微博公益活動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制研究

摘 要：微博作為Web2.0時(shí)代新媒體技術(shù)的重要應(yīng)用之一，自誕生之日起便深受網(wǎng)民的追捧，如今已然成為了信息時(shí)代備受矚目的寵兒。它在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)“微革命”的浪潮時(shí)，也將自身的“微力量”滲透到了公益活動(dòng)領(lǐng)域。微博公益活動(dòng)以創(chuàng)新的公益思維模式、獨(dú)特的公益?zhèn)鞑ヂ窂介_(kāi)創(chuàng)了我國(guó)全民公益的新時(shí)代。微博公益活動(dòng)孕育成長(zhǎng)于怎樣的媒介生態(tài)環(huán)境，其背后隱藏著哪些動(dòng)力因素，這是本文將著重探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微博；微博公益活動(dòng)；動(dòng)力因素

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0103-02

一、微博與微博公益活動(dòng)

微博在我國(guó)歷經(jīng)短暫的探索適應(yīng)階段后，于2011年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的輝煌時(shí)期，此后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的用戶(hù)增長(zhǎng)期。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2013年6月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)約為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56%。另外，我國(guó)用手機(jī)登陸微博客戶(hù)端的人數(shù)呈明顯上漲趨勢(shì)，手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率高達(dá)49.5%[1]。微博以低限度的準(zhǔn)入資格、全方位的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)放、即時(shí)性的信息交流及透明高效的監(jiān)督機(jī)制等在網(wǎng)絡(luò)上大行其道。新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)催生了我國(guó)的信息技術(shù)革命，也孵化出公益領(lǐng)域的新名詞：微博公益活動(dòng)。

微博公益活動(dòng)是伴隨著微博的發(fā)展演變逐步成長(zhǎng)起來(lái)的，它存在的首要前提便是以微博為第一信息傳播媒介。由此，我們對(duì)微博公益活動(dòng)作出如下界定：所謂微博公益活動(dòng)，就是以微博為信息載體，通過(guò)線上發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論等傳播方式，聯(lián)合線下互動(dòng)交流所展開(kāi)的一系列公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

自2009年新浪微博首次成功試水公益活動(dòng)之后，微博開(kāi)始在公益領(lǐng)域大放異彩。2011年年初，由于建嶸教授發(fā)起的“隨手拍照解救被拐兒童”成為著名的微博公益大事件。2011年4月，記者鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”成功影響了國(guó)家政策的實(shí)施。此外，還有王克勤發(fā)起的“大愛(ài)清塵”公益救助項(xiàng)目、孫春龍的“老兵回家”、轉(zhuǎn)發(fā)救助“奇跡女孩”小伊伊等等，微博公益活動(dòng)以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭打破了我國(guó)傳統(tǒng)公益活動(dòng)的尷尬局面，開(kāi)啟了我國(guó)公益事業(yè)的“破冰之旅”。

二、微博公益活動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制

作為一種技術(shù)舶來(lái)品，微博正式落戶(hù)中國(guó)后的本土成長(zhǎng)期還不到四年。面對(duì)媒體公益活動(dòng)一度遇冷的尷尬現(xiàn)狀，微博公益活動(dòng)為何能開(kāi)辟我國(guó)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的“第二春”？它在我國(guó)的醞釀?wù)Q生及快速成長(zhǎng)究竟歸因于哪些動(dòng)力因素，這里，我們將通過(guò)媒介生態(tài)學(xué)的有關(guān)理論對(duì)其加以研究。

媒介生態(tài)學(xué)的核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)。它是指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)人?媒介?社會(huì)?自然四者之間通過(guò)物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的相互作用、相互依存而構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體[2]。本文將著重從社會(huì)與媒介兩大環(huán)境系統(tǒng)著手，結(jié)合受眾生態(tài)環(huán)境的變化對(duì)微博公益活動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行考察研究。

（一）社會(huì)動(dòng)力

根據(jù)邵培仁教授的觀點(diǎn)，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)分支之一的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)四方面。

1.政治上：公民社會(huì)逐步形成，公民主體意識(shí)與公益需求與日俱增

對(duì)外開(kāi)放政策的實(shí)施是我國(guó)具有里程碑意義的創(chuàng)舉，不到四十年的改革歷程，卻帶來(lái)了全社會(huì)整體風(fēng)貌的變遷。其中最為人矚目的變化，便是公民社會(huì)的悄然崛起及公民主體意識(shí)的逐步形成。伴隨著社會(huì)的成長(zhǎng)進(jìn)步，公眾對(duì)于社會(huì)公共事務(wù)及公益事業(yè)的參與意識(shí)和責(zé)任意識(shí)有了實(shí)質(zhì)性的提升，客觀上為微博公益活動(dòng)的興起培育了良性的生存土壤。

