淺談高校圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)

摘 要：該文從高校圖書(shū)館品牌理論入手，結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例分析我國(guó)高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，對(duì)高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的可行性條件作了論述。

關(guān)鍵詞：高校圖書(shū)館 品牌 營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）05（b）-0190-02

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求更加狂熱，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使圖書(shū)館與圖書(shū)館之間也產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)館也要樹(shù)立品牌意識(shí)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。“品牌”這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，凝聚了產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”

在我國(guó)樹(shù)立圖書(shū)館品牌是由程亞男在2000年首先明確提出的。她也給圖書(shū)館品牌作出如下定義：“如果一個(gè)圖書(shū)館能夠通過(guò)自己的某種特性，或一定的規(guī)模和館藏，或某一信息產(chǎn)品，或某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么，這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。”品牌的影響力幾乎無(wú)處不在，任何一個(gè)行業(yè)，人們總會(huì)想到本行業(yè)知名度最高的品牌。將品牌營(yíng)銷(xiāo)引入高校圖書(shū)館，用品牌的力量夠推動(dòng)高校圖書(shū)館發(fā)展。

1 高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是人們的注意力。”數(shù)量可觀的高校圖書(shū)館在本校長(zhǎng)期以來(lái)不被重視，得不到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持和外界的關(guān)注，造成經(jīng)費(fèi)短缺、資源缺乏的局面。部分獨(dú)具特色的高校圖書(shū)館在業(yè)內(nèi)獲得良好的聲譽(yù)，有效的增強(qiáng)了本校，甚至本地區(qū)的“軟實(shí)力”。

1.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)水平較低，忽略服務(wù)品牌

隨著圖書(shū)館品牌概念的發(fā)展，越來(lái)越多的高校圖書(shū)館提出要樹(shù)立特色，建設(shè)自己的品牌，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念僅僅停留在增加特色館藏資源，建立特色數(shù)據(jù)，推行特色服務(wù)方面。沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或者設(shè)專(zhuān)崗做品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。更多的高校圖書(shū)館甚至是完全將同行中成功的典范照搬到本館，沒(méi)有真正自身的品牌和特色。

高校圖書(shū)館作為高校文獻(xiàn)資源信息中心，擔(dān)負(fù)著信息服務(wù)的重要職能，因此，樹(shù)立特色服務(wù)品牌是高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。相比樹(shù)立特色服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立成本較低，操控性較強(qiáng)，因此，大多高校圖書(shū)館選擇樹(shù)立產(chǎn)品品牌，而忽略了服務(wù)品牌，出現(xiàn)了這種本末倒置的現(xiàn)象。

1.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)的宣傳、推廣力度不夠

我國(guó)幾乎所有的高校圖書(shū)館都是以本校師生為主要服務(wù)群體，經(jīng)費(fèi)來(lái)源基本依靠財(cái)政撥款，因此，大多高校圖書(shū)館忽視了對(duì)自己的宣傳和推銷(xiāo)。這種宣傳推廣的缺失導(dǎo)致用戶不能深入了解圖書(shū)館的功能和服務(wù)，造成圖書(shū)館很多文獻(xiàn)信息資源不能充分被用戶利用，得不到用戶的認(rèn)可和贊譽(yù)。

新媒體的飛速發(fā)展，讓高校圖書(shū)館用戶的獲取文獻(xiàn)信息習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。高校圖書(shū)館要順應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣開(kāi)展全方位的宣傳和推廣，利用移動(dòng)圖書(shū)館、微博、微信等平臺(tái)宣傳、推廣自己的資源和服務(wù)。學(xué)生作為高校圖書(shū)館的主體用戶，也是校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)的積極參與者，高校圖書(shū)館可以聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)，從而擴(kuò)大自己的影響力。

2 高校圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑

2.1 充分利用媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

高校圖書(shū)館要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，就要利用各種媒介來(lái)傳遞品牌信息。印刷型媒介和電子媒介都具有各自不同的傳播特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也對(duì)高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同的效果。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，可以充分利用各種印刷媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳自己。大多宣傳經(jīng)費(fèi)不足的圖書(shū)館選擇用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且網(wǎng)絡(luò)媒體也更符合高校圖書(shū)館用戶的閱讀習(xí)慣。幾乎大多數(shù)知名的高校圖書(shū)館都有本館的官方微博、博客、移動(dòng)圖書(shū)館，甚至有數(shù)量可觀的高校圖書(shū)館開(kāi)通官方微信。

