才能贏得有利的國際輿論氛圍，為塑造更好的國家形象爭取更多的空間[13]。隋巖認為由于傳播技術的飛速進步，國際傳播所營造的“擬態環境”建構了國家形象[14]。一些國家由于遭受到了其他國家媒體的歪曲報道，導致受眾對其印象大打折扣，因此，構建一個良好的國家形象，要重視傳播技巧，掙脫外國媒體所構造的擬態環境的束縛。

二、研究設計

根據上述文獻梳理，本次研究提出以下幾種假設：

H1：政治體制與中國國家形象顯著相關。政治體制越民主，越能夠提升大學生心目中的中國形象。

H2：經濟產品與中國國家形象顯著相關。經濟產品質量、科技含量等越高，大學生對中國的印象就越好。

H3：文化特色與中國國家形象顯著相關。我國的文化特色越為濃厚越能夠提升大學生心目中的中國國家形象。

H4：媒體接觸與中國國家形象顯著相關。大學生媒介接觸越多，其對中國國家形象的認同度越高。

研究將中國的政治、經濟、文化、媒介接觸幾個類別作為測量對象，按照李克特5級量表進行測量。另外，為了區分大學生的國籍及求學區域等因素，以方便研究不同國籍的大學生以及出國留學轉換生活環境之后的留學生對于中國態度是否有差異，本次研究將大學生群體按照以下類別進行了劃分：（1）中國籍在中國讀書的學生；（2）中國籍在外國讀書的學生；（3）外國籍在外國讀書的學生；（4）外國籍在中國讀書的學生。

研究調查時間從2013年9月1日至9月20日，樣本的專業涉及人文社科類、理工類、醫學類及其他等，學歷層次包括本科、碩士、博士，共發放問卷400份，四個類別各100份，回收有效問卷362份。其中，四類大學生群體分別占總體的26.2%、25.4%、23.8%、24.6%；本科生占總體的71.3%、碩士占總體的24.6%、博士占總體的4.1%；人文社科類大學生占總體的44.9%、理工科類占總體的43.4%、醫學及其他占總體的11.7%.

三、數據分析

研究首先考量了大學生對中國的整體印象，即在填寫問卷時腦海中所浮現的對中國的第一印象，并整合成以下的“復合印象”。

從表1可以看出，大學生對中國的正面以及中性印象主要集中在認可我國國際地位提升并且贊揚我國歷史悠久，地大物博，國民和善友好，而負面印象則主要是在批判我國經濟發展不均衡，環境污染嚴重，以及人口壓力大等現象。表明大學生對于我國的國際影響力以及歷史文化基本持正面態度，而對我國的經濟發展和人口環境等社會因素則持懷疑的態度。為了找出影響大學生群體“中國印象”的因素，研究針對量表中的27個問題展開驗證性因子分析，采用SPSS數據分析軟件，先進行KMO和巴特利球形檢驗，結果分別為0.818和0.02，適合采納主成分分析法降維。另外，整體量表的alpha系數為0.913，其中政治方面信度為0.888，經濟方面為0.815，文化方面為0.762，量表具有較高信度。

用主成分分析法將問卷中的測量變量降維后，提取出3個因子，共解釋64.2%的方差。在進行方差最大法旋轉因子載荷后，根據“旋轉成分矩陣”（見表格2）所得出的解釋效度，因子1與“尊重公民權并公平對待公民”（0.835）、“政治體制民主”（0.834）、“有滿足其公眾需求的政治制度”（0.806）高度相關；因子2與“設計新穎的產品”（0.812）、“售后服務好”（0.801）、“科技含量高的產品”（0.761）高度相關；因子3“與中國有非常豐富的文化遺產”（0.824）、“中國文化很有吸引力并且很有趣味”（0.813）、“中國文化具有多樣性和創新性”（0.808）高度相關。根據解釋的影響力，將這3個因子分別命名為“政治民主”、“科技產品”和“傳統文化”。

本研究將媒介接觸、人際接觸等變量與主成分分析法中所提取的3個公因子一同納入多元線性回歸方法，構建以“一個負責任的大國”為因變量的回歸模型（見表格3）。三個因子中“政治民主”P值為0.000（小于0.05）；“傳統文化”P值為0.003（小于0.05）；“科技產品”P值為0.375。結果表明，“政治民主”和“傳統文化”與國家形象緊密相關，而“科技產品”則與國家形象無顯著相關關系。同時，電視（P值0.243）、互聯網（P值0.152）等媒介接觸并沒有顯著的改變大學生群體對中國的態度。

