電子商務(wù)背景下的品牌商渠道策略探析

摘 要 隨著全球經(jīng)濟一體化和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，品牌商的營銷渠道也在發(fā)生著變化，從以往的以單店為中心逐漸轉(zhuǎn)變成以品牌和渠道交互為中心的發(fā)展模式。選擇正確的渠道策略對降低品牌商經(jīng)營成本和提高企業(yè)經(jīng)濟效益與競爭力具有重要意義。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 品牌商 渠道

中圖分類號： F713.3 文獻標識碼：A

0引言

電子商務(wù)在20世紀90年代興起于美國和歐洲，目前已成為網(wǎng)絡(luò)生活中的一個重要組成部分。電子商務(wù)的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇的同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)，特別是對于生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和品牌商來說，如何選擇與管理電子商務(wù)渠道成了每個管理者都必須要考慮并決定的事情。淘寶的分析數(shù)據(jù)顯示，當電子商務(wù)企業(yè)單店的商品數(shù)達到500以后，被瀏覽率就會大大降低，而對于缺乏前端運營能力的品牌商來說，單店運營的短板可能就更加凸顯了。線上用戶不斷增加的同時，品牌在線上的機會也在持續(xù)增加，但單店運營卻存在瓶頸。解決這種沖突就要利用渠道的力量在流量碎片化的情況下?lián)屨剂髁浚⑶腋纳圃械钠放圃鲩L模式。這種背景下，線上線下渠道的整合與對供應鏈的要求使得品牌商渠道運營必須進行變革。

1品牌從單店到渠道的新電子商務(wù)模式

一直以來，商家進入電子商務(wù)平臺后的第一件事就是開店，對于商家尤其是品牌商家而言這是一個單發(fā)的引擎。開店模式雖然能讓商家更容易地理解線上零售，但是與此同時也帶來了很多問題。店鋪既是平臺面向消費者服務(wù)的核心，也是所有生態(tài)圈里面的商業(yè)原點和利益分配的單元。其主要原因在于：首先，在電子商務(wù)早期發(fā)展階段，上線商品比較缺乏，電子商務(wù)平臺通過開放市場的方式，由線下品牌的渠道（如經(jīng)銷商、代理商）參與開店、經(jīng)營和建設(shè)，逐步演化發(fā)展而來；其次，在早期階段，消費者的消費能力不足，網(wǎng)購人群數(shù)量也少；最后，線下品牌作為商品的所有者還未形成電子商務(wù)意識。當品牌商的電子商務(wù)意識還沒有覺醒的時候，線下的各層渠道商全部都可以上線進行所謂的甩尾貨或者是現(xiàn)貨交易。顯而易見的是，隨著電子商務(wù)大環(huán)境劇烈的變化，早期的單店模式已經(jīng)不能承載品牌商上線的訴求，從單店模式過渡到品牌和渠道交互模式的出現(xiàn)就成了必然。

2品牌營銷的新電子商務(wù)模式

品牌商有兩個核心需求，第一是品牌的營銷，第二是品牌的分銷體系。原來品牌商營銷的核心是提供銷售型廣告，但是在新的電子商務(wù)形式下，品牌營銷的新課題應該變?yōu)椋涸鯓釉陔娮由虅?wù)平臺上建立與消費者的聯(lián)系并進而產(chǎn)生互動。

線上渠道并不是一個統(tǒng)一的整體，而是一個相對比較松散的狀態(tài)，并且它們之間唯一的聯(lián)系就是同一個品牌，但是事實上，又與品牌商之間沒有直接的商業(yè)關(guān)系。面對這種情況，品牌商必須實現(xiàn)由原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合，也就是讓同一個品牌的渠道，包括圍繞這個品牌提供的各種服務(wù)，都能夠融合到一起，為同一個品牌的消費者服務(wù)。

3品牌商的渠道策略

隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可以選擇的電子商務(wù)渠道越來越多。企業(yè)在進行選擇的時候，首先要明確通過此電子商務(wù)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)什么目的，然后要根據(jù)自己的現(xiàn)有資源情況選擇渠道。

品牌商在電子商務(wù)分銷渠道的建設(shè)上最具有主動權(quán)，當然風險也最大。品牌商首先要把握的是制高點，所以建議以大型B2C分銷、淘寶旗艦店、團購網(wǎng)站以及獨立官方網(wǎng)站的組合行式呈現(xiàn)，其他的渠道可以讓其原有的經(jīng)銷商來繼續(xù)操作。

（1）大型B2C分銷首先值得推薦的是京東商城。京東商城B2C排行第一，只要與它進行合作，就能夠為以后其他的B2C分銷打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）淘寶旗艦店是品牌在淘寶江湖的標桿。只要品牌商能夠很好地利用淘寶旗艦店這個有力資源，很容易能夠在淘寶江湖形成一個不可小視的力量。

（3）團購網(wǎng)站對于品牌來說，推廣的意義大于銷售額和利潤。團購網(wǎng)站是目前電子商務(wù)分銷渠道中極少數(shù)可以聚集大量人氣和曝光率的渠道，品牌商只要能夠適當?shù)剡x擇產(chǎn)品，通過團購分銷渠道，短時間內(nèi)就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成非常大的曝光和知名度宣傳。

4總結(jié)

作為一個品牌商，在進行渠道選擇與建設(shè)時還應當注重以下幾個方面：首先，商業(yè)定位問題。要認真考慮如何能夠?qū)崿F(xiàn)零售和供應體系真正意義上的分開，也就是品牌、品牌供應商和零售商，這三種角色各自在這個體系里面的決策定位是什么。其次，電子商務(wù)平臺商要確保渠道可視，渠道授權(quán)統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷商的服務(wù)能力等等，都需要向品牌商開放。然后，數(shù)據(jù)要保持透明，品牌數(shù)據(jù)，行業(yè)、渠道及商品數(shù)據(jù)分層透明。最后，開放和供應鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運營支撐起了目前的市場，所以當運營轉(zhuǎn)向全渠道時，同樣需要有一個支撐即打通各種倉（包括虛擬倉），方便于對渠道產(chǎn)品和庫存等進行統(tǒng)一管理。

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