另一方面，改革開(kāi)放的“雙刃劍”效應(yīng)使我國(guó)在盡享勝利果實(shí)的同時(shí)也背負(fù)著巨大的轉(zhuǎn)型壓力：各利益群體分化加速，沖突分歧不斷；社會(huì)收入分配不均，貧富差距拉大；愈演愈烈的“暴力拆遷”與流血事件等來(lái)自各領(lǐng)域的尖銳矛盾時(shí)時(shí)挑戰(zhàn)著公眾的承受底線。尤其是對(duì)于那些始終游走在社會(huì)邊緣、缺乏社會(huì)安全感的弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期積壓的不滿(mǎn)情緒、被社會(huì)剝離的憤怒感對(duì)和諧社會(huì)的構(gòu)建埋下了極大的安全隱患。社會(huì)的良性運(yùn)行、公眾對(duì)安全有保障生存環(huán)境的追求使得整個(gè)社會(huì)的公益需求急速上升。

2.經(jīng)濟(jì)上：生活條件的改善促使人們有了更高層次的需求欲望

我國(guó)自全面落實(shí)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)所取得的成就有目共睹：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模邁上新的臺(tái)階；城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)步伐加快，居民人均可支配收入及消費(fèi)水平大幅度增長(zhǎng)。這就意味著，在擁有了充分的生產(chǎn)生活資料，滿(mǎn)足正常生存發(fā)展需求后，人們有了更多接觸網(wǎng)絡(luò)新媒體的現(xiàn)實(shí)條件與機(jī)會(huì)。從第32次《報(bào)告》發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可以看出：隨著社會(huì)成員整體生活質(zhì)量的提升，其對(duì)媒介尤其是以微博為代表的新媒介的接觸及使用頻率越來(lái)越高，實(shí)際上也為微博公益活動(dòng)的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

根據(jù)亞伯拉罕馬斯洛的需求層次理論，一個(gè)國(guó)家的大多數(shù)人有著怎樣的需求欲望，同該國(guó)家當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及個(gè)人所具備的經(jīng)濟(jì)能力是緊密關(guān)聯(lián)的。當(dāng)人們奔波困頓于每日的生計(jì)問(wèn)題，無(wú)法享有安定可靠的生活環(huán)境時(shí)，他們此時(shí)考慮的仍是最低層次的需求，即生理、安全方面的需求保障。然而，在有了穩(wěn)定的生活來(lái)源、對(duì)自身的生存環(huán)境建立起充分的自信和安全感后，人們就會(huì)突破“小我”利益的束縛，關(guān)心他人，關(guān)注社會(huì)，尋求他人對(duì)自我的尊重及認(rèn)同感，以求實(shí)現(xiàn)“大我”的社會(huì)存在價(jià)值。此時(shí)，具有正面引導(dǎo)能量的公益事業(yè)自然成為人們釋放愛(ài)心和熱情的焦點(diǎn)。

3.文化上：傳統(tǒng)“儒道釋”的精神內(nèi)核

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，關(guān)于公益，關(guān)于善，我們并不陌生，公益慈善理念在我國(guó)有著深厚的思想根基。“人之初，性本善”、“善惡因果終有報(bào)”等儒道思想及佛教倫理歷經(jīng)千百年來(lái)的淬煉沉淀已深深植根于國(guó)人心中。儒家歷來(lái)推崇“仁義觀”及樂(lè)善好施的良好品德；佛教的倫理核心是“慈悲為懷”，它要求信徒日行一善，在日常行為中逐步培養(yǎng)自身的行善習(xí)慣；而道教的中心思想是：人的所作所為有神靈在監(jiān)督，行善越多，將來(lái)獲得的福報(bào)也會(huì)越多。作為對(duì)中國(guó)人影響至深的三大文化精神體系，其對(duì)培育穩(wěn)固人們心中的公益慈善觀念至關(guān)重要。我們從不缺乏善良和熱情，我們也有著足夠的愛(ài)心并樂(lè)于為他人奉獻(xiàn)。微博與公益活動(dòng)的結(jié)合，正好為人們的善念和公益夢(mèng)想提供了釋放的平臺(tái)。

4.技術(shù)上：微博信息傳播的4A理想情境

作為公益活動(dòng)傳播過(guò)程中的新興傳播媒介，微博最突出的表現(xiàn)就是將信息傳播的4A理想情境（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway）發(fā)揮到了極致[3]。

（1）Anyone：傳播者進(jìn)入的低門(mén)檻。微博時(shí)代是“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，也是“全民皆記者”的時(shí)代。任何人，只要你想，通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)手續(xù)后便能在微博上輕松發(fā)布、了解與分享公益活動(dòng)資訊。微博在事實(shí)上賦予了每個(gè)普通公眾一定程度的話語(yǔ)權(quán)，也使公益活動(dòng)變成了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。

