淺談高校圖書館的品牌營銷

摘 要：該文從高校圖書館品牌理論入手，結合品牌營銷的成功案例分析我國高校圖書館品牌營銷的現狀，對高校圖書館品牌營銷實施的可行性條件作了論述。

關鍵詞：高校圖書館 品牌 營銷

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）05（b）-0190-02

市場經濟高度發展的今天，消費者對品牌的追求更加狂熱，市場的競爭也演變成品牌的競爭。互聯網的飛速發展使圖書館與圖書館之間也產生了激烈的競爭，圖書館也要樹立品牌意識，才能在競爭中立于不敗之地。“品牌”這個市場經濟的產物，凝聚了產品的質量以及服務質量。美國營銷學家菲利普·科特勒是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或者是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”

在我國樹立圖書館品牌是由程亞男在2000年首先明確提出的。她也給圖書館品牌作出如下定義：“如果一個圖書館能夠通過自己的某種特性，或一定的規模和館藏，或某一信息產品，或某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么，這種優勢就是品牌。”品牌的影響力幾乎無處不在，任何一個行業，人們總會想到本行業知名度最高的品牌。將品牌營銷引入高校圖書館，用品牌的力量夠推動高校圖書館發展。

1 高校圖書館品牌營銷現狀

美國經濟學家赫伯特·西蒙說：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是人們的注意力。”數量可觀的高校圖書館在本校長期以來不被重視，得不到上級領導的支持和外界的關注，造成經費短缺、資源缺乏的局面。部分獨具特色的高校圖書館在業內獲得良好的聲譽，有效的增強了本校，甚至本地區的“軟實力”。

1.1 品牌營銷水平較低，忽略服務品牌

隨著圖書館品牌概念的發展，越來越多的高校圖書館提出要樹立特色，建設自己的品牌，對于品牌營銷的概念僅僅停留在增加特色館藏資源，建立特色數據，推行特色服務方面。沒有成立專門的品牌營銷部門，或者設專崗做品牌營銷工作。更多的高校圖書館甚至是完全將同行中成功的典范照搬到本館，沒有真正自身的品牌和特色。

高校圖書館作為高校文獻資源信息中心，擔負著信息服務的重要職能，因此，樹立特色服務品牌是高校圖書館品牌營銷的重要任務。相比樹立特色服務品牌，產品品牌的創立成本較低，操控性較強，因此，大多高校圖書館選擇樹立產品品牌，而忽略了服務品牌，出現了這種本末倒置的現象。

1.2 品牌營銷的宣傳、推廣力度不夠

我國幾乎所有的高校圖書館都是以本校師生為主要服務群體，經費來源基本依靠財政撥款，因此，大多高校圖書館忽視了對自己的宣傳和推銷。這種宣傳推廣的缺失導致用戶不能深入了解圖書館的功能和服務，造成圖書館很多文獻信息資源不能充分被用戶利用，得不到用戶的認可和贊譽。

新媒體的飛速發展，讓高校圖書館用戶的獲取文獻信息習慣也發生了巨大的變化。高校圖書館要順應用戶的閱讀習慣開展全方位的宣傳和推廣，利用移動圖書館、微博、微信等平臺宣傳、推廣自己的資源和服務。學生作為高校圖書館的主體用戶，也是校內社團活動的積極參與者，高校圖書館可以聯合學生社團開展活動，從而擴大自己的影響力。

2 高校圖書館實現品牌營銷的途徑

2.1 充分利用媒體進行營銷

高校圖書館要實現品牌營銷，就要利用各種媒介來傳遞品牌信息。印刷型媒介和電子媒介都具有各自不同的傳播特點，這些特點也對高校圖書館品牌營銷產生不同的效果。在經費允許的情況下，可以充分利用各種印刷媒體、廣播、電視、互聯網來宣傳自己。大多宣傳經費不足的圖書館選擇用網絡媒體進行品牌營銷，而且網絡媒體也更符合高校圖書館用戶的閱讀習慣。幾乎大多數知名的高校圖書館都有本館的官方微博、博客、移動圖書館，甚至有數量可觀的高校圖書館開通官方微信。

在“內容為王”的信息傳播時代，選擇適合受眾需要的內容，投放在規模合適的媒介上，才能取得良好的傳播效果，最終通過品牌效應提高高校圖書館的價值，促進高校圖書館事業的健康發展。

2.2 嵌入式學科服務

高校嵌入式學科服務就是高校圖書館的學科館員利用和協同多層次多方位的資源和力量將學科服務融入用戶的教學，嵌入用戶的科研，在用戶的物理和虛擬空間構建一個滿足用戶個性化信息需求的信息保障環境。目前國內許多知名高校圖書館都開展了嵌入式學科服務，并且深受用戶青睞。

武漢大學的Service營銷理念（Sincere真誠，Expert專業素質，Rapid快速反應，Value尊重用戶需求，Inter-action與用戶互動，Cooperation多方合作，Easy提供簡便易用的學科服務與資源）強調無縫、動態、交互式融入用戶過程，將服務的觸角延伸到一切有用戶存在的地方。沈陽理工大學圖書館將圖書館員的工作直接融入用戶中，為院系、實驗室、課題組或個人提供個性化知識服務。廈門大學圖書館將信息素養課嵌入全校公共課體系，以多種方式嵌入教學過程中，取得了良好的教學效果。

2.3 用戶參與的圖書館營銷路徑

用戶參與式圖書館營銷的重要途徑。美國斯隆管理學院調查結果表明：成功的民用新產品中，有60%-80%來自用戶建議。用戶參與型營銷本質上是以用戶為主體，讓用戶通過參與實現“自己滿足自己的需要”，并且在圖書館與用戶交互過程中實現共贏。清華大學圖書館招聘博士研究生參與學科服務，促進了學科館員對學前沿的了解，提高了博士研究生的信息分析組織能力。首都師范大學圖書館的用戶參與培訓管理系統實施用戶培訓，使用戶真正參與到培訓中來，提高了培訓效果。浙江農林大學圖書館吸引用戶參與圖書館服務宣傳，使得圖書館宣傳取得理想效果，達到了預期目的。

3 結語

隨著高等教育的發展，高校圖書館的發展空間也在不斷擴展，圖書館的變革也取得了一定的成績。然而在高校圖書館這個發展和變革過程也有來自方方面面的阻力，在這種情況下，將品牌營銷理念引入高校圖書館的管理之中，并且貫徹落實到高校圖書館的方方面面。做到真正以用戶文獻信息需求為出發點，全心全意為用戶服務，為高校的教學科研做好得力的助手。

高校圖書館品牌營銷的終極目的，就是在充分實現館藏資源的價值，向用戶提供信息產品和信息服務，讓用戶獲得需要的文獻資源，從而提升高校圖書館自身的影響力，為本校的教學科研水平的提高提供重要的支撐。高校圖書館作為高校的三大支柱之一，要與時俱進，不斷地適應用戶的文獻信息獲取方式才能真正做好高校的地標和心臟。

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