微博公益活動的動力機制研究

摘 要：微博作為Web2.0時代新媒體技術的重要應用之一，自誕生之日起便深受網民的追捧，如今已然成為了信息時代備受矚目的寵兒。它在社會各個領域掀起一場“微革命”的浪潮時，也將自身的“微力量”滲透到了公益活動領域。微博公益活動以創新的公益思維模式、獨特的公益傳播路徑開創了我國全民公益的新時代。微博公益活動孕育成長于怎樣的媒介生態環境，其背后隱藏著哪些動力因素，這是本文將著重探討的問題。

關鍵詞：微博；微博公益活動；動力因素

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0103-02

一、微博與微博公益活動

微博在我國歷經短暫的探索適應階段后，于2011年迎來了爆發式增長的輝煌時期，此后進入相對平穩的用戶增長期。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次統計報告顯示：截至2013年6月底，我國微博用戶數約為3.31億，網民中微博使用率達到了56%。另外，我國用手機登陸微博客戶端的人數呈明顯上漲趨勢，手機微博在手機網民中的使用率高達49.5%[1]。微博以低限度的準入資格、全方位的話語權開放、即時性的信息交流及透明高效的監督機制等在網絡上大行其道。新技術、新媒體的出現催生了我國的信息技術革命，也孵化出公益領域的新名詞：微博公益活動。

微博公益活動是伴隨著微博的發展演變逐步成長起來的，它存在的首要前提便是以微博為第一信息傳播媒介。由此，我們對微博公益活動作出如下界定：所謂微博公益活動，就是以微博為信息載體，通過線上發布、轉發或評論等傳播方式，聯合線下互動交流所展開的一系列公益傳播活動。

自2009年新浪微博首次成功試水公益活動之后，微博開始在公益領域大放異彩。2011年年初，由于建嶸教授發起的“隨手拍照解救被拐兒童”成為著名的微博公益大事件。2011年4月，記者鄧飛發起的“免費午餐”成功影響了國家政策的實施。此外，還有王克勤發起的“大愛清塵”公益救助項目、孫春龍的“老兵回家”、轉發救助“奇跡女孩”小伊伊等等，微博公益活動以強勁的發展勢頭打破了我國傳統公益活動的尷尬局面，開啟了我國公益事業的“破冰之旅”。

二、微博公益活動的動力機制

作為一種技術舶來品，微博正式落戶中國后的本土成長期還不到四年。面對媒體公益活動一度遇冷的尷尬現狀，微博公益活動為何能開辟我國公益傳播事業的“第二春”？它在我國的醞釀誕生及快速成長究竟歸因于哪些動力因素，這里，我們將通過媒介生態學的有關理論對其加以研究。

媒介生態學的核心概念是媒介生態系統。它是指在一定的時間和空間內人?媒介?社會?自然四者之間通過物質交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存而構成的一個動態平衡的統一整體[2]。本文將著重從社會與媒介兩大環境系統著手，結合受眾生態環境的變化對微博公益活動的動力機制進行考察研究。

（一）社會動力

根據邵培仁教授的觀點，作為媒介生態系統分支之一的社會環境系統主要包括政治、經濟、文化、技術四方面。

1.政治上：公民社會逐步形成，公民主體意識與公益需求與日俱增

對外開放政策的實施是我國具有里程碑意義的創舉，不到四十年的改革歷程，卻帶來了全社會整體風貌的變遷。其中最為人矚目的變化，便是公民社會的悄然崛起及公民主體意識的逐步形成。伴隨著社會的成長進步，公眾對于社會公共事務及公益事業的參與意識和責任意識有了實質性的提升，客觀上為微博公益活動的興起培育了良性的生存土壤。

另一方面，改革開放的“雙刃劍”效應使我國在盡享勝利果實的同時也背負著巨大的轉型壓力：各利益群體分化加速，沖突分歧不斷；社會收入分配不均，貧富差距拉大；愈演愈烈的“暴力拆遷”與流血事件等來自各領域的尖銳矛盾時時挑戰著公眾的承受底線。尤其是對于那些始終游走在社會邊緣、缺乏社會安全感的弱勢群體來說，長期積壓的不滿情緒、被社會剝離的憤怒感對和諧社會的構建埋下了極大的安全隱患。社會的良性運行、公眾對安全有保障生存環境的追求使得整個社會的公益需求急速上升。

2.經濟上：生活條件的改善促使人們有了更高層次的需求欲望

我國自全面落實社會主義市場經濟體制以來所取得的成就有目共睹：國民經濟持續上升，經濟發展規模邁上新的臺階；城鄉一體化的建設步伐加快，居民人均可支配收入及消費水平大幅度增長。這就意味著，在擁有了充分的生產生活資料，滿足正常生存發展需求后，人們有了更多接觸網絡新媒體的現實條件與機會。從第32次《報告》發布的相關統計數據也可以看出：隨著社會成員整體生活質量的提升，其對媒介尤其是以微博為代表的新媒介的接觸及使用頻率越來越高，實際上也為微博公益活動的傳播打下了堅實的受眾基礎。

根據亞伯拉罕馬斯洛的需求層次理論，一個國家的大多數人有著怎樣的需求欲望，同該國家當時的經濟發展水平及個人所具備的經濟能力是緊密關聯的。當人們奔波困頓于每日的生計問題，無法享有安定可靠的生活環境時，他們此時考慮的仍是最低層次的需求，即生理、安全方面的需求保障。然而，在有了穩定的生活來源、對自身的生存環境建立起充分的自信和安全感后，人們就會突破“小我”利益的束縛，關心他人，關注社會，尋求他人對自我的尊重及認同感，以求實現“大我”的社會存在價值。此時，具有正面引導能量的公益事業自然成為人們釋放愛心和熱情的焦點。

