媒介生態(tài)視野下電視科普欄目發(fā)展策略研究

摘 要：目前我國電視科普欄目因多種原因面臨著發(fā)展在困境，本文基于電視與網(wǎng)絡媒介融合的環(huán)境背景，利用媒體生態(tài)學的相關理論，對電視科普欄目的生態(tài)困境進行系統(tǒng)分析，指出生態(tài)系統(tǒng)中各要素的不足，并探討電視科普欄目良性發(fā)展的生態(tài)契機，提出基于電視科普欄目的生態(tài)定位、生態(tài)錯位、生態(tài)借位和生態(tài)補位的“四位”策略，對電視科普欄目的可持續(xù)發(fā)展進行探討。

關鍵詞：媒介生態(tài)；電視科普欄目；生態(tài)位；“四位”策略

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0071-02

一、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展處境

媒介生態(tài)是指在一定社會環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間而達到的一種相對平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[1]。電視科普欄目作為電視生態(tài)系統(tǒng)中的有機組成部分，在與其他子系統(tǒng)相互競爭和相互利用中存在和發(fā)展。第八次公民科學素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國公民獲取科技信息的渠道中，電視占到87.5%，可見電視媒體依然是我國公民獲取科技信息的主要渠道?？破諜谀吭陔娨暱破罩邪l(fā)揮了主力軍作用。雖然“電視臺應當開設科普欄目或者轉(zhuǎn)播科普節(jié)目”已被列入法規(guī)，電視科普欄目亦想通過自身努力謀求發(fā)展路徑，然而電視科普欄目的生態(tài)環(huán)境依然并不樂觀，生態(tài)系統(tǒng)存在一定失衡現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)如下：

（一）播放渠道相對狹窄

在CCTV-10科教頻道開辦后，全國有26家地方電視臺陸續(xù)開辦了科教頻道，但到2009年末僅剩8、9家。截至目前，省級媒體中純粹科教頻道僅剩北京、天津、重慶、安徽4家，其余省級衛(wèi)視科教頻道或與其他頻道合并或雖為科教頻道，但所播出的欄目中只有少許引進的科教欄目，如《探索》、《傳奇》等，其余時段充斥電視劇、新聞欄目、動畫片等，嚴格意義上的科普欄目則少之又少。一些衛(wèi)視如山西電視臺臺的科教頻道幾乎沒有科教欄目。而在各地方衛(wèi)視的科普節(jié)目亦存在漸減漸滅的趨勢。如湖南衛(wèi)視的《好奇大調(diào)查》，云南衛(wèi)視的《自然密碼》等科普節(jié)目，現(xiàn)在大多已不復存在。

（二）原創(chuàng)欄目稀少

目前央視CCTV-10科教頻道絕大多數(shù)欄目為自制，但嚴格意義上的科普欄目只有《走進科學》、《科技之光》、《我愛發(fā)明》和《原來如此》。省級科教頻道自制節(jié)目比例低，幾乎所有省級科教頻道都引進過探索頻道等節(jié)目，重播率較高。而省級衛(wèi)視自制科普節(jié)目基本為介紹生活中的科學知識，內(nèi)容雷同程度高，表現(xiàn)樣式乏善可陳，趣味性不足。

（三）制作人員和經(jīng)費缺乏

目前各地方電臺的專業(yè)制作團隊沒有形成，人員流動性大，難以成為制作高品質(zhì)科教欄目的有效力量，同時由于電視臺在管理節(jié)目的政策方面沒有向科教節(jié)目偏移，對科教節(jié)目的評估也與其他節(jié)目的評估方式等同。在收視率作為評估標準下，科教欄目難與其他節(jié)目相抗衡。同時因多數(shù)電視臺無專門的科教節(jié)目經(jīng)費，導致科教節(jié)目資源匱乏。

這些現(xiàn)象與國家提高公民科學素質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃要求，與電視媒體作為公眾接受科學教育的主要渠道需求，以及電視媒體應當具有的科學傳播的責任擔當都有一定差距。

二、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展契機

完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介生態(tài)因子和環(huán)境因素兩方面[2]。從科普欄目的生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境來看，電視科普欄目并不缺乏潛在的受眾群體，相關政策法律也不缺乏支持，而知識經(jīng)濟時代也亟需電視科普來推動國民科學素養(yǎng)提升。

