基于積極心理學(xué)的品牌傳播設(shè)計(jì)研究

品牌用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、理念、象征、口號(hào)或設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行傳播，在目標(biāo)人群心中形成的印象，來(lái)達(dá)成品牌資產(chǎn)增值。有效的品牌傳播必然要主動(dòng)關(guān)注和應(yīng)用心理學(xué)的最新趨勢(shì)及研究成果，給品牌傳播設(shè)計(jì)帶來(lái)事半功倍的效果。

積極心理學(xué)用一種更開(kāi)放的、欣賞性的眼光看待普通人的潛能成為快速興起的心理學(xué)研究新方向。本文通過(guò)結(jié)合主觀(guān)幸福感及積極體驗(yàn)等積極心理學(xué)的研究成果對(duì)品牌傳播設(shè)計(jì)進(jìn)行策略性研究，提出品牌傳播在主題設(shè)計(jì)上需更關(guān)注“主觀(guān)幸福感”、傳播內(nèi)容與方法可運(yùn)用樂(lè)觀(guān)主義的品牌訴求、以充滿(mǎn)樂(lè)趣、重在參與、賦予意義的內(nèi)容和形式來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造積極的主觀(guān)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的積極情緒，開(kāi)啟品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)，為品牌發(fā)展贏(yíng)得更為主動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

品牌傳播“主觀(guān)幸福”的主題設(shè)計(jì)

積極心理學(xué)關(guān)注普通大眾，致力于幫助人們追求更美好的生活的理論中，將對(duì)哲學(xué)幸福論引申為主觀(guān)幸福感（Subjective Well-Being，簡(jiǎn)稱(chēng)SWB）。主觀(guān)幸福感主要是指人們對(duì)其生活所做的情感性和認(rèn)知性的整體評(píng)價(jià)，決定人們是否幸福的并不是實(shí)際發(fā)生了什么，關(guān)鍵是人們對(duì)所發(fā)生的事情在情緒上做出何種解釋?zhuān)谡J(rèn)知上進(jìn)行怎樣的加工得出積極的或消極的感受。美國(guó)南加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·伊斯特林基于幸福調(diào)查數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，“二戰(zhàn)”以后盡管美國(guó)人均實(shí)際收入顯著增加，但是人們報(bào)告的幸福感水平卻沒(méi)有相應(yīng)的提高，由此提出了“伊斯特林悖論”，中國(guó)本土的情況也如此，隨著物質(zhì)生活條件的不斷改善和對(duì)生活質(zhì)量的追求日益提高，消費(fèi)者的主觀(guān)幸福感并沒(méi)有呈現(xiàn)相應(yīng)的上升，相反由于對(duì)金錢(qián)為代表的物質(zhì)的過(guò)度追求，現(xiàn)代都市生活中充滿(mǎn)了焦慮、緊張、痛苦等負(fù)面情緒。由此，大至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始從追求代表物質(zhì)增長(zhǎng)的GDP（國(guó)民生產(chǎn)總值）這一經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向建構(gòu)“和諧社會(huì)”，更關(guān)注民生幸福工程。中到許多企業(yè)組織也從追求財(cái)富增長(zhǎng)的GDP思維中走出來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)傳播變?yōu)槠放苽鞑ィ?gòu)與公眾更和諧的關(guān)系，從讓消費(fèi)者滿(mǎn)意向目標(biāo)受眾幸福的轉(zhuǎn)換。微觀(guān)如何獲得幸福？這是現(xiàn)代都市消費(fèi)者最現(xiàn)實(shí)的心理需求。你幸福嗎？甚至成為中國(guó)人精神生活標(biāo)志性節(jié)目春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的流行語(yǔ)。

這種背景下設(shè)計(jì)“幸福”相關(guān)的品牌傳播主題將大有所為。可口可樂(lè)品牌設(shè)計(jì)了打開(kāi)幸福（OPEN HAPPINESS）的傳播主題;江蘇衛(wèi)視提出了“情感世界、幸福中國(guó)”的品牌定位;飛利浦也啟用了“幸福離你只有一步之遙“的品牌訴求、蒙牛集團(tuán)發(fā)布了新品牌slogan“只為點(diǎn)滴幸福”，這些案例都在品牌傳播中運(yùn)用“主觀(guān)幸福感”的思路設(shè)計(jì)，并演化為一場(chǎng)幸福感的大展示與主觀(guān)幸福感的大討論。筆者認(rèn)為這僅是第一步，如何幫助人們對(duì)所發(fā)生的事情進(jìn)行解釋?zhuān)蔀榫喸臁爸饔^(guān)幸福感”的品牌將是未來(lái)傳播設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

開(kāi)啟樂(lè)觀(guān)主義的品牌傳播訴求設(shè)計(jì)

