簡述“快時尚”對傳統服裝業的影響

本文簡單的比較了“快時尚”產業與傳統服裝產業的異同，以及它們互相間產生的影響。兩種不同的營銷模式各自有何優勢，有何弊端。主要從產品、價格、銷售渠道和促銷策略等方面進行比較。“快時尚”更新速度快、價格低廉卻質量下等；“慢時尚”的產品更新時間長卻具有獨立的設計，信得過的品質。兩者各有利弊，在斗爭中共同發展。

隨著時代的變遷，我們進入了一個高速發展的社會。我們身邊的一切事物都在以驚人的速度發生著質或量的變化。時裝亦是如此。“快時尚”一詞近些年正悄悄走進我們的生活。它們以“一流的設計、二流的質量、三流的價格”吸引著廣大消費者，使“時尚”不再是遙不可及的奢侈品，而是觸手可及的平價消費品。同時也不斷的沖擊著傳統的服裝產業，也就是所謂的“慢時尚”。而時尚的快與慢對比，主要來自營銷策略。

“快時尚”與“慢時尚”的營銷策略比較

說到“快時尚”的營銷策略，有一個品牌不得不提，那就是它的始作俑者——ZARA，ZARA的新品更新速度極快，并且緊跟國際一線大牌的流行趨勢，同時以低廉的價格迅速將最新的時尚單品傳遞到普通消費者的手上。ZARA的產品銷售策略一般是以非常快的速度將一線大牌發布的最新款以及在其他方式搜集時尚訊息，進行整合，然后進行生產銷售，這個過程最快只需要十二天，而這些新品的價格價格卻不及國際大牌的十分之一。它的每一件單品的成產總量都很少，這樣不僅可以減少單款的陳列及總成本，而且可以人為制造貨品的稀缺，從而帶動購消費者的買欲望。像ZARA這樣的“快時尚”品牌每年生產的服裝款式是一般傳統服裝企業的好幾倍，產品每周都會更新，貨品銷售完就幾乎不會再有重復款式上架。

從產品方面來看，“快時尚”產業采用的都是“少量、多款”的產品策略，打破了以往服裝以季節的更替來更新款式的規律，在同一個季節也會有大量新的款式源源不斷得供給消費者選擇。這種產品策略得實施，主要是依靠著強大的信息交流平臺。這個平臺主要由兩個系統共同構建。一個是龐大的設計師或者買手團隊，幾十到一百多人不等，其中包括設計師、買手、市場營銷專家和產品生產經理。他們的平均年齡大概只有三十歲左右，整個團隊非常年輕態，對時尚的理解既敏銳又準確，只需幾天的時間就能將大牌的時裝發布秀、明星穿著服裝中的有可能暢銷的元素納入自己的設計，幾周之內新品就會生產出來并且擺在店內銷售。另一個是信息共享系統，每天每個分店鋪都會和總部進行大量的數據信息交換，總部會根據各個地區的流行款式進行識別并作出設計上的改進。

然而，傳統時尚行業的產品則無法達到這么快的速度，傳統生產方式下的產品更新周期為4-12個月，通常以季節為單位上新品，設計師與市場的距離較遠，而設計一旦進行大貨的生產便很難進行設計上的改進。

在價格設置方面，“快時尚”的消費目標主要集中在追求潮流的年輕一代，他們有一定的消費能力，對時尚高度敏感，但卻沒有經濟實力購買昂貴的奢侈品。“快時尚”的低價策略正好迎合了他們的消費需求。為了降低成本，公司產品的制造環節有一半以上都被外包給亞、歐、非及南美的加工制造商。并采取“少量、多款”的策略，也就是說許多比較暢銷的款式，消費者如果不在第一時間購買就會再也買不到了。只有少量不暢銷的款式才會在季末打折促銷。

傳統的時裝行業一般都有自己的加工廠，因此有巨額的工人工資要支付，即使在生產淡季也要支付給工人基本報酬，以及生產設備的購買、維護、更新，都增加了資金的投入，因而商品的成本增加售價自然也提升。加之產品銷售周期長，許多消費者會試好后先不急于購買，貨比三家或者等待打折時購買。

