基于消費者購買心理的服裝定價策略研究

在市場營銷中，價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是服裝銷售最富有彈性的因素，而準確地把握消費者的購買心理是服裝銷售價格定位的一個重要前提。本文系統地分析了消費者購買服裝的各種心理因素，并在此基礎上提出了相對應的服裝定價策略。

服裝消費者購買心理

1.消費者購買心理概述

消費者購買心理是指消費者進行消費活動時所表現出來的心理特征與心理活動。它客觀地反應了消費者在心理、精神和感情上的需求，是消費者為達到需求而采取購買行為的推動者。消費者購買心理是消費者產生購買服裝欲望的一種內驅動力。

2.服裝消費者購買心理分類

服裝消費者購買心理可以分為兩大類：注重實用型的消費心理和注重附加值提升的消費心理。

注重實用型的消費心理是指消費者著裝僅僅是出于防寒避暑、遮羞、安全等生理本能而產生的心理。在這種生理本能驅使下，人們較為追求服裝的實用價值，而不會過多去考慮服裝的其它功能。服裝消費者注重實用型的消費心理主要指求實心理。

注重附加值提升的消費心理則是指消費者由于受到社會文化、風俗、階層的影響而形成的一種購買心理。隨著消費者的收入不斷地增加，人們對服裝的社會效用要求也越來越高。服裝扮演的不僅僅是為人類遮寒避羞的角色，更加是一種人們用來表達自我情感和自我價值的媒介。這表現在，消費者在接受新鮮事物和流行時尚的同時，又對自我感受較為注重。因而，消費者在注重服裝實用價值的同時，更加看重服裝的附加價值。服裝消費者注重附加值提升的消費心理包括求名心理、從眾心理、炫富心理、求新心理等。

3.服裝消費者購買心理現狀

目前，大部分國家已經跨越了沒有競爭的短缺經濟時代，進入了以消費者為中心的買方經濟時代。人們開始在追求服裝的使用價值的基礎上，更追求其附加價值。當代科技的不斷發展促使越來越多的新奇面料和服裝款式出現。在現代生活中，人們渴望在服裝上穿出自己的個性和特點，這在某種層面上讓服裝成了一種自我代言的表現方式，從而在這個多變和快節奏的社會上得到他人的認可。因此，服裝消費者的求新心理、求異心理、慕名心理、炫富心理、象征心理以及求美心理等注重附加值提升的消費心理則成一種上升的趨勢。同時，與炫富心理相對的求廉心理也一直是大多數消費者所持有的。因為，隨著全球經濟的不斷發展，貧富差距進一步拉大，求廉心理在一部分消費者的購買決策中仍然扮演著重要的角色。而從眾心理隨著經濟和社會的發展成下降趨勢，現代的服裝實用心理也開始取代傳統的實用心理，過去那種簡單、耐用的衣服逐漸向易于穿著、低碳的服裝

轉變。

服裝定價

1.服裝定價概述

價格是市場營銷組合中最難以確定的因素，它的好壞直接決定著經營者的經濟收益。“衣”，作為人類衣食住行的重要組成部分，它的價格在一定程度上影響著消費者的購買決策，因而成功的定價策略顯得尤為重要。服裝定價是指服裝經營者為了促進銷售，獲取利潤而制定產品價格。

2.影響服裝定價的因素

影響服裝定價的因素主要可以分為內在因素和外在因素。內在因素包括公司營銷目標、公司的市場組合策略、消費對象、產品成本等。外在因素包括目標市場的需求、競爭者的定價等。這些因素都直接或間接地影響著服裝價格的制定。例如，公司營銷目標的制定。如果公司以當前利潤最大化為定價目標，那么它就會選擇能夠創造最大利潤、獲取最大現金的價格;如果公司想要盡快獲得市場份額，那么它有可能會先盡量壓低價格。因此，服裝價格的制定都必須與這些因素形成一致，經營者才能制定有效的盈利計劃。

3.服裝定價策略分類

消費者作為服裝市場整個營銷環節中的重要參與者，其購買心理是經營者需要考慮的一個重要因素。針對不同的消費者購買心理，經營者們根據自己的營銷策略采用的定價策略有所不同。定價策略主要有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。服裝定價策略在一般定價策略的基礎上，主要細分為招徠定價、尾數定價、折扣定價、參考定價、整數定價、聲望定價。