20世紀(jì)80年代積極心理學(xué)誕生之后， 心理學(xué)界掀起了一場(chǎng)對(duì)樂(lè)觀(guān)問(wèn)題研究的熱潮。積極心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)從積極個(gè)人特質(zhì)角度一個(gè)具有可以協(xié)調(diào)外部事件和個(gè)人對(duì)這些事件的解釋的性情特質(zhì)稱(chēng)為樂(lè)觀(guān)主義，對(duì)于品牌傳播的啟發(fā)是如何能通過(guò)跨時(shí)間和情境下保持品牌傳播的積極樂(lè)觀(guān)調(diào)性，而形成樂(lè)觀(guān)主義品牌個(gè)性。可口可樂(lè)的品牌傳播是這方面的典范，品牌長(zhǎng)期倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀(guān)，美好生活”，在全球各地市場(chǎng)應(yīng)用情感營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)多種形式的品牌活動(dòng)體現(xiàn)可口可樂(lè)“打開(kāi)幸福”的品牌愿景，用極富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的“幸福”情感紐帶，還利用分布式視頻病毒傳播擴(kuò)大影響。從傳統(tǒng)媒體到互動(dòng)媒體時(shí)代，一次又一次的將可口可樂(lè)的品牌個(gè)性發(fā)展的深入人心。Seligman等人認(rèn)為， 樂(lè)觀(guān)是一種解釋風(fēng)格， 即個(gè)體對(duì)成功或失敗進(jìn)行歸因時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的一種穩(wěn)定傾向， 由此積極心理學(xué)研究者甚至提出樂(lè)觀(guān)主義不僅是對(duì)抗生活挫折的緩沖劑，更是抵御當(dāng)代社會(huì)人類(lèi)疾病的一種有力武器。強(qiáng)調(diào)樂(lè)觀(guān)主義解釋風(fēng)格的認(rèn)知功能，給出了前面提到的如何幫助人們對(duì)所發(fā)生的事情進(jìn)行解釋?zhuān)瑺I(yíng)造“主觀(guān)幸福感”的幸福傳播關(guān)鍵的答案。樂(lè)觀(guān)主義解釋風(fēng)格的品牌傳播成為關(guān)照都市消費(fèi)者心理需求，傳播幸福正能量的有效法寶。攬勝?gòu)V告為天津遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城策劃的“必須樂(lè)觀(guān)”的推廣方案，通過(guò)一套平面廣告每一張都用一件生活中的煩心事做文案來(lái)傳播樂(lè)觀(guān)主義訴求：的確生活中我們被各種大小煩擾所裹脅，煩惱可能如影隨形，但面對(duì)任何事，都必須要樂(lè)觀(guān)！這些品牌傳播從生活細(xì)微處寫(xiě)起，戲劇性的表達(dá)，觀(guān)念性的豁達(dá)成為消費(fèi)者的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活困擾的樂(lè)觀(guān)主義心理同盟軍，支持在生活波瀾中保持從容樂(lè)觀(guān)的心態(tài)，化解煩悶與無(wú)措，來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的心。

湖南某本土零食公司也從樂(lè)觀(guān)主義訴求出發(fā)，結(jié)合零食是帶給消費(fèi)者快樂(lè)的功能利益點(diǎn)品牌直接命名為“尋開(kāi)心”，并定制了“反正總是尋開(kāi)心”的品牌生活主張，基于人生不如意十之八九，但凡事都有兩面性，只要樂(lè)觀(guān)看待，發(fā)覺(jué)痛苦與煩惱中值得慶幸的一面的樂(lè)觀(guān)主義精神進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并通過(guò)廣告語(yǔ)“幸好……，反正總是尋開(kāi)心”的解釋風(fēng)格建立了一個(gè)品牌傳播延續(xù)發(fā)展的句式。

這些案例通過(guò)運(yùn)用多則可延續(xù)的樂(lè)觀(guān)主義解釋風(fēng)格的品牌傳播，從受眾的角度出發(fā)以正面的、積極的態(tài)度來(lái)關(guān)注、提出解釋人生的各種愁苦、憂(yōu)悶、煩惱，練就從容樂(lè)觀(guān)面對(duì)世事無(wú)常的平常心，甚至以不現(xiàn)實(shí)的樂(lè)觀(guān)主義異想，更有創(chuàng)意的塑造了樂(lè)觀(guān)主義的品牌個(gè)性特質(zhì)，這種樂(lè)觀(guān)主義的品牌傳播訴求策略將以其樂(lè)觀(guān)主義特有的感染力影響品牌受眾，成為幫助他們緩解壓力、尋求幸福的良思益友或心靈導(dǎo)師而產(chǎn)生更強(qiáng)勁的品牌傳播力與感召力。

營(yíng)造積極的主觀(guān)體驗(yàn)

