探究消費者知覺在視覺商品陳列中的作用

本文研究探索了視覺商品陳列在視覺營銷中的作用和消費者對視覺商品營銷的知覺，文章中主要研究的問題是確定哪些方面的視覺陳列展示對消費者最重要。研究結果表明，一個突出的視覺刺激物和重要的視覺商品陳列是色彩，色彩創造了視覺吸引力和刺激。其他重要的方面的視覺陳列，還包括陳列空間布局，燈光照明，舒適度和空間利用率。更加重要的一點，是指出視覺陳列展示應在商店提供相關產品出售。從這些發現中明顯的看出，視覺商品陳列在服裝營銷中有比較顯著的功能。

視覺營銷不能被視為一個過時的主題或銷售活動。這是一個持續的過程，以確保視覺營銷是有效的和有用的。因此，重要的是，要考慮消費者和潛在消費者如何反應和應對不同的視覺陳列元素，和他們看到的重要因素建立銷售過程。視覺營銷不是一個獨立的存在，而是零售的重要組成部分。除了櫥窗，它的設計目的在于存在的目的是最大限度地促進產品（或服務）與消費者之間的聯系，最終實現銷售，同時提升視覺沖擊影響品牌的文化。總體目的是提高消費者整體購物體驗，促進交易達成。

而另一部分著重分析視覺陳列展示及其作用在零售商店中的影響。

視覺商品陳列

視覺商品陳列是視覺營銷的一部分，在討論視覺陳列展示之前我們要先理解視覺營銷。視覺營銷就是“訴諸于視覺表現的商品政策，也就是商品在終端的演出計劃”，即在商品還沒有上市前，提前計劃如何將商品最終呈現在顧客面前的視覺化商品營銷系統（鐘曉瑩，VMD---傳遞商品價值的視覺表現技法）。商品陳列指以產品為主體，運用一定藝術方法和技巧，借助一定的道具，將產品按銷售者的經營思想及要求，有規律地擺設、展示、以方便顧客購買，提高銷售效率的重要的宣傳手段，是銷售產業廣告的主要形式。簡單來說，就是在商店作為零售的方式展示他們的產品的陳列，從而達到吸引消費者，提高他們購買商品的傾向。合理地陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節約空間、美化購物環境等各種重要作用。

視覺陳列展示是視覺營銷的其中一個元素，可以被視為在商店中展現的創新與愉悅的視覺特征。這些陳列展示也被稱為功能區域。這是一門創造性的視覺與空間藝術，它包括商店設計、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念。簡言之即為通過視覺化的陳列集中，加以表現其各項核心元素。

在現在的零售環境中，視覺營銷形式的中心部分是零售商的營銷策略。除了櫥窗展示，它們明顯的設計目的是用來吸引路過的消費者，使消費者走進店內的，旨在提高消費者進行購買的舒適和便利， 從而整體提供給消費者更好的購物體驗。

視覺營銷在現在的零售業中，唯一且最重要的原因是用視覺營銷陳列來鼓勵和刺激消費者，鼓勵他們購買更多零售商正在出售的產品，增加銷售額，使空間回報率得到保證。

視覺營銷也深刻影響著消費者對產品的接受，引導對品牌理念的理解，調動求知興趣。吸引客戶進入店鋪和展示商品的方式都是視覺營銷陳列帶動消費者感官的目的。

高質量的視覺陳列展示可以維護消費者利益和說服消費者降低購買的心理防御能力。通過這個原因，零售商使用店內視覺商品陳列影響消費者認知并且影響他們的購買行為。零售商希望借助他們的店鋪來吸引消費者，一旦進入店鋪，便協助他們找到他們正在尋找的商品和激勵他們做出意外的和沖動購買，這些都受視覺陳列展示的影響。此外，零售商需要提供客戶與一個愉快的購物體驗。

我們討論了視覺營銷的重要性，那就看看這些對消費者的知覺帶來的影響。

消費者知覺

所謂消費者知覺，是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界印象進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。可以被定義為個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯系的反應;可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。引起消費者知覺選擇的原因，首先源于感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低于絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激，均不被感覺器官所感受，因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能為消費者所感知。其次，消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費者需要、欲望的刺激物，或消費者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等，往往成為首先選擇的知覺對象;而與需要無關的、具否定態度的、心情苦悶等情形下，事物則經常被忽略。