招徠定價：是一種有意將少數服裝商品通過降價以招徠吸引顧客的定價方式。這種方式可以讓消費者在買衣服之前，先產生一種該店服裝價格較低的心理，產生購物的欲望，然后進店消費。招徠定價，在一定程度上雖然會使公司在特價商品上收獲很少的利潤甚至是賠本，但是它卻可以吸引更大的顧客流動量，從而帶動其它高價服裝商品的銷售。

尾數定價：又稱基數定價或零頭定價，是服裝定價最常用也是最普及的一個定價方法。它主要是利用消費者在數字認識上的心理誤差制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。它在服裝定價策略上主要表現在：大多數商家將服裝定為以9結尾的價格。一件衣服標價“199”和“201”會讓消費者在價格觀念上產生不同，他們會認為“199”的價格沒有超過200，比“201”便宜很多，盡管這兩個價格實際只相差兩塊錢而已。

折扣定價：折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。它主要體現為在特定節日，經營者針對普通消費者以贈券、打折商品、贈送廣告特制品等表現形式來對商品進行折扣銷售。贈券是一種憑證，大商場里面一般都喜用贈券的折扣方式，比如買“499送199券”之類的贈券。打折商品是指服裝在零售價上直接進行價格折扣。在服裝折扣定價中，廣告特制品也是商家喜歡用的一種促銷手段。它是指將印有服裝品牌介紹或者LOGO的有用物品作為禮物送給消費者。

參考定價：是指將服裝制定兩個價格進行比較。它在服裝定價中的應用主要表現在公司的會員消費者。一般服裝商場都有會員制度。參考定價和折扣定價有所不同。它并不是對所有人都進行折扣，而是只對會員進行折扣，從而產生參考定價。會員和其他消費者比起來，都會有1到1.2甚至更高的折扣。一般會員通過購買一定價格的服裝，辦理會員，從而打折。這種定價對于購買服裝的消費者而言，起到兩種不同的作用。對于有求廉和求實購買心理的消費者而言，這也是一種變相的折扣定價。但對于追求社會價值的消費者而言，VIP的身份會讓他們認為這是一種地位的象征。

整數定價：整數定價和尾數定價相反。它主要表現為將產品價格定為整數，并且價格要對較高，價格都以零結尾，從而使顧客產生該品牌品質的毋庸置疑性。但在服裝定價策略中，整數定價的應用范圍較尾數定價而言，沒有那么廣泛。整數定價適用于較高品質的高端品牌產品中。這種定價方式主要針對追求新奇以及炫富心理的服裝消費者。

聲望定價：是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌和炫富等心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優。它和整數定價一樣，適用于服裝公司對高端服裝產品的定價。如Dior、Chanel等國際服裝品牌的高價位在某種程度上依附了其品牌的聲望。

針對消費者購買心理的服裝定價策略

根據消費者購買心理的特殊性建立了服裝定價策略的基本模型。經營者可以根據目標消費者的心理來制定相應的服裝價格。基本模型如下圖所示：

在圖表中，我們可以看出：

對于求美這種心理的消費者而言，任何服裝定價策略都是可行的。因為無論是高端、中端或者低端價格的消費者，追求服裝的美感都是其產生購買動機的一種內驅動力。

對于求廉、求實、從眾心理的消費者來說，服裝的招徠定價、參考定價、折扣定價以及尾數定價顯得更為實用。

聲望定價和整數定價則主要是針對注重服裝社會功能的消費者群體。它的定價策略同時適用于消費者追求名譽地位、新奇、炫富以及求美的心理。

參考定價則同時實用于對求廉和求名兩種心理。因為對于求廉心理的消費者而言，參考定價的實施，兩種不同價格的對比，這也是一種變相的折扣定價。但對于追求名利的消費者而言，VIP的身份會讓他們認為這是一種地位的象征。

結語

消費者購買心理只是商家制定價格策略的一個需要重視的因素，商家的分銷渠道、媒體的整合、廣告及公共關系等等，都影響著服裝價格的制定。本文通過對服裝消費者購買心理的分析，制定了相應的服裝定價策略，希望能夠對服裝品牌經營者在定價這一市場營銷必不可少的環節上，有所盈利性的幫助。

作者簡介：陳耕（1965-），男，湖南，湖南師范大學工程與設計學院，教授，研究方向：服裝設計與品牌傳播;

范秋雨（1990-），女，湖南，湖南師范大學工程與設計學院，2012級學術型碩士，研究方向：服裝設計與品牌傳播。

（作者單位：湖南師范大學工程與設計學院）