品牌傳播懂得需要帶給受眾幸福感，只是邁出了議題設(shè)置的第一步，要了解什么樣的傳播能夠幫助品牌讓消費(fèi)者‘真正地’感到幸福，需要更深入洞察目標(biāo)消費(fèi)人群，探索他們內(nèi)心深處的需求，什么能夠使得他們覺(jué)得幸福，跟自己的品牌價(jià)值聯(lián)系。

積極心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)主觀(guān)幸福的感受首先來(lái)源于個(gè)人積極的主觀(guān)體驗(yàn)。正如Seligman所述在《真實(shí)的幸福》一書(shū)中明確了在主觀(guān)層面上研究積極的主觀(guān)情緒體驗(yàn)、包括對(duì)過(guò)去的幸福感和滿(mǎn)足、對(duì)現(xiàn)在的快樂(lè)和幸福流，以及對(duì)未來(lái)的希望和樂(lè)觀(guān)主義。由此，我們的傳播內(nèi)容可以從挖掘過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)受眾的積極主觀(guān)體驗(yàn)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

通過(guò)重現(xiàn)或描繪對(duì)過(guò)去生活的美好回憶來(lái)喚起人們對(duì)過(guò)去生活的主觀(guān)幸福體驗(yàn)，如經(jīng)典的“南方黑芝麻糊”影視廣告片中，畫(huà)面富有濃郁的懷舊氣息，簡(jiǎn)陋古樸的小作坊，晃晃悠悠的小擔(dān)，淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎——”的清脆吆喝……把受眾帶回到過(guò)去的年代，也許那時(shí)的生活是清苦的，但勾起的無(wú)數(shù)難忘的回憶，缺帶給我們無(wú)比溫馨，親切的主觀(guān)幸福體驗(yàn);針對(duì)未來(lái)，描繪未來(lái)生活的美好，運(yùn)用科幻影片式的情境預(yù)演展現(xiàn)品牌對(duì)未來(lái)的暢想與愿景，將喚起人們對(duì)今后生活的無(wú)限期盼與憧憬的積極主觀(guān)體驗(yàn)。如中國(guó)移動(dòng)公司在2009年制作了被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“科幻片”的G3概念片《四海一家》，用長(zhǎng)達(dá)12分鐘的視頻展現(xiàn)了企業(yè)致力于的個(gè)人通信發(fā)展的一種未來(lái)理想生活——任何人對(duì)任何人、不論在何時(shí)何地、不論進(jìn)行何種內(nèi)容的通信都觸手可及。讓受眾對(duì)未來(lái)的隨時(shí)隨地?zé)o縫的視頻溝通生活充滿(mǎn)了無(wú)限憧憬，也體會(huì)到了該品牌溝通無(wú)限的愿景改變未來(lái)生活的積極的主觀(guān)體驗(yàn)。

對(duì)于現(xiàn)在，活在當(dāng)下的受眾，品牌傳播營(yíng)造現(xiàn)時(shí)感的快樂(lè)與幸福相對(duì)最容易策劃、執(zhí)行，因此如何更有創(chuàng)意或更打動(dòng)人心地喚起積極的主觀(guān)體驗(yàn)成為品牌傳播的主要課題。積極主觀(guān)體驗(yàn)包括了快樂(lè)、愉悅、滿(mǎn)意、實(shí)現(xiàn)感等關(guān)鍵詞， 其中積極的主觀(guān)體驗(yàn)包含一系列積極的主觀(guān)心理狀態(tài)，以愉悅為例，狀態(tài)范圍很廣，可能是由香水或者撫摸帶來(lái)的身體的直觀(guān)快感，亦可能是由優(yōu)美音樂(lè)或精彩電影帶來(lái)的高級(jí)的心靈愉悅，還可能是自己鐘愛(ài)的球隊(duì)取得了勝利帶來(lái)的成功的快樂(lè)。愉悅可以是強(qiáng)烈的、激動(dòng)的、突然的，這種愉悅稱(chēng)之為欣喜若狂;愉悅也可以是安靜的、柔和的、彌散的，這種愉悅稱(chēng)之為寧?kù)o滿(mǎn)足。不管怎樣作為積極的體驗(yàn)大多數(shù)人都會(huì)深深體會(huì)到并且力圖維持或強(qiáng)化它。蒙牛集團(tuán)在發(fā)布品牌slogan為“只為點(diǎn)滴幸福”的新視覺(jué)和新理念時(shí)做的品牌廣告片中，用“幸福是什么”的問(wèn)題，借助街頭采訪(fǎng)日常生活中男女老少各色人等，用老百姓能感受到幸福的點(diǎn)滴瞬間和幸福答案描述，來(lái)向目標(biāo)人群傳遞著一種現(xiàn)實(shí)生活中具有的平實(shí)的主觀(guān)幸福感，并將這些定格成六幅平面廣告設(shè)計(jì)通過(guò)呈現(xiàn)這些帶有百姓主觀(guān)幸福感的畫(huà)面，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)族群即細(xì)分又全覆蓋的呈現(xiàn)著幸福畫(huà)面，詮釋“只為點(diǎn)滴幸福”的品牌訴求，試圖帶給目標(biāo)人群積極的主觀(guān)體驗(yàn)，重塑消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的好感。作為品牌傳播的主題策劃來(lái)言，筆者認(rèn)為蒙牛品牌slogan為“只為點(diǎn)滴幸福”跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伊利的滋養(yǎng)生命活動(dòng)的“健康”主題更符合未來(lái)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、具有更廣闊的品牌傳播發(fā)揮空間，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的BIG IDEA。