（2）Anytime：信息傳播的即時(shí)暢通。在微博平臺(tái)，“關(guān)注與被關(guān)注”的功能設(shè)置及“轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”核裂式的信息傳播模式使得公益活動(dòng)信息每時(shí)每刻都在更新，微博用戶(hù)可隨時(shí)參與到公益話題的討論并及時(shí)了解公益活動(dòng)的進(jìn)展。

（3）Anywhere：“碎片化”時(shí)間的高效利用。在被海量信息包圍的快節(jié)奏社會(huì)，除去日常的工作時(shí)間，人們?cè)敢庠谄渌虑樯虾馁M(fèi)的注意力資源越來(lái)越少，所擁有的“碎片化”時(shí)間越來(lái)越多。微博客戶(hù)端介質(zhì)的移動(dòng)性使得用戶(hù)不論是在上下班路上、等公車(chē)時(shí)間或是朋友聚會(huì)等，都能及時(shí)接觸到第一手公益資訊，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種“碎片時(shí)間”的高效利用。

（4）Anyway：便利的信息交流與分享。微博支持多種客戶(hù)端，還支持QQ、郵箱等多種登陸方式，保證了人們接收公益活動(dòng)信息的即時(shí)性。

（二）媒介動(dòng)力

1.媒介社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)要求及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力

媒介社會(huì)責(zé)任理論的思想核心是主張媒介在享有充分新聞自由的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)起對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。換句話說(shuō)，眾媒體在提供各類(lèi)信息資訊、滿(mǎn)足公眾不同層次的信息需求，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時(shí)還需努力維護(hù)社會(huì)公共利益[4]。因此，不論是報(bào)紙、廣播電視當(dāng)?shù)赖膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，還是以微博為代表的自媒體時(shí)代，都要積極組織和參與公益活動(dòng)的傳播，著力宣傳公益理念與價(jià)值觀，全面提升社會(huì)成員的公益道德境界。這是媒介社會(huì)責(zé)任理論所提出的現(xiàn)實(shí)要求。

當(dāng)今媒介信息技術(shù)更新速度之快令人驚嘆，新媒體代表接連涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體形成正面對(duì)峙；而另一方面，受眾的注意力資源又是極其有限的。為了搶占更大的市場(chǎng)份額，打造屬于自身的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾媒體可謂拼盡了全力。然而，以往那種不顧社會(huì)公共利益，一味迎合受眾低級(jí)審美趣味以攫取經(jīng)濟(jì)利益的行為已深深為公眾所唾棄。在整體媒介環(huán)境趨向娛樂(lè)化、低俗化，且受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，傳統(tǒng)媒體急于重塑自身形象，新進(jìn)入者又著眼于打開(kāi)市場(chǎng)知名度。這就迫使新聞媒介轉(zhuǎn)換思路，積極組織弘揚(yáng)愛(ài)心與善意的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，以積極正面的姿態(tài)獲取受眾的信任和關(guān)注度，并以所取得的巨大社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

2.傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)的局限性

微博公益活動(dòng)之所以能在短時(shí)間內(nèi)崛起并釋放出巨大社會(huì)能量，引爆一個(gè)個(gè)公益熱點(diǎn)話題，很大程度上是因?yàn)樗叨葟浐狭藗鹘y(tǒng)公益活動(dòng)的傳播局限。

在微博出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體聯(lián)合官方機(jī)構(gòu)確實(shí)組織過(guò)類(lèi)型多樣的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)并取得了不錯(cuò)的社會(huì)評(píng)價(jià)，尤其是在“汶川地震”、“抗擊冰災(zāi)”等重大自然災(zāi)害的公益救助活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)格外亮眼。但是，不可否認(rèn)的是，它們也存在明顯的局限性：傳播主體類(lèi)型單一，高度依賴(lài)傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，最廣大社會(huì)公眾的公益力量沒(méi)有被調(diào)動(dòng)起來(lái)；公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)單向性，缺乏主動(dòng)權(quán)的公眾參與熱情逐漸減弱；信息的互動(dòng)溝通渠道不暢，管理機(jī)制不透明，對(duì)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的監(jiān)督力度甚為薄弱。另一方面，我國(guó)官方慈善機(jī)構(gòu)近兩年來(lái)丑聞爭(zhēng)議不斷，更加劇了公眾對(duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)的不信任和排斥感，而微博公益活動(dòng)的出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了公眾對(duì)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的各種需求和期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]2013年1季度網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告（0.951版）[C].武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心，2013（6）.

[2]邵培仁.論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、規(guī)劃與管理[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（2）.

[3]喻國(guó)明.微博：影響力的產(chǎn)生機(jī)制與作用空間[J].中關(guān)村，2010（4）.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.