媒介生態學視閾下審視電視公益傳播

摘 要：隨著中國社會轉型和傳媒市場化改革不斷推進，電視公益傳播的發展陷入了瓶頸期。為探究怎樣能使“公益+電視”產生“1+1>2”效果，促進電視公益傳播的可持續發展，筆者以央視《夢想合唱團》為研究對象，采用西方媒介生態學紐約學派的研究理論和分析框架來觀察公益節目如何利用電視媒介的獨特性和其產生的認識論偏向進行公益傳播。筆者認為，人在“媒介—人—社會”這三者構成的公益傳播的交互網絡中起著至關重要的作用。

關鍵詞：夢想合唱團；公益傳播；媒介生態學

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0093-02

電視公益節目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步以形成扶危濟困、形成良好的社會風氣，具有公益性質的電視節目形式；廣義上，只要服務目的與宗旨具備公益性的節目都屬于電視公益節目[1]。自1979年中央電視臺開辦的服務類節目《為您服務》開始，經過了三十多年的時間，中國電視公益節目逐漸從探索階段走向成熟階段，一時間公益似乎正在成為電視媒體的主旋律。然而，打著公益的名號“招搖撞騙”，商業宣傳過重、缺少價值內涵等問題，使得公益成為娛樂的附庸。

2011年，中央電視臺引進英國《合唱團之戰》（Clash of the choirs）的模式，制作了一檔形態創新的大型公益類節目——《夢想合唱團》。節目選擇八位明星，回到自己的家鄉進行海選，尋找20位心懷歌唱夢想的普通人，組建一支夢想合唱團，用歌聲和情感來實現他們的公益夢想。第一季節目共11期，平均收視率達到 1.5%，最高收視率達2.15%，居全國同時段第一[2]。《人民日報》以《有夢想的歌聲最動人》為題撰文評論：“節目展示了民間的美好情感，激發公眾心中充滿溫情的夢想，呼喚正面向善的力量，超越現有的電視娛樂節目，為當前的綜藝節目生態帶來清新向上之風。[3]”

一、電視媒介的偏向

電視的出身帶有天然的娛樂性。約翰·菲斯克說：“不論人們對電視在文化中所起的作用有多少爭議，有一點是毋庸置疑的，人們喜歡看電視，而且看電視是人們生活中快樂的主要來源之一。[4]”林文剛則看到了不同媒介的獨特和偏向：不同的媒介在物質形式和符號形式上是不一樣的，因此產生的思想、情感、時間、空間、政治、社會、抽象和內容上的偏向就有所不同，所以不同的媒介就具有不同的認識論的偏向[5]。作為一種常見的媒介形態，電視具有特殊性。電視尤其能發揮媒介生動的現場感、“眼睛和耳朵的同步延伸”的優勢，傳播更多的畫面內容。因此，將公益融入到電視話語，形成的公益電視傳播也更為直觀與顯現。

1.思想與情感偏向。公益元素用電視這種特殊媒介來表達，也就產生了獨有的思想偏向。電視能具象化表達出公益夢想，讓關注更加集中。以第一季節目為例，明星所帶領的八支團隊的公益夢想分別是：“孤兒救助”、“溪橋工程”、“特困生幫扶”、“籌建多媒體教室”、“救助先天性心臟病患兒”、“救助先天性重大疾病患兒”、“瓷娃娃救治”、“無障礙藝途”。它將抽象的“公益”變得具體可見，而非空洞地闡述理念。公益性等問題貫穿在節目之中，拓寬了電視媒體進行輿論引導的內容和路徑。而對“公益”的表達方式，更是在歌聲這種娛樂化形式背后凸顯的是一個個真實的夢想內容。節目的每一個環節都是個人夢想與集體榮譽的結合，用敘事的方式呈現節目的流程，讓觀眾感受每一個情緒的節奏和情感的張力。總決賽中呼和浩特隊演繹《吉祥三寶》，將其中一段的歌詞改成“夢想合唱團是什么——大家努力為慈善和公益夢想呀”，強化了公益的主題。