另外，研究發現“出國訪問”P值0.017（小于0.05）與“親友同事”P值0.023（小于0.05）等人際接觸數據與國家形象關系顯著，說明大學生群體的親身經歷與人際接觸與其對中國態度的改變有著顯著的相關關系。

為進一步確認這一發現，研究針對人際接觸做單因素方差分析，結果表明中外留學生對于國家形象的認知存在顯著差異（P值為0.028）。為了證實這一點，我們對中國留學生與外國留學生做獨立樣本T檢驗，發現他們對于中國的態度存在顯著差異（見表格4，P值為0.004）。這兩項分析和上述回歸分析的結果說明：人際接觸對于大學生群體對中國的態度有顯著影響。

四、研究發現

本項研究發現H1與H3被證實，H2被證偽。政治民主、傳統文化與國家形象顯著相關，科技產品與國家形象關系不顯著。同時，H4被證偽，媒介接觸不能直接改變中外大學生對華態度，而人際接觸卻使大學生對中國的印象有明顯改變。

1.針對大學生塑造國家形象要重視傳播內容和技巧

大學生認為政治民主與傳統文化對我國國家形象的影響顯著，因此我們要從推進政治民主化進程和保護、傳承傳統文化入手，打造政治強國與文化大國的國家形象，在塑造國家形象的過程中著重宣傳我國先進的民主政治制度和良好的政策體系，發揚中華民族歷史悠久的優秀傳統文化，以構建和傳播更為有利的國家形象。同時，因為大學生群體受教育水平較高，在針對他們的國家形象傳播技巧的選擇上，“兩面理”的效果優于“一面理”，要注意使用較為理性的宣傳內容和多樣化的宣傳角度，提升我國宣傳話語的權威性和可信度，構建起一個真實可信的大國形象，實現更好的傳播效果。

2.人際接觸可以有效改善大學生對華態度

研究發現，媒介接觸對改善大學生對華態度的作用不夠顯著，雖然一些研究認為電視對于提升中國形象有明顯成效，但本次針對大學生的實證研究卻并不支持這一結論。同樣，互聯網的普及對于改變大學生對中國印象貢獻不大，反而是出國訪問和親友同事這一類人際接觸方式影響了大學生對中國的看法，這一發現為我們塑造國家形象帶來了全新的思路：

首先，塑造國家形象不能過分依賴報紙、廣播、電視以及互聯網等大眾傳播媒介，僅靠媒介組織來塑造和宣傳國家形象難免勢單力薄，國家形象塑造是個全面的、長期的工程，除了媒介組織的構建和宣傳之外，還需要政府、民間組織和國民的力量參與其中。

其次，國際傳播所營造的擬態環境影響著受眾對于中國的認知，外國媒體對中國的歪曲報道損害了中國的國家形象，即使是較為客觀的報道，也會因為大學生無法觸及中國的真實面貌而影響傳播效果。因此，我們應該多鼓勵大學生出國留學同時支持外國留學生來華，人際傳播的作用可以有效摒除擬態環境造成的障礙，消除受眾對于中國認識的“誤區”，這一點也得到了政府以及國民的認同：華中科技大學中外學生共同拍攝的國際宣傳片——《留學華中科大》即是這方面一個較為典型的案例，片中聚集了來自全球的華中科大留學生，用各種語言描述自己在中國的學習和生活，并希望有更多人加入自己，來中國留學。宣傳片顯示了中國高等學府對外國留學生來華的鼓勵以及他們來華之后對中國態度的改變。美國也宣布成立“10萬人留學中國基金會”，為有意前往中國留學的美國學生提供更多的機會與經濟支持，一些政府組織已經意識到人際接觸對于改善國家形象的重要作用，并以此作為指導方針做出了一些政策的調整與更新。

五、結 語

致力于和平崛起的中國亟需構建起與我國綜合實力相匹配的國家形象，本次針對中外大學生群體的實證研究為我們塑造國家形象帶來了諸多啟示，在國家形象塑造主體方面，媒介的力量不容忽視，但是也不能過于依賴大眾傳媒；在塑造內容方面，要重視推進政治民主化、積極宣揚中華民族優秀傳統文化，打造政治強國、經濟強國、文化大國的“國家名片”；在塑造技巧方面要善于適時轉換“一面理”和“兩面理”的說服技巧，同時給予人際傳播方式足夠的重視，打破擬態環境給外國公眾所制作的中國“鏡像”。塑造良好的國家形象是一個宏大的長期工程，除了需要選定正確的塑造和傳播內容，準確的傳播對象以及靈活的傳播技巧，更需要我們堅持不懈的努力。

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