服裝零售商必須發現視覺營銷在消費者心目中的作用，識別消費者實際上看到的是什么，哪些特性對他們最重要。消費者的行為，經常受到每日刺激作為觸發器。因此，零售商理解消費者的感知是為了確定什么因素會影響消費者購買。當進入一個服裝零售商店，消費者被不同的感覺刺激著，他們決定要么注意它或忽略它。然后消費者做出自己的決定，接受或者拒絕。這些消息是由特定的感覺或刺激成形（如視覺營銷陳列）以適應自己的特殊經歷，需要和偏見。

通過建立或了解消費者如何感知視覺營銷陳列。零售商如何在一個更好的位置來識別消費者對陳列的看法，他們如何看待它，哪些特征是最重要的。這樣做可以更好的對齊零售商內部，集中他們的視覺營銷陳列對消費者的影響。

為了得到這些問題的答案我們來進行相關問題研究。

方法

本文主要研究的問題是：哪個方面的視覺營銷陳列對消費者最重要？

研究設計

本研究探索性地對中國服裝零售行業進行研究，闡明視覺營銷陳列在零售商店中的作用。本研究方法沒有明確的科學定理，相對科學客觀性而言，它更重要的是對建議的接收和見解。

本研究主要采用定性研究，要求深度理解消費者對視覺陳列展示及其重要性的看法。因此，我們要將消費者的觀念通過描述，理解，轉化來變成我們所獲取的信息。

本研究采用小組訪談法，本探索性研究的性質具有非概率性，采用立意抽樣方式。研究對象的選擇建立在他們的可訪問性和研究員的個人判斷上。

選擇參與本研究的消費者標準如下：

1.在服裝零售商店購買服裝的消費者

2.理解并溝通順暢的消費者

3.長期居住在一、二線城市的人群

4.有時間并且愿意參加這項調查的消費者

數據和資料搜集

在對消費者人群分析和實地訪談的基礎上，有目的的選擇一些品牌，長時間對他們的進店的消費者以及達成交易的消費者進行跟蹤訪談，可以比較客觀的了解店內陳列對消費者的影響。

在這項研究中，通過區分目標小組方式，研究員能夠從每個參與者那里比較兩種形式的數據，獲得盡可能多的資料。

數據分析

當所有數據篩選整理完畢，數據分析過程開始。分析數據報告、目標小組訪談資料對具有意義的主題概念進行提煉和取舍，也就是主題分析。

結果

主題： 參與者著重強調了視覺營銷對身體和感官屬性的重要性，促進潛意識的觀念來顯示從表象進入意識和認知（認知過程）。

目標主題確定哪些方面的視覺陳列展示給消費者是很重要的。與參與者交流中談到，感覺和物理屬性對于他們來說是重要的。屬性，如亮度、大小和陳列高度，陳列的舒適度等不管是理論還是現實都應該被高度重視。他們還提到，陳列在店鋪中要有一定的空間。另一方面，參與者強調，視覺營銷陳列應當展示出商品本身的屬性。

很明顯，視覺營銷陳列還需要根據品牌形象，定期改變陳列模式和陳列手法，來滿足消費者的個人需要。換句話說，讓陳列滿足當下的流行趨勢和季節交替。

主題主要分為三個類別，通過這三個類別來說明參與者的觀點在各種類別中的重要程度。視覺營銷陳列中重要的感官和身體屬性包括：

1.陳列的亮度、大小和高度

這一類別的目標小組更關注在視線水平范圍內的陳列，需要陳列的產品可以利用人臺模型或者半人臺模型與消費者達成購買行為，而圖片，海報等這些一維的感官經驗不能給這些消費者創造同樣的興趣和購買意愿。

“……我喜歡擺在我眼前的服裝，一眼就可以看出適不適合我。”

“海報上的衣服吸引不了我，因為模特穿什么都好看。”