2.政治偏向。中央電視臺作為國家級媒體，是大眾傳播領域的主流媒體，是黨、政府和人民的“喉舌”。其重要的功能之一就是輿論引導：從宏觀層面上，它是一個國家調控社會公眾情緒的主要工具之一；微觀層面上，則是媒體承擔社會教化、引領潮流的主要工具之一。其本身就肩負著宣傳教育和公共服務的職能。近幾年，為了搶占收視制高點，“三俗”、“審丑”、“搞怪”等元素充斥電視熒屏。此刻，央視從公眾利益出發，關注、理解、支持、參與和推動公益事業，積極、主動地發起公益活動，利用其強大的話語權，進行公益傳播。科學和技術在現代社會里也已經成為一種新的意識形態，并逐漸成為一股社會力量。信息編碼的符號形式在被人獲取的可能性上是不一樣的，因此不同的媒介就具有不同的政治偏向[6]。在公益節目運作及互動的過程中，公開性、透明性也是保障節目公信力的一大法寶。《夢想盛典——溫暖中國》將八個城市的公益夢想放大至全國范圍，愛心企業通過現場認領的方式與公益夢想實現一一對接，共計投入認領資金1億3785萬元，這些款項現陸續落實到相關公益項目中。如深圳建成了第一個多媒體教室“夢想中心”；先天性心臟病患者娜娜是第一個得到《夢想合唱團》援助，并已成功在浙江兒童醫院接受手術。《夢想合唱團》在節目之外將這些公益項目落實到位，真正體現了電視媒體的社會擔當。

3.時空與感知偏向。不同的媒介給信息編碼、儲存、傳輸的物質形式是不同的，所以它們就具有不同的時間、空間和感知偏向[5]。公益節目借助電視的媒介性質，通過聲像畫面，把電視機前的觀眾代入到節目內容中的時空中，打破了受眾群體之間的情境分離，影響不同現實世界的受眾群的經驗體驗，喚起他們的公益意識。在第一季中，普洱隊的公益夢想是“修建上學路上的便民橋”。電視的“去時空性”可以為受眾創造出新的內容和新的關注點。在第二季中的一期中因為臨近過年，節目選擇了以“春晚經典歌曲”為主題。通過同一歌曲的演繹，兩個不同時空下的春晚節目呈現在廣大受眾面前，加上氣氛上的烘托和情感上的推進，引發出強烈的懷舊共鳴。

4.內容偏向。媒介在物質形式和符號形式上的不一樣，就會帶來不一樣的內容偏向[5]。“講述老百姓自己的故事”成為當下一種電視理念[6]。電視的平民化和日常化也成為一種潮流。《夢想合唱團》本質上是一檔歌唱類的綜藝娛樂節目，但它在節目制作上并不是單純地唱歌，而是放大了那些唱歌的普通人的故事。節目時長約90分鐘，其中唱歌只占30分鐘，人物故事和互動占了60分鐘。對于重點人物，節目還會用紀錄片的方式將演播室內與場外緊密相連，在相對自由的時間和跨越的空間中呈現出一個個完整的故事。第二季，周筆暢的公益項目是幫助一個先天失聰的小女孩裝上人工耳蝸。在夢想盛典上，手術成功的小女孩和家人來到了現場。節目中保留了現場很多自然發生的內容，如小女孩吵鬧的哭聲、觀眾的落淚……節目的節奏和現場觀眾的情緒相互激蕩，臺上臺下情感匯聚一起感染了電視機前的更多受眾的情緒。

二、電視公益傳播中“人”的作用

媒介環境學派除了強調媒介具有各種偏向性，同時它也強調人是媒介的核心。重點關懷如何研究人與媒介的關系[6]。在電視構建出的媒介環境中，人左右著節目質量。電視公益傳播雖以公益傳播理念為核心，但也必須重視“人”的作用，才能提升其傳播價值，實現社會效益。

