城市戶外廣告設置規(guī)劃案例分析

所謂的城市戶外廣告是指設置在城市戶外空間中傳播各種信息的媒介體，它是由各種廣告實體構成的景觀系統(tǒng)。隨著商品化市場的不斷擴展，戶外廣告得到快速發(fā)展，而戶外廣告規(guī)劃問題也隨之產(chǎn)生。如何合理規(guī)劃戶外廣告設置，讓戶外廣告在城市發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，成為城市發(fā)展中的一個焦點問題。合理規(guī)劃戶外廣告設置為美化城市環(huán)境、傳播地方性文化，繁榮商業(yè)氣氛發(fā)揮重要的作用。合理運用規(guī)劃的指導思想和原則，合理布局分區(qū)的廣告設置，充分發(fā)揮戶外廣告的社會經(jīng)濟效益，景觀文化效益，提高城市戶外廣告設置水平。

隨著人們生活水平提高，城市不斷發(fā)展，戶外廣告與城市發(fā)展相伴而生，折射出現(xiàn)代都市的發(fā)展進程。城市戶外廣告設置應該在城市景觀總體規(guī)劃下進行，使之更好地與城市環(huán)境相融合，襯托城市的文化，體現(xiàn)城市的內(nèi)涵。如何合理規(guī)劃戶外廣告，是體現(xiàn)政府施政理念和公信力、提升城市形象和城市軟實力、發(fā)展繁榮城市多元經(jīng)濟的重要問題，對城市和諧發(fā)展擁有重要意義。針對我國目前城市戶外廣告設置給城市發(fā)展進程中帶來的突出問題，以昆明市城市戶外廣告設置規(guī)劃為例，通過對影響城市戶外廣告規(guī)劃設計的環(huán)境因素進行研究和思考，提出城市戶外廣告設置規(guī)劃設計在原則和分區(qū)上探索與完善的設想。

影響昆明戶外廣告設置的環(huán)境因素

1.戶外廣告與建筑物具有很強的依附性

昆明城區(qū)集中了大型綜合建筑群體以及具有文化特色的建筑群體，建筑固有的體量、色彩、風格，也影響到廣告設施本身的設計與風格的表達，建筑規(guī)模、形態(tài)的協(xié)調(diào)對戶外廣告的設置要求也各不相同，建筑性質的不同影響了廣告類型、布置、尺度的不同，建筑風格、材料對廣告設計有較大影響。

2.城市道路對戶外廣告的影響

根據(jù)城市道路的功能和特征，昆明城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異對戶外廣告的布置、尺度提出不同要求;道路性質用途對戶外廣告的大小、位置、樣式的有不同的設置要求;懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全、不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3. 城市廣場對戶外廣告的影響

根據(jù)城市廣場的功能與性質，可將昆明城市廣場分為休閑廣場、市政廣場、體育廣場、文化廣場、商業(yè)廣場等等。廣場功能、尺度、形態(tài)的不同對戶外廣告的影響是截然不同的;廣場性質的不同對廣場上的戶外廣告的形態(tài)、色彩、尺度等有一定的影響;廣場形態(tài)以及廣場上人流不同的行為方式、不同視覺角度的轉換對廣告有一定的影響，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場相協(xié)調(diào);戶外廣告的設置應根據(jù)廣場的尺度來設計不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。

4.公共設施對戶外廣告的影響

昆明城市主要公共設施有電線桿、候車亭、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄和垃圾箱等。戶外廣告的設置應該在尺度、類型、材料、色彩、形式上與公共設施相協(xié)調(diào)，同時戶外廣告的位置、形式也必須與公共設施的形態(tài)取得協(xié)調(diào)，共同構成城市景觀和諧的視覺環(huán)境。

昆明戶外廣告設置規(guī)劃的指導思想和原則

戶外廣告設置的規(guī)劃原則主要有提高資源利用原則;與環(huán)境氣氛相統(tǒng)一原則;分區(qū)規(guī)劃管理原則;體現(xiàn)地方性特色原則。以與昆明的人文環(huán)境、城市環(huán)境、城市總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)的指導思想，通過不同功能區(qū)域的戶外廣告設置的規(guī)劃進行綜合性的思想指導和原則引導，以適宜的位置、密度、大小、色彩等營造舒適、和諧的城市空間氛圍，激發(fā)“城市活力”，打造“城市特色”;根據(jù)當前國內(nèi)外戶外廣告設施及設置的特點和發(fā)展趨勢，引進新形式、新媒介，展現(xiàn)“城市魅力”。最終達到對昆明市戶外廣告設施設置進行嚴格的控制和規(guī)劃引導，營造有序的視覺空間環(huán)境，突出和渲染歷史文化城市的特色，演繹安全、美觀的新昆明戶外廣告設置規(guī)劃。

昆明戶外廣告的分區(qū)和布局

廣告是“城市形象”、 “城市特色”、“城市名片”、 “城市魅力”、“城市個性”的載體，它對城市經(jīng)濟社會生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化城市環(huán)境、提升城市價值、提高城市知名度具有重要意義。所以，通過廣告控制和導向可以體現(xiàn)出城市的精神、內(nèi)涵和追求，規(guī)劃根據(jù)昆明三個城區(qū)不同的發(fā)展方向和功能定位分區(qū)如下。

（1）主城區(qū)：鼓勵采用仿古形式的木質、石質戶外廣告設施，如文化墻、墻面雕刻等。戶外廣告設施的顏色、材質、風格等要和周邊建筑物、環(huán)境相協(xié)調(diào)，具有整體性。

（2）呈貢新區(qū)：設置高科技含量的廣告媒體。如電子、多層翻動等。有一定比例的公益廣告，并在突出的視覺關注點上放置恰當?shù)墓鎻V告，但要注意其設施需要與城市景觀元素相結合。結合旅游產(chǎn)業(yè)、花卉產(chǎn)業(yè)的主題策劃戶外廣告設施，可采用植物、花卉拼圖等戶外廣告形式來突出產(chǎn)業(yè)形象。

（3）空港經(jīng)濟區(qū)：采用大型電子、多層翻動的廣告形式，各類廣告媒體設置不能喧賓奪主，必須服從城市入口空間和建筑造型以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設施為主，戶外廣告設施都要有夜間照明，烘托商業(yè)地區(qū)繁華氛圍。

（作者單位：云南大學城市建設與管理學院）

云南省教育廳科學研究基金項目《城市戶外廣告設置情況分析及對策研究——以昆明市為個案》（2012C112）資助