環(huán)境因素并不是制約電視科普欄目的主要因素，然而目前電視科普欄目的經(jīng)費來源、內(nèi)容資源、人才資源、渠道資源卻都存在問題。電視科普欄目的外部環(huán)境的支持沒有轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資源的優(yōu)勢，而內(nèi)部資源問題在互動中逐漸放大，經(jīng)費缺乏導致人才缺失，人才缺失導致內(nèi)容缺乏，內(nèi)容缺乏進一步壓縮渠道，渠道壓縮影響收視率，導致資源鏈條的惡性循環(huán)。從根本上說，電視科普欄目的生態(tài)失衡是媒介生態(tài)因子間的失衡。在當今市場化的媒介環(huán)境下，單純依靠外部政令和資金扶持并不能從根本上解決電視科普欄目邊緣化的問題。這需要通過改善電視科普欄目滯后的媒介互動關系，整合和利用相關媒介資源，實現(xiàn)自身資源鏈條的良性循環(huán)。而隨著媒介融合的推進，電視媒介在與網(wǎng)絡新媒介的不斷互動過程中，自身的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生著新的變化。

（一）電視與網(wǎng)絡的內(nèi)容融合

隨著電視媒體和網(wǎng)絡媒體的進一步融合，越來越多的電視內(nèi)容依靠網(wǎng)絡媒體進行播放。據(jù)統(tǒng)計，除國家級網(wǎng)絡電視臺CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺CUTV外，已有安徽、湖南、浙江、江蘇、上海、四川等網(wǎng)絡電視臺建成并運營。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾可通過小型便攜式多媒體終端、平板電腦、筆記本、手機等終端收看。

（二）電視與網(wǎng)絡的技術(shù)融合

技術(shù)的融合也改變著電視的形態(tài)，數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)，極大了擴充了節(jié)目的容量，也在逐漸改變著電視傳播的傳統(tǒng)方式，使收看權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾。數(shù)字化、網(wǎng)絡化導致巨量頻道資源的釋放，原來建立在頻道稀缺，高度集中基礎上的運作體系將將會無法適用，而與之相配套的內(nèi)容生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系也需重新調(diào)整[3]。

三、電視科普欄目的生態(tài)構(gòu)建

所謂“生態(tài)位”，奧都姆將之定義為：“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定了該生物的形態(tài)、生理反應和特有的行為[4]”而對于媒介而言，媒介生態(tài)位決定了媒介的功能、屬性和其他特征。媒介生態(tài)位從時空上分為時間生態(tài)位和空間生態(tài)位，電視媒介所占據(jù)的是時間生態(tài)位中的頻道生態(tài)位。從營養(yǎng)生態(tài)位來看，受眾資源與廣告資源是傳媒的基礎生態(tài)位，而不同媒介通過自己的特有功能爭取基礎生態(tài)位中的分層資源，可以說媒介間的競爭也是生態(tài)位的競爭。而基此，本文提出電視科普欄目的生態(tài)循環(huán)發(fā)展的模型（如圖1所示）。

圖1 “四位”策略

（一）電視科普欄目的生態(tài)“四位”策略

1.生態(tài)定位。生態(tài)定位是關乎電視科普欄目的生存和發(fā)展的基礎策略，必須遵循科學、嚴謹和準確的原則。媒介的生態(tài)定位基于對信息、廣告、渠道、受眾、人才等資源的綜合考慮，目前電視科普欄目相關資源匱乏，在生態(tài)定位上只適宜采取泛化的生態(tài)定位，即生態(tài)位較為寬廣、模糊，以獲取更多的發(fā)展空間。例如《走進科學》欄目雖被質(zhì)疑科學性不足、娛樂化痕跡過重，但卻贏得廣泛的受眾關注。筆者認為將科普概念泛化或模糊化，以獲取更多的受眾資源，是現(xiàn)階段電視科普欄目正常的發(fā)展策略。而隨著相應資源的充足，電視科教欄目應該逐漸采取特化生態(tài)位，針對特定群體的科普需求制作高品質(zhì)的科教欄目，逐漸提高受眾的欄目忠誠度，形成穩(wěn)定收視群體，維系穩(wěn)定收視率。

2.生態(tài)錯位。電視科普欄目的生態(tài)錯位指電視科普欄目與其他電視欄目之間的錯位，也包括電視科教欄目群落中不同欄目的錯位，這種錯位體現(xiàn)在欄目的時段的選擇、頻道選擇以及受眾定位上。國家四級辦電視的體制使各頻道保有一定規(guī)模的固定受眾，頻道間在一定程度上 “井水不犯河水”也避免了生態(tài)位的趨同，為各頻道實現(xiàn)空間生態(tài)位錯位競爭提供了客觀條件[5]。然而，筆者認為錯位是競爭激烈的環(huán)境下考慮的策略，由于目前科教欄目數(shù)量本就稀少，現(xiàn)行策略應更多的集中科教欄目與其他欄目的錯位上。