在營銷渠道方面，“快時尚”品牌通常采取直營的戰略，在全球各地建立大量的連鎖店、旗艦店，貨物由總部進行統一的調控。然而傳統服裝行業多采用加盟的形式，這種形式可以減低總公司在店面上的投入，但是不利于統一管理貨品的銷售狀況，從而改進下一季度的營銷策略。

促銷策略上，“快時尚”品牌多采取一站式購物，一家零售店里面有男裝、女裝、童裝，從衣服、包、鞋子到圍巾、帽子、小飾品應有盡有，消費者很容易一動心就買走一整套東西。HM的品牌促銷策略是通過與國際一線大牌設計師聯手，將廉價大眾品牌與高級時裝聯系起來，開啟了平民時尚的先河。

傳統品牌的促銷通常是聘請時下流行的明星藝人做代言人，在潮流雜志中做廣告以及做電視廣告的策略。

“快時尚”的不足

繼JackJones、VeroModa之后，HM、ZARA、CA和優衣庫等國外品牌已經越來越多的進入了國內各大城市，掀起了一股“快時尚”風潮。這些品牌的目標消費群具備對時尚的敏銳感知，喜愛嘗試新鮮的風格，多數擁有與眾不同的品味，常常把最好的創意最快的收為己用。這些時尚品牌就是借著奢侈品的混搭風尚，滿足消費者對時尚的需求。

誠然，盡管“快時尚”飛速發展，并對傳統時裝產業產生了巨大的影響，但這并不代表慢時尚就要退出歷史的舞臺。隨著消費者的審美疲勞的產生，他們逐漸對快速更新的潮流服飾失去了興致。這時，以經典、持久、獨特為他色的慢時尚回歸了。

另外，“快時尚”品牌的種種弊端也在發展中日益顯現出來。雖然它們的發展速度令人瞠目結舌，但在表面的繁榮發展之下卻蘊含著品牌的危機。因為要走低價路線，首先被犧牲掉的就是產品質量。面料差、做工粗糙成為這些品牌產品無法避免的尷尬。許多消費者都評價道，這些服裝看似時尚感十足，但是面料質感很差，并且做工粗糙，并非物有所值。

除了這些不足之外，抄襲一線大牌的設計是“快時尚”的另一個致命傷。這些品牌為了保證產品的熱銷，它們往往是緊跟潮流而不是創造潮流。個別“快時尚”品牌因為抄襲款式每年要對一些國際大品牌支付成千上萬歐元的罰款。而美國本土的快時尚品牌Forever21也成為被指責的焦點。Anna Sui兩百美元的紅色印花連衣裙在Forever21類似產品僅售17.8美元。

基于這些弊端，“快時尚”會不會來得快去得也快呢？它們雖出身于不同的文化背景卻成長為極為相似的形態和面孔。在這些品牌飛速成長的背后是大量的設計師與時尚買手借助高效的信息流通網絡和供應鏈進行快速的模仿和改造，并在世界范圍內對此進行大規模的加工及銷售。時尚品牌原有的定位被打亂，混搭風盛行，ZARA的上裝來搭配Dior的華麗長裙。甚至頂級這幾大師卡爾拉格菲爾德也同樣樂于為HM打工。

結語

“做潮流的跟隨者而非創造者”是“快時尚”品牌一直堅持的品牌定位。擁有“快狠準”的市場應對方法是衡量這些品牌核心競爭力的唯一標尺。縱使“快時尚”的發展勢頭極為迅猛，更新的速度快且價格低廉，但是沒有自己的設計、產品質量低劣終，這究不是長久發展之計。“慢時尚”的產品雖然更新時間長，價格少許昂貴，但是有著獨立的設計，信得過的品質，雖然近幾年礙于“快時尚”和低價網購的影響，發展速度減緩，相信只要堅持自己的品牌理念，就一定能獲得長久的發展。在時尚界無論是“快”還是“慢”，準確了解消費者的需求以及各分店的銷售和庫存狀況，做到準確配貨，準確的進行銷售預測與分析，在節約成本的同時不斷提升產品質量，贏得消費者的好口碑，才是品牌成功的關鍵。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）