在“內(nèi)容為王”的信息傳播時(shí)代，選擇適合受眾需要的內(nèi)容，投放在規(guī)模合適的媒介上，才能取得良好的傳播效果，最終通過(guò)品牌效應(yīng)提高高校圖書(shū)館的價(jià)值，促進(jìn)高校圖書(shū)館事業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 嵌入式學(xué)科服務(wù)

高校嵌入式學(xué)科服務(wù)就是高校圖書(shū)館的學(xué)科館員利用和協(xié)同多層次多方位的資源和力量將學(xué)科服務(wù)融入用戶的教學(xué)，嵌入用戶的科研，在用戶的物理和虛擬空間構(gòu)建一個(gè)滿足用戶個(gè)性化信息需求的信息保障環(huán)境。目前國(guó)內(nèi)許多知名高校圖書(shū)館都開(kāi)展了嵌入式學(xué)科服務(wù)，并且深受用戶青睞。

武漢大學(xué)的Service營(yíng)銷(xiāo)理念（Sincere真誠(chéng)，Expert專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，Rapid快速反應(yīng)，Value尊重用戶需求，Inter-action與用戶互動(dòng)，Cooperation多方合作，Easy提供簡(jiǎn)便易用的學(xué)科服務(wù)與資源）強(qiáng)調(diào)無(wú)縫、動(dòng)態(tài)、交互式融入用戶過(guò)程，將服務(wù)的觸角延伸到一切有用戶存在的地方。沈陽(yáng)理工大學(xué)圖書(shū)館將圖書(shū)館員的工作直接融入用戶中，為院系、實(shí)驗(yàn)室、課題組或個(gè)人提供個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館將信息素養(yǎng)課嵌入全校公共課體系，以多種方式嵌入教學(xué)過(guò)程中，取得了良好的教學(xué)效果。

2.3 用戶參與的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)路徑

用戶參與式圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60%-80%來(lái)自用戶建議。用戶參與型營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是以用戶為主體，讓用戶通過(guò)參與實(shí)現(xiàn)“自己滿足自己的需要”，并且在圖書(shū)館與用戶交互過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共贏。清華大學(xué)圖書(shū)館招聘博士研究生參與學(xué)科服務(wù)，促進(jìn)了學(xué)科館員對(duì)學(xué)前沿的了解，提高了博士研究生的信息分析組織能力。首都師范大學(xué)圖書(shū)館的用戶參與培訓(xùn)管理系統(tǒng)實(shí)施用戶培訓(xùn)，使用戶真正參與到培訓(xùn)中來(lái)，提高了培訓(xùn)效果。浙江農(nóng)林大學(xué)圖書(shū)館吸引用戶參與圖書(shū)館服務(wù)宣傳，使得圖書(shū)館宣傳取得理想效果，達(dá)到了預(yù)期目的。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著高等教育的發(fā)展，高校圖書(shū)館的發(fā)展空間也在不斷擴(kuò)展，圖書(shū)館的變革也取得了一定的成績(jī)。然而在高校圖書(shū)館這個(gè)發(fā)展和變革過(guò)程也有來(lái)自方方面面的阻力，在這種情況下，將品牌營(yíng)銷(xiāo)理念引入高校圖書(shū)館的管理之中，并且貫徹落實(shí)到高校圖書(shū)館的方方面面。做到真正以用戶文獻(xiàn)信息需求為出發(fā)點(diǎn)，全心全意為用戶服務(wù)，為高校的教學(xué)科研做好得力的助手。

高校圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，就是在充分實(shí)現(xiàn)館藏資源的價(jià)值，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，讓用戶獲得需要的文獻(xiàn)資源，從而提升高校圖書(shū)館自身的影響力，為本校的教學(xué)科研水平的提高提供重要的支撐。高校圖書(shū)館作為高校的三大支柱之一，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地適應(yīng)用戶的文獻(xiàn)信息獲取方式才能真正做好高校的地標(biāo)和心臟。

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