3.文化上：傳統“儒道釋”的精神內核

對于中國人來說，關于公益，關于善，我們并不陌生，公益慈善理念在我國有著深厚的思想根基。“人之初，性本善”、“善惡因果終有報”等儒道思想及佛教倫理歷經千百年來的淬煉沉淀已深深植根于國人心中。儒家歷來推崇“仁義觀”及樂善好施的良好品德；佛教的倫理核心是“慈悲為懷”，它要求信徒日行一善，在日常行為中逐步培養自身的行善習慣；而道教的中心思想是：人的所作所為有神靈在監督，行善越多，將來獲得的福報也會越多。作為對中國人影響至深的三大文化精神體系，其對培育穩固人們心中的公益慈善觀念至關重要。我們從不缺乏善良和熱情，我們也有著足夠的愛心并樂于為他人奉獻。微博與公益活動的結合，正好為人們的善念和公益夢想提供了釋放的平臺。

4.技術上：微博信息傳播的4A理想情境

作為公益活動傳播過程中的新興傳播媒介，微博最突出的表現就是將信息傳播的4A理想情境（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway）發揮到了極致[3]。

（1）Anyone：傳播者進入的低門檻。微博時代是“人人都有麥克風”的時代，也是“全民皆記者”的時代。任何人，只要你想，通過簡單的注冊手續后便能在微博上輕松發布、了解與分享公益活動資訊。微博在事實上賦予了每個普通公眾一定程度的話語權，也使公益活動變成了一場全民運動。

（2）Anytime：信息傳播的即時暢通。在微博平臺，“關注與被關注”的功能設置及“轉發評論”核裂式的信息傳播模式使得公益活動信息每時每刻都在更新，微博用戶可隨時參與到公益話題的討論并及時了解公益活動的進展。

（3）Anywhere：“碎片化”時間的高效利用。在被海量信息包圍的快節奏社會，除去日常的工作時間，人們愿意在其他事情上耗費的注意力資源越來越少，所擁有的“碎片化”時間越來越多。微博客戶端介質的移動性使得用戶不論是在上下班路上、等公車時間或是朋友聚會等，都能及時接觸到第一手公益資訊，從而實現了對各種“碎片時間”的高效利用。

（4）Anyway：便利的信息交流與分享。微博支持多種客戶端，還支持QQ、郵箱等多種登陸方式，保證了人們接收公益活動信息的即時性。

（二）媒介動力

1.媒介社會責任的現實要求及行業競爭壓力

媒介社會責任理論的思想核心是主張媒介在享有充分新聞自由的同時，也應承擔起對社會和公眾應盡的責任和義務。換句話說，眾媒體在提供各類信息資訊、滿足公眾不同層次的信息需求，充分發揮輿論監督作用的同時還需努力維護社會公共利益[4]。因此，不論是報紙、廣播電視當道的傳統媒體時代，還是以微博為代表的自媒體時代，都要積極組織和參與公益活動的傳播，著力宣傳公益理念與價值觀，全面提升社會成員的公益道德境界。這是媒介社會責任理論所提出的現實要求。

當今媒介信息技術更新速度之快令人驚嘆，新媒體代表接連涌現，與傳統媒體形成正面對峙；而另一方面，受眾的注意力資源又是極其有限的。為了搶占更大的市場份額，打造屬于自身的眼球經濟時代，眾媒體可謂拼盡了全力。然而，以往那種不顧社會公共利益，一味迎合受眾低級審美趣味以攫取經濟利益的行為已深深為公眾所唾棄。在整體媒介環境趨向娛樂化、低俗化，且受眾流失現象嚴重的情況下，傳統媒體急于重塑自身形象，新進入者又著眼于打開市場知名度。這就迫使新聞媒介轉換思路，積極組織弘揚愛心與善意的公益傳播活動，以積極正面的姿態獲取受眾的信任和關注度，并以所取得的巨大社會效益帶動經濟效益的增長。

2.傳統媒體公益活動的局限性

微博公益活動之所以能在短時間內崛起并釋放出巨大社會能量，引爆一個個公益熱點話題，很大程度上是因為它高度彌合了傳統公益活動的傳播局限。

在微博出現以前，傳統媒體聯合官方機構確實組織過類型多樣的公益傳播活動并取得了不錯的社會評價，尤其是在“汶川地震”、“抗擊冰災”等重大自然災害的公益救助活動中，傳統媒體的表現格外亮眼。但是，不可否認的是，它們也存在明顯的局限性：傳播主體類型單一，高度依賴傳統意見領袖，最廣大社會公眾的公益力量沒有被調動起來；公益傳播呈現單向性，缺乏主動權的公眾參與熱情逐漸減弱；信息的互動溝通渠道不暢，管理機制不透明，對公益傳播活動的監督力度甚為薄弱。另一方面，我國官方慈善機構近兩年來丑聞爭議不斷，更加劇了公眾對傳統公益活動的不信任和排斥感，而微博公益活動的出現正好滿足了公眾對公益傳播活動的各種需求和期待。

參考文獻：

[1]2013年1季度網絡輿情報告（0.951版）[C].武漢大學互聯網科學研究中心，2013（6）.

[2]邵培仁.論媒介生態系統的構成、規劃與管理[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2008（2）.

[3]喻國明.微博：影響力的產生機制與作用空間[J].中關村，2010（4）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.