3.生態(tài)借位。電視的播放時間和頻道有一定限制，在電視生態(tài)系統(tǒng)中科普欄目邊緣化有自身問題，同時也是其他類型欄目掠奪有限的生態(tài)位所導致，而電視與網(wǎng)絡媒介的融合為電視科普欄目的生態(tài)借位實現(xiàn)可能。2012年中國網(wǎng)民已達到5.38億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為3.88億，網(wǎng)絡媒介擁有龐大的受眾和寬廣的傳播渠道，對于電視科教欄目而言，向網(wǎng)絡平臺“嫁接”是邊緣化困境突破的重要策略。目前網(wǎng)絡電視臺是電視科教欄目的主要移植平臺，然而，除中國網(wǎng)絡電視臺在網(wǎng)站點擊率中可以排進百強以內(nèi)，地方網(wǎng)絡電臺都在數(shù)萬名開外。與其他社交媒介、門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站展開合作、建立有效的共贏模式是電視科教欄目值得研究的問題。

4.生態(tài)補位。生態(tài)補位指電視科普欄目應對一些網(wǎng)絡素材的進行深入挖掘，并利用網(wǎng)絡上的科普個人和非政府組織人才資源，彌補電視科普欄目專業(yè)化人員不足的問題。網(wǎng)絡是個人以及非政府組織進行科普的主要渠道，科普愛好者和相關科普公益組織通過網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡媒介創(chuàng)建了諸多網(wǎng)民所喜聞樂見的自制科普欄目。如由科普公益組織“科學松鼠會”的“謠言粉碎機”微博，對如“吃韭菜能壯陽”、“豬肝明目”等群眾日常生活中時常聽聞，實為“偽科學”的信息予以辟謠。又如近年在各大視頻網(wǎng)站上甚火的《飛碟說》，用Flash動畫形式，生動詼諧地對時下社會熱點進行科學解讀。這些自制節(jié)目在內(nèi)容上貼合地氣，熟悉特定群體的科普需求，從而受到廣泛關注。這些在公眾環(huán)境中孕育而生的科普資源在素材上豐富，表現(xiàn)形式上多元，對于現(xiàn)存電視科普欄目挖掘新的節(jié)目選題、進行表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新具有極大的參考價值。電視科普欄目制作人員應與相關科普愛好者、科普公益組織建立長效合作機制，并對公眾自制性科普節(jié)目提供技術(shù)性支持，提升自制性科普節(jié)目的呈現(xiàn)質(zhì)量，實現(xiàn)雙方資源的相互補充。

（二）基于生態(tài)“四位”科普欄目的螺旋發(fā)展

電視科教欄目的生態(tài)定位、錯位、借位和補位并不是相互獨立策略，而是一個互動的循環(huán)策略模型。在一個策略向下一個策略過渡過程也是資源鏈條重塑的過程，每一個策略過渡都是某一核心要素的獲取，生態(tài)定位到生態(tài)借位的過程中，是受眾要素的獲?。粡纳鷳B(tài)錯位到生態(tài)借位是渠道要素獲取的過程；從生態(tài)借位到生態(tài)補位是內(nèi)容資源的獲取過程。在生態(tài)補位過程中所獲取的網(wǎng)絡內(nèi)容資源通過技術(shù)支撐轉(zhuǎn)化為電視科普欄目可用資源。在這一過程中，電視科普欄目的技術(shù)、受眾、渠道、內(nèi)容資源實現(xiàn)獲取和整合，電視科普欄目群落得到發(fā)展，在基于新的資源獲取的基礎上，重新開始生態(tài)定位向補位過程。在這種螺旋式擴散過程中，各資源維度的量級不斷增加，有利于實現(xiàn)電視科普欄目的持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

[1]申啟武.廣播生態(tài)與節(jié)目創(chuàng)新研究[M].廣州：暨南大學出版社，2008.

[2]邵培仁.媒介生態(tài)學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[3]左曙光.數(shù)字電視對媒介生態(tài)系統(tǒng)的影響研究[D].重慶大學，2005.

[4]尚玉昌，蔡曉明.普通生態(tài)學（上冊）[M].北京：北京大學出版社，1995.

[5]成昆鵬.國內(nèi)電視科教頻道生態(tài)環(huán)境研究[D].華中科技大學，2011.