服裝價格的新策略

服裝價格是服裝價值的貨幣表現，但由于服裝價值具有多重價值取向，不僅具有有形價值，還具有無形價值，比如聲譽價值、藝術價值、時效價值、資源價值等，它們都使服裝價格的策略變得相對復雜。影響服裝價格主要為內部因素和外部因素：內部因素聚焦在服裝本身，它們決定了服裝價值的高低和生產銷售服裝所需的社會必要勞動時間;而外部因素與服裝本身無關，比如消費者的消費體驗，它們造成了價格偏離其價值的經常性劇烈波動。

價格促銷的概念

服裝價格作為企業市場營銷最重要的因素之一，它的定位關系到市場占有率的高低，利潤的多少，服裝能否為消費者接受和需求量的變化。那么價格應該如何定位呢？價格定位應該與品牌定位相統一，目標市場的期望相統一，以擴大市場占有率或獲取最大利潤為目標。服裝價格策略一般包括滲透定價策略、撇脂定價策略、降價策略、價格促銷策略等。

其中價格促銷策略是營銷組合的重要部分，是眾多促銷手段中最常用的手段。一般情況來說，理性消費者在面對價格變化程度較高的情況下，特別是打折力度非常大的情況下，價格促銷會增加他們的消費量。而消費者對促銷活動最深刻直接的感受無疑是在成本上的節省。價格上的直接節省效果一般可由直接降價及折扣券的優惠折扣方式來表現。但在價格促銷活動中，折扣幅度的高低要引起銷售者的重視，要成為其考慮的一個重要因素，因為價格折扣幅度會直接導致消費者的內部參考價格的變化， 會使消費者懷疑折扣幅度的是否真實，削弱了價格折扣的作用，得不到消費量的增加。

價格促銷常見問題

1.只模仿，無特色

經銷商經常會通過觀察市場，收集市面上比較流行且效果較好的促銷方式，作為自己的促銷方式。這樣的方法雖然有一定的市場依據，但是沒有自己的特色、沒有創新、其產生的良性效果不會持續很久。并且，所有經銷商都使用相同的促銷方式，會使得同類競爭回到促銷之前的階段，無法到達理想的促銷效果。

2.促銷時機和頻率不恰當

一些經銷商想通過買贈讓消費者接受新產品的能力增強，會在新品上市的時候大規模做價格促銷，試圖讓產品的銷量得到突破。但實際效果卻差強人意，因為消費者對新產品的了解程度低，特別是對質量的把握，導致其對促銷活動無動于衷。

3.過度促銷，忽略營銷安全

近年來， 經銷商也是絞盡腦汁，為了最大程度地吸引消費者眼球， 甚至進行“1元促銷”的活動， 只是經銷商的這種超低價促銷方式不但沒有得到成功，還產生了一些負面作用， 比如導致了交通堵塞、公共場所秩序混亂、甚至人員傷害這樣的現象。所以，我們要倡導“關懷消費者”的口號。

花錢買良好的消費體驗

正因為促銷有著很多問題和缺點，我們是否能夠通過減少促銷頻率，營造良好的消費體驗來使得服裝價格包含更多與服裝本身無關的外部因素，而少量的促銷活動只會讓消費者有物超所值的感受。

1.消費體驗的特性

（1）主觀性。消費體驗是消費者內心的一種主觀的體驗，具有非常強烈的主觀性，并且和消費過程中所接觸到的品牌、品牌、服務等密切相關。

（2）差異性。每個人作為獨特的個體，對于同樣的消費經歷，同樣的產品、品牌、服務，不同的消費者的消費體驗是完全不同的。它們主要受到消費者年齡、收入、性別、興趣等影響。

（3）互動性。消費體驗大多源自于消費者與產品本身、品牌、服務或其他人之間的互動，消費體驗隨著消費者的參與程度越高也就越深刻。

（4）感知性。消費體驗是消費者在消費互動過程中所獲得的一種總體的感受。它是一種接受信息刺激反應的過程，包含了一定的感性和理性認識。

（5）情感性。人是感情的動物，消費者消費體驗的過程就是一個情感經歷的過程。與感知相比較，更為深刻的是消費者在消費過程中的一系列情緒變化狀態。這個狀態包括了正面和負面的情感，比如失望、高興、傷心等。

2.消費體驗的實施對策

（1）營造獨特的零售氛圍，為顧客提供難忘的消費體驗。

顧客的消費體驗過程就是與服裝零售商店互動的過程。消費體驗一般是被誘發的，不是自發產生的。在消費過程中，為了能使顧客在消費過程中獲得無與倫比的消費體驗，服裝零售店要對影響顧客體驗的因素進行切實有效的管理，從而使得消費者更容易接受服裝的價格。具體有以下幾方面：第一，加強服務人員的培訓，把能提供的最好的服務帶給消費者;第二，提供品類齊全的高質量商品和適當特色商品和服務;第三，構建完善的人性化服務設施，在消費者購物消費時，提供一個舒適便利的環境。

（2）提高消費體驗的質量，打造顧客消費體驗驅動型的零售商品牌。

消費體驗對零售商品牌有一定的正向影響，雖然是間接地。因此，服裝零售商店如要塑造獨一無二的品牌形象，就必須根據消費者的需求，同時結合品牌，設計不同的消費體驗主題，使得消費者在消費過程中獲得難為的體驗，產生更高的消費體驗價值，從而提高消費者對品牌的忠誠度，獲得促銷所不能帶來的好處。

在競爭越發激烈的零售市場，如何通過價格的制定來有效的吸引消費者，降低價格促銷給消費者帶來的負面印象，進而提升消費者購買意愿是個困擾服裝商家的大難題。本文通過對消費體驗的良好營造，來彌補消費者因價格促銷而降低的服裝企業忠實度，更試圖用良好的消費體驗取代越來越多的價格促銷活動，讓消費者在購買了服裝商品的同時買了一份美好的體驗回憶，使得消費者感到物超所值。

（作者單位：浙江理工大學）