設(shè)計(jì)富有樂(lè)趣、參與和意義的品牌傳播

品牌傳播要不僅要明白自己需要讓消費(fèi)者有幸福感，更要了解什么能夠讓消費(fèi)者‘真正地’感到快樂(lè)，需要了解自己的消費(fèi)者，探索他們內(nèi)心深處的需求，什么能夠使得他們覺(jué)得幸福？Seligman提出的真正快樂(lè)體驗(yàn)的三要素（也即積極體驗(yàn)）：樂(lè)趣、參與和意義。[]因此，品牌傳播是否充滿(mǎn)樂(lè)趣，具有參與性和富有意義成為評(píng)價(jià)效果的新型的指標(biāo)。如萬(wàn)和城房產(chǎn)的代理攬勝公司在策劃了“必須樂(lè)觀(guān)”的推廣主題和文案后，還策劃了 “送茄子”的線(xiàn)下活動(dòng)，取“茄子”的發(fā)音會(huì)使人綻放笑容，重在通過(guò)趣味性的活動(dòng)讓更多消費(fèi)者參與，進(jìn)一步理解必須樂(lè)觀(guān)的廣告訴求，保持樂(lè)觀(guān)心態(tài)。伊利研究洞察小孩子吃雪糕并不是因?yàn)楹贸裕鄶?shù)是因?yàn)楹闷妗⒋碳ぁ⒂幸馑迹谑菍⒁粋€(gè)雪糕的推廣當(dāng)作一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目去做，讓雪糕與孩子們互動(dòng)起來(lái)，廣告圍繞“營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)”展開(kāi)充分表現(xiàn)而獲得成功。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢笨Nana冰淇淋更是在營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)創(chuàng)性地為這款單一產(chǎn)品在騰訊平臺(tái)上搭建互動(dòng)的微網(wǎng)站，結(jié)合產(chǎn)品本身可剝皮吃的有趣特點(diǎn)，借助新媒體的豐富表現(xiàn)性帶給潛在人群帶來(lái)與眾不同的趣味體驗(yàn)。再引入社會(huì)化網(wǎng)站新浪微博進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)產(chǎn)品的口碑傳播，對(duì)于這款產(chǎn)品微博上的討論“史上第一只可以剝開(kāi)吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評(píng)價(jià)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)，由此，品牌傳播創(chuàng)造了或和消費(fèi)者共創(chuàng)獨(dú)充滿(mǎn)樂(lè)趣與意義的主觀(guān)體驗(yàn)。

基于移動(dòng)媒體興起的當(dāng)下，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布充滿(mǎn)趣味，促動(dòng)受眾參與的互動(dòng)品牌傳播，通過(guò)主動(dòng)傳播與品牌相關(guān)有富含意義的品牌傳播活動(dòng)，而引發(fā)關(guān)注、主動(dòng)傳播與討論，幫助受眾理解意義，繼而創(chuàng)造更多的意義解釋?zhuān)纬蓪?duì)品牌的積極意義或口碑，將是品牌有效的解決之道。

綜上，通過(guò)積極心理學(xué)的興起背景及其主觀(guān)幸福感及樂(lè)觀(guān)主義及積極的主觀(guān)情緒體驗(yàn)等積極心理學(xué)研究成果針對(duì)品牌傳播可應(yīng)用的策略進(jìn)行思考和研究，得出品牌傳播在主題的設(shè)定“主觀(guān)幸福感”的相關(guān)話(huà)題、傳播內(nèi)容與方法上可以通過(guò)運(yùn)用樂(lè)觀(guān)主義的品牌訴求、營(yíng)造積極的主觀(guān)體驗(yàn)，以充滿(mǎn)樂(lè)趣、重在參與、賦予意義的內(nèi)容和形式來(lái)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的積極情緒，開(kāi)啟品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)，尤其在移動(dòng)媒體到來(lái)的新媒介時(shí)代將為品牌發(fā)展贏(yíng)得更為主動(dòng)的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）