1.主持人：品牌化標識。主持人是一個節目的符號和代表，他/她對節目內涵的理解往往可以在潛移默化中引導觀眾。一位跟節目吻合的主持人能夠幫助樹立節目品牌形象，使節目脫穎而出。《夢想合唱團》的撒貝寧以妙語連珠、收放自如和熱情奔放體現出他的智慧。在第一季，小撒和胡彥斌即興對歌《我和你》，現場改詞引來觀眾抑制不住的掌聲和笑聲，將氣氛推向一個高潮。第二季的總決賽，他以巧妙的方式將“弱智小朋友”的說法，友善地改成“智力存在殘疾的孩子們”。而上海隊隊員們在比賽排練間隙，為寧波隊想要幫助的智障兒童制作了特殊教具的這個舉動，撒貝寧一語中的地點出：“夢想沒有輸贏，公益不分大小，在這里沒有上海隊，沒有寧波隊，只有夢想合唱團。”

2.選手：“明星+平民”模式。公益節目是為公眾提供一個話語的表達渠道，為公眾搭建話語空間，發揮大眾媒介溝通與協調的職能，維持社會的良性發展。《夢想合唱團》利用明星效應，搭建一個各階層之間的溝通和互助的橋梁。在《夢想合唱團》節目中，所有合唱團隊員都是各行各業的老百姓，它符合節目的“平民語態”，如賣紅薯的大媽許淑艷、大山深處的天籟高音韓靈花等。而明星的角色也不再是高高在上，而是“一起”為公益夢想努力的人。他們是主持人良好的合作者，也是選手們的良師益友。

3.觀眾：積極的參與者。要讓觀眾在節目中發揮其主體性，媒體就要貼近生活，關注社會背景，并在此基礎上觀察和表現人物命運、情感以及他們的深層心理狀態。《夢想合唱團》讓觀眾感覺不僅僅只是在看電視，而且還在和嘉賓以及場內的人一起活動，拉近了普通人與明星之間的距離，縮小了媒介傳播中的距離感。在比賽當中，晉級不是由專業的評委來決定的，而是由現場的觀眾投票進行抉擇。200位普通觀眾、43位媒體人和50位音樂院校的師生組成觀眾團，極大地提升了全民參與性和傳播實效。場外的受眾也有許多參與節目的機會。如屏幕底部的字幕提示著新媒體觀看及互動參與方式，在線上也推出了冠軍預測投票和夢想金曲人氣榜等微活動。

三、結 語

《夢想合唱團》的出現給電視公益傳播提供了范本。無論是節目的收視率還是美譽度都獲得了不錯的成績。而該節目利用了電視媒介獨特的偏向，在保證電視“品格”的基礎上，加入公益元素，使電視節目受到更多人的關注。誠如西方媒介生態學紐約學派奠基人劉易斯·芒福德認為的那樣，“技術本身并不是惡魔，但‘機器崇拜’是魔鬼。[6]”但是人在媒介環境中仍有著強大的影響力。《夢想合唱團》重視“人”在節目中的角色扮演，在主持人、選手、觀眾之間產生互動與共鳴，建立平臺將公益落到實處，具有更深刻的內涵與影響力。也正因為如此，它所蘊含的人文關懷價值、思想高度甚至不是同類節目所不能比的。

參考文獻：

[1]嚴三九，蘭卉，季宸東.2007 年中國電視公益節目發展年度報告[EB/OL].人民網，2009-02-24.

[2]盧小波.從《夢想合唱團》看節目的品牌創新[J].電視研究，2012（7）.

[3]任姍姍.《夢想合唱團》有夢想的歌聲最動人[N].人民日報，2011-12-08.

[4]（美）約翰·菲斯克著.祈阿紅，張鯤譯.電視文化[M].北京：商務印書館，2005.

[5]（美）林文剛著.何道寬譯.媒介環境學[M].北京：北京大學出版社，2007.

[6]石長順.電視專題與專欄——當代電視實務教程[M].上海：復旦大學出版社，2012.