2.陳列的空間和舒適度

這一類別的目標小組同意視覺營銷陳列室有用的，他們非常熱衷于提供哪些方面的陳列，會阻礙實現交易的知覺產生。大部分的小組成員表示，陳列要保證到消費者可以從商店中購買到實際的產品。另外，參與者還敏銳的意識到，店鋪要有足夠舒適的空間自由走動，選購商品，太狹小或者太空曠的陳列往往不受好評。

“我不喜歡被陳列主導——它應該為指導和示范，而不是主導”。

“我很害怕進一家擁擠的商店，尤其是當你忙著找你要的服裝，突然有個道具擋著你的路，你不會希望它在那里……”

“……視覺陳列展示不應該浪費空間，如果商店里只有擺設，看不到服裝本身，我也不愿意多做停留。”

3.陳列應該具有邏輯性和實用性

陳列的商品必須是合乎邏輯并且真實的，要符合品牌的風格與內涵，才會收到更好的效果，如果僅僅是斷章取義地提供一部分的產品來進行精心虛構的陳列，是不會得到消費者親睞的。

“有時候我進了一家裝修精美的商店，卻發現里面的服裝并不那么漂亮……”

4.好的陳列會增加空間的利用率

來自這些參與者的陳述中認為，視覺陳列展示不應該是凌亂的，而應該始終保持整潔和精心設計感。

有效的視覺商品陳列應該提供相關的產品信息，在陳列中突出商品本身

參與者調查研究表明，視覺商品陳列應該努力向消費者提供或展示商品本身的狀態，無論是如何戴一條圍巾，或者用怎樣的緊身褲搭配靴子。陳列要引導和啟發消費者，這樣才能積極影響消費者的購買決策。

“強調產品本身”

“道具和服裝本身必須互補”

“……確保你的產品匹配你的陳列，越少的混淆越簡單，會達到更好的效果，所以決定你想要什么，你要提供相匹配的陳列。”

視覺商品陳列應該提供產品關聯性和迎合個人需求

參與小組的意見中有一個重要的結果，是零售商應該意識到在商店中要通過視覺商品陳列提供產品的信息。然而，參與者同樣覺得，陳列也應該做到滿足消費者的個人需要。這應該注重陳列的關聯性，并確保個人消費者會因為陳列布局，色彩，尺寸和裝飾得到享受。

“我需要他們提供有關的產品信息。”

“……如果產品一系列的陳列，我將會不自覺得注意到它，我能了解怎么搭配它。”

“我們看標牌，看他們使用什么材料。”

1.更新陳列，緊跟潮流

所有參與者的重點小組一致認為，視覺商品陳列應當定期更新，以便保持商店氣氛的新鮮和活力，增加商店的競爭力。更新陳列，會讓消費者感覺新的產品已經上市，提高他們進店的頻率，我們要創造更多的機會給消費者來促進他們的購買意愿。

“我經常路過一個購物中心，當看到櫥窗的顏色改變時，我知道服裝更新了，于是會走進去看看……”

“維持品牌，維持店內的環境，知道下一次更新，變成一個新的購物環境。”

“……如果他們不改變陳列，他們沒有改變產品，也就沒有什么新的給我看，那我還進去看什么呢。”

2.忠于品牌形象

消費者喜歡商店引人注目的歡迎標識。它吸引了忠誠客戶。保持品牌形象，透過陳列展示品牌所推崇的生活方式，使他們感受到商店可以提供的產品的舒適與質量保證。

“……生活方式的類型，這個類型的人正試圖吸引你，你認同他們正在努力創建你所想要的生活。”

“這是購買了圖片，你不是購買實際產品。”

“……堅持實現品牌形象……”

結論

研究結果表明，色彩是刺激消費者知覺一個重要的方面，也是視覺商品陳列中重要的方面，色彩在服裝零售商店中創造了視覺吸引和感官刺激。研究還進一步確定了空間使用率和照明在視覺陳列中的定位，強調干凈而舒適的購物環境。另一個重要方面指出，視覺商品陳列還應該有相關商品在商店中出售，并且視覺商品陳列還應該考慮消費者的個性化需求。另外，參與者解釋說，將很多不同種類的產品在相同的陳列區域中展示，可能會導致陳列混亂，沒有秩序。總之，視覺商品陳列是消費者與商店之間最直接的互動，是促成交易達成最重要的手段。

（作者單位：浙江理工大學）